דעה: אם הייתם מוכרים דירה הייתם מתנהגים כמו זהבית כהן

לפני שתרוצו לקלל בטוקבקים, חשבו על זה: כשאתם מוכרים דירה, לא תנסו למקסם רווח? האם תרוצו לספר על הרעש מגן המשחקים הסמוך? על קשיי החניה? על השכן המופרע? ■ האוטו הגדול והירוק מעולם לא היה "שלנו" ■ דעה

נזכרתם עכשיו להיבהל ממכירת תנובה לסינים? הדיון הזה הסתיים כבר בעת מכירת החברה לקרן אייפקס. מה חשבתם שיקרה? זו קרן השקעות פרטית שממילא מחויבת רק להשאת תשואה למשקיעיה. והאמת, דווקא נראה שהם מצליחים בכך לא רע, להבדיל למשל ממרקסטון.

חוץ מזה, את משאבי המדינה מוכרים לחברות פרטיות, מאשלג ומוצריו בים המלח ועד מים מינרליים במעיינות הצפון והבקעה, אז שחברה פרטית לא ימכרו?

בכל הסערה הזו נראה שאנחנו מפספסים לגמרי את הזוויות המהותיות באמת לנו כצרכנים. חובה עלינו להתעמק דווקא בהן, כי שם מצוי הפוטנציאל להפקת לקחים מעשיים ממקרה תנובה ואף - תסלחו לי על מה שישמע לרגע ניו-אייג'י, אך הוא לגמרי פרגמטי - לאבולוציה צרכנית נדרשת ברמת הפרט והכלל כאחד.

  1. תאוות-בצע תאגידית? גם, אבל בעיקר צביעות צרכנית

בכל כעס על תאגיד ענק, גם כשהוא מוצדק ביותר, יש מידה של צביעות ציבורית ופרטנית. הם לא שונים מאד מאתנו, אלא פשוט נגישים ליותר כוח פוליטי, כלכלי, תחיקתי ומשחקים על סכומים הרבה יותר גדולים.

"גרידיות" היא טבע האדם, ניתן לטעון שהיא אפילו בעלת ערך הישרדותי-דרוויניסטי. תאגידי ענק מורכבים מבני אדם, ולאלה שמגיעים לצמרתם יש מאפיינים אישיותיים ייחודיים ואף מוקצנים. תאוות-הבצע, שגם מתוגמלת אצלם כספית באופן חריג, מקבלת תנופה עצומה.

הוכחות? יש אינספור. הנה אחת: כשאתם מוכרים דירה, האם לא תנסו למקסם רווחים, בדיוק ככל תאגיד ענק? האם לא תדברו בשבחיה עד למצב של מצג-שווא, ועוד על אותם פגמים בה שבגללם הורדתם מחיר לבעלים הקודם? קרי, האם באמת תספרו על הרעש מגן המשחקים שליד? על קשיי החניה ברחוב? על הרטיבות המפציעה בקיר חדר השינה מידי חורף? על השכן המופרע או על בנו שזה מכבר קיבל מערכת תופים מתקדמת ועושה בה שימוש אינטנסיבי? נסכים שזו שאלה רטורית, כן?

בנוסף, ניתן לטעון כי גם החקלאים, אותם מאות בעלים מקוריים של תנובה, פעלו מתוך "גרידיות" כשהעדיפו כסף ביד (בדיעבד מעט מאוד) מאשר שליטה עסקית. למה במירכאות? כי כשאחרים מעדיפים "כסף ביד" אנו נוטים להאשימם בהעדר ערכים, בעוד שכשאנחנו מעדיפים זאת, לרוב יש לנו הסברים מנומקים לכך שהייתה זו בחירה עסקית לגיטימית ש"כל אחד אחר היה עושה במקומי".

אז לא שתאגידי הענק כאלה צדיקים - אבל גם אנחנו לא. התובנה הזו קריטית בפירוק שיטתי, שלב אחר שלב, של המרכיב הרגשי, או יותר נכון הרגשני, דרכו אנו חווים ופועלים כצרכנים באופן מעוות לחלוטין. עיוות זה הוא המכשיל אותנו שוב ושוב, גם ברמת הכיס הפרטי וגם ברמת הצדק החברתי. בואו נתקדם.

