מפשילים שרוולים

ענף הרכב הישראלי נמצא בסיטואציה אגרסיבית למדי

בשבוע שעבר פרסמה דלק רכב את הדוח השנתי שלה לשנת 2013. כתמיד, לדוח הזה יש חשיבות הגולשת מעבר לביצועים הכספיים של חברה בורסאית חביבה על המשקיעים. דלק אמנם חוותה בשנים האחרונות ירידה ממושכת במכירות אך היא עדיין אחת מ"ספינות הדגל" של שוק הרכב הישראלי ולפיכך הדוח שלה משקף במידה רבה את התהפוכות שעוברות על שוק הרכב כולו.

שערי המטבע: הגורם הדומיננטי

השורה התחתונה בדוחות 2013 של דלק היא עלייה מרשימה ברווח מ-303 מיליון שקל ל-456 מיליון שקל, נתון שמזכיר את "הימים הטובים". אבל התמונה יותר מורכבת. ההכנסות מתחום מכירות הרכב דווקא התכווצו בכ-600 מיליון שקל לעומת 2012, ומה שסידר לחברה את השנה במידה רבה היו השערים של הידידותיים של הדולר והיאן, שבהם היא רוכשת את כלי הרכב. אלה תרמו בין השאר להכנסות מימון והפרשי שער של כ-215 מיליון שקל.

אגב, תופעה דומה ראינו ברבעון השלישי של 2013 גם בדוחות של יפנאוטו, יבואנית סובארו (שנמחקה בינתיים מהבורסה), והיא ממחישה יותר מכול עובדה שהרגולטור מעדיף להתעלם ממנה בעקביות: במציאות שבה מוטלים 100% מסים על רכב, הגורם הדומיננטי ביותר ברווחיות יבואני הרכב היה ונותר שערי המטבע ולא גורם תחרותי כזה או אחר. לא מדובר רק בהכנסות מימון; שער מטבע נוח מאפשר להגדיל מכירות באמצעות הנחות לחברות הליסינג, לצאת במבצעים אגרסיביים לשוק הפרטי ולשפר את התחרותיות גם במקרה שבו חברה כלשהי סובלת מחיסרון תחרותי בקו המוצרים שלה.

במקרה של דלק רכב, החברה המשיכה לסבול ב-2013 מהעדר מתחרות בפלח מכוניות המיני העירוניות האוטומטיות ובפלח רכבי הכביש-שטח העירוניים - שניים מהפלחים הצומחים ביותר בשוק הרכב הישראלי. במקרה של פלח הג'יפונים עשויה החברה לסגור את הפער השנה עם השקת הכלי הקומפקטי פורד אקוספורט, שיציע תמחור אגרסיבי במיוחד, ומאוחר יותר עם הדגם המקביל החדש של מאזדה, CX-3. אבל פלח המיני יצטרך כנראה לחכות ל-2015 להשקת הדור החדש של מכונית המיני פורד קא, שתהיה לראשונה "מכונית עולמית" עם מרכב חמש דלתות, עלויות ייצור נמוכות ותמחור לשווקי העולם השלישי.

הרגולציה: אין השפעה מהותית

שנת 2013 הייתה שנה שבה "התבשלו" לא מעט שינויי רגולציה ואף יצא לדרך יבואן מקביל ראשון, שהתמקד בשיווק רכבי פורד. אלא שעיון בדוח השנתי מגלה שבחברה מסרבים להתרגש מהשינויים. כך, למשל, הדוח השנתי של דלק מקדיש פרק לא קטן לנושא הייבוא המקביל אבל בשורה התחתונה תגובת ההנהלה להתפתחויות דומה לזו שראינו בדוחות קודמים: "יצוין כי במהלך שנת 2013 החל ייבוא מקביל של מספר דגמי פורד לישראל. למרות זאת מעריכה החברה כי בתנאי השוק הקיימים אין כדאיות כלכלית לייבוא מקביל בכמויות מסחריות". והסיבה? "המחירים לצרכן בישראל של כלי רכב, בניכוי מסים, הינם מהנמוכים בעולם".

גם עיון בהתייחסות הנהלת החברה ל"חוק רישוי הרכב" החדש, שמקדם כיום משרד התחבורה בוועדת הכלכלה, לא חושף דרמות.

ביחס לאחד מסעיפי הליבה של החוק, שמסדיר לצד היבואנים הרגילים גם את פעילותם של "יבואנים זעירים" (ייבוא אישי עם מלאי של עד 20 מכוניות) ויבואנים מקבילים, חוזרת החברה ואומרת בדוח כי "להערכת החברה, עיגון ההוראות האמורות בחוק, במידה שהצעת החוק תתקבל, אינו צפוי להשפיע מהותית לרעה על עסקי החברה, שכן בתנאי השוק הקיימים אין כדאיות כלכלית לייבוא מקביל של רכבים כאמור בכמויות מסחריות".

