מי משווה מחירים?

חוק המחירים החדש, אשר שם סוף להצגת מחירים כמו 9.99, ו"אילץ" את החנויות להציג מחיר של 9.90 עורר כמה וכמה תגובות. יו"ר ועדת הכלכלה, פרופ' אבישי ברוורמן, טען כי הוא מסופק אם החוק החדש יוביל להוזלת מוצרים. נראה, כי הוועדה שבראשותו התעלמה מצעד פשוט - תיקון בחוק נוסף - שיכול היה להוביל להוזלת עלויות משמעותית, לגידול בתחרותיות, וגם לסייע למכולות הקטנות.

מדובר בחוק סימון מחירים. כיום נדרשים כל מכולת וכל סופרמרקט לסמן את המחירים על כל מוצר, קופסה ומארז; דבר שיש לו עלויות לא מבוטלות. ממחקרים שנערכו בחו"ל ברשתות של סופרמרקטים ופארמים, עולה כי בתרגום לישראל, העלות של הדבקת מחירים על כל המוצרים שווה לפחות ל-10%-15% מהרווחים השנתיים של רשתות המזון.

ממחקרים נוספים עולה כי ספק אם הוספת התוויות לכל מוצר אכן מסייעת לצרכנים להתייחס ולהפנים את המחירים. מתברר כי כאשר שואלים צרכנים ישראלים "מה מחיר המוצרים שרכשתם לפני דקות ספורות", השגיאה הממוצעת היא של 33%. כלומר, צרכן ממוצע יכול לחשוב שהמחיר של קוטג' שעולה כ-6 שקלים, הוא בין 4 ל-8 שקלים; ושמחיר מכל גלידה שנמכרת היום בכ-21 שקלים, הוא בין 14 ל-28 שקלים. כלומר, על אף הצגת המחיר על אריזת המוצר, צרכנים רבים אינם יודעים ומודעים לו.

עוד פחות מכך יודעים הצרכנים מהי כמות ומשקל המוצר שבאריזה. כאשר שאלו צרכנים "מה הכמות שיש בקופסה מסוימת", התברר שרובם לא יודעים. המשמעות היא, שהניסיון "לחנך" צרכנים להשוות כמויות בעזרת פרסום המחיר ליחידה, כנראה לא ממש הצליח.

וכך, חוק פרסום המחירים על גבי המוצרים איננו משיג בעצם את מטרתו. בנוסף, הוא מציב את המכולות הקטנות, שאין להן די כוח-אדם הנדרש לעדכון המחירים, בעמדת נחיתות לעומת המרכולים הגדולים. לכן, מכולות קטנות רבות מתעלמות מהחובה לסמן את המחיר על כל מוצר ומסתכנות בקנסות, או שהן מסמנות את המחירים ומגלגלות את העלויות על הצרכנים; דבר שגורם להן להיות יותר יקרות ופחות אטרקטיביות.

ארגוני הצרכנים טענו עד היום, כי היתרון שבכל זאת מושג מחוק סימון המחירים, הוא שצרכנים יכולים לבדוק בבית מה המחיר של מוצרים שהם קנו ועל-ידי כך למצוא את הרשת שמציעה להם את המחיר הממוצע הנמוך ביותר.

היות שחוק המחירים החדש מחייב את הרשתות לפרסם את המחירים של כל המוצרים שלהן גם באינטרנט, הצרכנים יכולים להשוות מחירים ולמצוא את החנות עם המחיר הכולל הנמוך ביותר גם בלי לחפש מדבקות שלעיתים נפלו מהאריזה.

כך שגם אם שינוי חוק סימון המחירים עשוי להיראות לא פופולרי ולא צרכני, הוא יוביל לחיסכון בעלויות, דבר שיגולגל בחלקו גם להנמכת המחירים לצרכן, וגם יאפשר למכולות הקטנות שנאבקות על קיומן, מעט אוויר לנשימה; ובמקום להיעלם, הן יוכלו להציע יותר תחרות לרשתות הגדולות.

הכותב הוא כלכלן בכיר באינפיניטי ובמכללה האקדמית נתניה