2. תאוות-בצע תאגידית? גם, אבל בעיקר "סינדרום שטוקהולם" צרכני

זה לגמרי נכון שדופקים אותנו על כל צעד ושעל. זה לגמרי נכון שאנו משלמים יום-יום את מחיר שחיתות ההון-שלטון-עיתון. זה לגמרי נכון שהסאה הוגדשה זה מכבר, ויש להילחם בכך עד חורמה. א-ב-ל - וזה אבל גדול מאוד - אסור לפתח כתוצאה מכך תפיסת עולם קורבנית, וזה בדיוק מה שאתם עושים!

יש הבדל פסיכולוגי ומעשי ע-צ-ו-ם בין בוחן מציאות תקין הדוחף להכרה "דופקים אותי", לבין מנטליות קבועה של "אני דפוק". הראשון מאפשר התפכחות, התעשתות ופעולה יזומה לשינוי. השני מוביל לרחמים עצמיים, שקיעה בלוּפּ אינסופי של מרה שחורה, ותקיעות נצחית במצב השלילי הקיים.

מאז המחאה כולם למדו להטיל ספק, לבקר ולהיות מודעים יותר לאחורי הקלעים של הכלכלה - זה טוב. אבל גם, ואף בעיקר, להטיל את כל האשמה על האחר: המדינה, תאגידי הענק, הגלובליזציה - זה רע. לא כי זה לא נכון. אלא כי זה לא כל הסיפור.

גם לו כל המרכיבים הללו היו פועלים במיטבם, עדיין לא היה מושג השינוי הנדרש ובטח שלא צדק חברתי, כי ה-מרכיב מספר אחת הוא: אנחנו! וכל עוד אנחנו כציבור איננו משנים את התנהגותנו הצרכנית בפועל, שום דבר לא ישתנה! מתי תפנימו את זה?

אתם יודעים לזעוק חמס ואולי לעשות איזה חרמצ'יק, אם כי גם זה בקושי, אבל לא מוכנים לשינוי מהותי, עמוק, שיטתי ועקבי בהתנהגות הצרכנית היומיומית. התלקחות ודעיכה מהירה של השיח הציבורי סביב שערוריות חדשות לבקרים (ואז חזרה לשגרה), בצירוף חרם זמני ואופנתי (ואז חזרה לקנייה) פועלים כדיאטת יו-יו במקום שינוי אורח חיים: רק משמינים (מידרדרים כלכלית) עוד יותר. אנלוגיה אחרת? בבקשה: כשימוש מופרז או לא עקבי באנטיביוטיקה: רק מאפשרים לחיידקים לפתח עמידות (עמידות תאגידי הענק למחאה) ונעשים חולים (משלמים) עוד יותר.

עובדה: אתם ממשיכים לקנות קוטג' של תנובה, ועמק של תנובה בכמויות מסחריות. מסקנה: צדק הדוח הידוע לשמצה של חברת הייעוץ מקנזי לתנובה. אכן הביקוש לקוטג' ולגבינה צהובה קשיח (תרגום: אתם צרכנים מוכים, שרק מתחננים שיכו אותם עוד), ולכן ניתן להעלות את מחירם עד אין קץ (כי ממילא תקנו, כפי שאכן קורה). אז מה אתם רוצים מתנובה ודומותיה? למה אתם כועסים עליהם? תכעסו על עצמכם!

ברגע שהמחאה הצרכנית היא רק זעקתית ולא התנהגותית, היא פועלת כקריאות "זאב זאב" וכשימוש באולטימטום ללא כיסוי: ככל שמשכה מתארך - כך ההתעלמות ממנה גוברת ועולם כמנהגו נוהג. גם בקרב נבחרי הציבור (אותם אתם בוחרים שוב ושוב) וגם בקרב תאגידי הענק (אצלם אתם קונים שוב ושוב). ואם לא די בכך, ככל שמחאה לא אפקטיבית (קרי, לא התנהגותית) מתמשכת, כך קשה לעוררה שוב, וגם את זה אנו רואים שוב ושוב.

3. תאוות-בצע תאגידית? גם, אבל בעיקר טיפשות צרכנית

א-ת-ם הפכתם את הקוטג' והעמק של תנובה ל"מוצרי יסוד" שאין בלתם. כטבעונית שאינה צורכת אותם, מסיבות של צער בעלי חיים, אני יכולה להעיד שהם ממש לא כאלה. הסנדביץ' בבוקר הכי טעים עם ממרחים נימוחים של אבוקדו, קשיו, שקדים ועוד. במילים אחרות: הכול פסיכולוגיה שיווקית, שאתם קונים בשקיקה והופכים ל"אמת" שהיא יסוד למחאה צרכנית.