החברה לא סבורה כי תושפע מהותית גם מהסעיף בחוק שיאפשר לשר בבואו לתת רישיון ייבוא "לשקול את תרומת מתן הרישיון לתחרות בתחום ייבוא הרכב ולרמת השירותים לציבור, לאחר התייעצות עם הממונה על ההגבלים העסקיים".

ולאותה קטגוריה של "אין השפעה על העסקים" נכנסים גם הסעיפים המעניקים הקלות לייבוא האישי - וזאת למרות שהמותג ב.מ.וו שמייבאת דלק חשוף במיוחד לתחרות נקודתית מצד הייבוא אישי - וכך גם שורה ארוכה של סעיפים אחרים הנוגעים למתן אחריות, אי-התניית שירות במוסכי הרכב וכדומה.

בדוח מופגנת גם אדישות לפוטנציאל התחרותי של כלי הרכב ההיברידיים, שלגביהם נאמר כי "למרות הטבות המיסוי המשמעותיות שלהן הם זוכים, מחירי כלי הרכב ההיברידיים הינם גבוהים ממחירי כלי הרכב הנמכרים על ידי החברה בקטגוריות המקבילות, ולפיכך לא מהווים כלי רכב אלה תחרות משמעותית אל מול כלי הרכב הנמכרים על ידי החברה". נציין בהערת אגב, שגם דלק מתכוונת לעלות על העגלה ההיברידית ולקראת השנה הבאה היא מתכוונת להצטרף לתחרות עם דגמים שונים של פורד ואולי גם של מאזדה.

התמהיל: עליית המגזר הפרטי

בחינת מבנה המכירות של דלק רכב בשנה שעברה חושף שינויים מהותיים בתמהיל המכירות. כך, למשל, רכב הפנאי/שטח מאזדה CX5, ששייך אצל רוב היבואנים לקטגוריית "נישה", הפך ב-2013 לאחד ממוקדי המכירות של הקבוצה כולה, עם הכנסות מצטברות של 420 מיליון שקל - כ-12.4% מסך הכנסות הקבוצה. זה לא היה פיצוי מלא על העדרה של המאזדה 3 מהתחרות ב-2013 ועל הירידה החדה (כמעט מחצית) בהכנסות ממכירת הפורד פוקוס, אבל בהתחשב ברמת הרווחיות הגבוהה יותר שמיוחסת לרכבי הפנאי ולתדמית המשודרגת של הפלח, זו ללא ספק הייתה סוכריה שהמתיקה את הגלולה המרה.

העדרה של המאזדה 3 והירידה בביקוש לפורד פוקוס בציים השפיעו גם על תמהיל המכירות על פי סוגי לקוחות. בשנת 2013 היה שיעור המכירות של הקבוצה ללקוחות פרטיים מתוך סך ההכנסות מהגבוהים בתולדותיה ועמד על כ-52%, לעומת 42% בשנת 2012. בשנת 2007, למשל, כ-60% ממסירות החברה היו ללקוחות מוסדיים, כלומר חברות הליסינג וציים.

מהנתונים הללו נגזרת גם תלות נמוכה יותר בהכנסות חברות הליסינג הגדולות. בשנה שעברה, כ-22% מהכנסות החברה הגיעו משני לקוחות גדולים בלבד - מן הסתם שתיים משלוש חברות הליסינג הגדולות בשוק, אלדן ואלבר. ב-2012, לשם השוואה, ההכנסות משני הלקוחות הללו היו כ-24% מהכנסות החברה.

שינוי רגולציה אחד, שהדוח מעניק לו משקל כבד יותר, הוא שינוי הוראת הנוהל שמאפשר לחברות הליסינג למכור מכוניות עם אפס קילומטרים בתור יד ראשונה. בהקשר זה כותבת הנהלת דלק רכב בדוח כי "שינוי מדיניות זה עשוי, כאמור, להגביר את רמת התחרות בשוק הרכב ואף להביא לצמצום הפערים בגובה ההנחות המוענקות לציי הרכב אל מול הצרכנים הפרטיים". מי שיקרא את המשפט הזה היטב עשוי לגלות בתוכו איום מרומז: אם חברות הליסינג יתחרו בנו על סמך ההנחות שהן מקבלות, ההנחות הללו יתכווצו.

בשורה התחתונה, הדוח מספק רקע הולם למהלכים השיווקיים האגרסיביים שמבצעת כיום דלק רכב, לראשונה בתולדותיה. אלה החלו ב"ימי מכירות מיוחדים" עם הנחות, ממשיכים במבצע לארגון הצרכנות "חבר" ומגיעים למבצע מימון עדכני - מעין "ליסינג לפרטיים" - שהשיקה החברה בשבוע שעבר.

מכירות דלק רכב
 מכירות דלק רכב

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988