לגיטימי שיש שיווק, אבל מה התירוץ שלכם לכך שאתם צורכים אותו בחוסר מודעות גמורה? זוהי הטיפשות הצרכנית בהתגלמותה. בואו נניח לרגע שהקוטג' וגבינת העמק הם דווקא כן מוצרי יסוד. למה שלא תעברו בהמוניכם לקנות את אלה של המתחרים? א-ת-ם אלה שהכתרתם את תנובה למובילה! א-ת-ם נתתם לה את שווי השוק העצום בו נמכרה כעת לברייטפוד הסינית! אתם לא קורבנות - אתם בעלי משקל ויכולת שינוי! מה תנובה שווה בלעדיכם? כלום! אז למה אתם מתנהלים כאילו היא "מחליטה עליכם"?

הטיפשות הצרכנית הזו פושה בכל מקום. גם היכן שאינכם מזהים אותה. אם לא די בכך שקניתם ואתם עדיין קונים את מניפולציית "הבית" של תנובה, אתם נופלים ללא גם לטריק הגאווה הלאומית של חברת התעופה אל-על, שהינה חברה פרטית למהדרין וכל עניינה רווח לבעליה, למרות הדגל המתנוסס על המטוס. ביטחון ואבטחה יש אצל כל חברות התעופה. תמיד היה כך בטיסות היוצאות מן הארץ, וכיום זה כך גם בטיסות הנכנסות, בטח מהעולם המערבי, מאז 9/11.

4. תאוות-בצע תאגידית? לא כשיש אחריות צרכנית!

במקום להתעסק בתנובה, בסינים ובשאר התאגידים הטורפניים, מומלץ ושתעברו שינוי בהתנהגותכם האישית-צרכנית בשטח! תוכיחו שאתם באמת רוצים שינוי ולא רק התבכיינות. שלושה צעדים ראשונים לביצוע מיידי:

א. אל תדרשו מתאגיד לא לרצות למקסם רווחים, זו מהות קיומו ואחריותו כלפי בעליו ומשקיעיו. במקום זאת, דרשו ממנו להרוויח ביושר, דרך מתן ערך מוסף אמיתי במוצריו ובשירותיו.

ב. אל תאיימו - בצעו!

סעיף א' לא התקיים? אל תקנו מאותו תאגיד. אם לא מדובר במונופול, זו אינה בעיה עניינית (כשאין דרך אחרת להשיג המוצר/שירות), אלא פסיכולוגית (קרי, ההרגל שלכם). לפיכך, גם השינוי בידיכם.

כועסים על תנובה? לא רוצים את הסינים? אל תקנו את מוצריה, ותוך שנה גג מובטח לכם שברייטפוד יפטרו ממנה במחיר הפסד שירחיק תאגידי-ענק סיניים וזרים נוספים לזמן ארוך.

ג. ותרו על הרגשנות:

היו מפוכחים לגבי המניפולציות הרגשיות המבוצעות עליכם בשיווק התאגידי כל השנה, ואל תזכרו בתאגידים רק כשהם מעצבנים אתכם עקב מכירה לסינים או מכל סיבה אחרת. תנו למניפולציות אלה קונטרנ אפקטיבית על-ידי מודעות, ניתוח ופעולה תואמת, כמפורט במאמר זה.

ד. גדלו מינימום ביצים (לאו דווקא של תנובה ועדיף לא מתרנגולות בכלל)

הבינו את קשרי ההון-"ספורט" ולא רק הון-שלטון-עיתון. אחרת, ימשיכו למכור לכם את כל השטויות הפסאודו-ממלכתיות שמוכרים לכם כיום.

כן, חברים. האוטו הגדול והירוק אינו "שלנו" ואם אינכם חברי קיבוצים או מושבים, אז הוא גם מעולם לא היה. כשתפנימו זאת, נוכל לנסוע, גם בלעדיו, רחוק באמת.

■ הכותבת היא מנכ"ל BossProblem הפורטל להצלחה בעבודה
יועצת ארגונית בכירה ופסיכולוגית חברתית.

צרו איתנו קשר *5988