"הקמעונאים מוכרים את השלגונים במחיר כפול מהעלות"

עופר גרין, מנכ"ל גלידות נסטלה, חושף כי כשהחברה הורידה את מחיר שלגון בוב ספוג בעקבות הורדת הכמות, הקמעונאים לא הורידו את המחיר לצרכן ■ מפעל גלידות נסטלה לא יעבור מקריית מלאכי לערד

עופר גרין מנכל גלידות נסטלה/ צילום:יוסי צבקר
עופר גרין מנכל גלידות נסטלה/ צילום:יוסי צבקר

מנכ"ל גלידות נסטלה, עופר גרין, מתייחס למחירי השלגונים הגבוהים בישראל ומפנה אצבע מאשימה כלפי הקמעונאים, שלדבריו "מתמחרים את המוצרים לצרכן במחיר הגבוה פי שניים מהמחיר שבו הם קונים אותם מהחברה".

כיום, שלגונים וטילונים נמכרים לצרכן בנקודות מכירה רבות במחיר הנע בין 12 שקל ל-14 שקל ליחידה. בהתייחס לכך אומר גרין ל"גלובס": "זה רע מאוד. הקמעונאי הקטן מסתכל על מחר ולא על מחרתיים. לצערי זה מדכא את הענף. זה הסינדרום כשמחירי המכירה יורדים, וזה חבל, אבל מבחינה חוקית אני לא יכול לומר את זה לקמעונאי.

"ראינו את זה בצורה הכי בוטה בשלגון בוב ספוג. הקטנו אותו ב-25% בגלל בעיית סוכר ותמחרנו לגרם בדיוק כמו המוצר הקודם. את חושבת שהקמעונאי הסכים להיפרד מ-2 שקלים? מחיר המחירון ירד בצורה לינארית, אבל המחיר לצרכן במקרר לא ירד".

שלגון בוב ספוג שווק במקורו במשקל של 100 גרם והוקטן כבר בשנת 2013 ל-75 גרם.

לדברי גרין, "אנחנו יודעים שכאשר נקטין את שלגון האבטיח, שמשקלו היום 108 גרם, ההתנהגות של הקמעונאים תהיה כמו במקרה של שלגון בוב ספוג. לא נוכל להשאיר את שלגון האבטיח בגודל שלו, כי לנסטלה יש סקאלה של סוכר, שומן רווי, קלוריות, נתרן ואחוז שומן ליחידת מוצר, ולכן השלגון יוקטן כנראה ל-94 גרם. הקמעונאי לא היה בשיעור בבית-הספר שעסק בגמישות הביקוש, ולכן הוא מנסה למקסם את המחיר".

גרין אומר כי הקמעונאים בשוק האימפלס (חנויות נוחות, קיוסקים ונקודות מכירה קטנות) מוכרים את השלגונים במחיר כפול ממחיר העלות שלהם, ואילו רשתות השיווק מוכרות את הגלידות לבית ביותר מ-30% ממחיר העלות. "הם כמעט תמיד מכפילים את המחיר, ואם לא הצליח להם החישוב, זה אף פעם לא כלפי מטה", הוא אומר.

מחיר המחירון של שלגון JOYA לקמעונאי לפני הנחות עומד על 6.96 שקלים ליחידה לפני מע"מ. לדברי גרין, "יש קמעונאים בשוק האימפלס שמקבלים 30% על המחירון, ויש כאלה שמקבלים הנחה של פחות מ-20%. זה תלוי בכוח הקנייה, בסוג הלקוח ובמגוון שהוא קונה. בכל מקרה אין קמעונאי שקונה את המוצר הזה ביותר מ-6.96 שקלים ליחידה כולל מע"מ, אבל הם מוכרים אותו לצרכן ב-12 שקל וב-14 שקל".

"המחיר הוא חסם אצל הצרכן"

לפי סטורנקסט, שוק הגלידות ירד אשתקד ב-1.8% והסתכם ב-783 מיליון שקל. גלידת שטראוס שבבעלות יוניליוור המשיכה להוביל את השוק גם אשתקד, אך נתח השוק שלה המשיך את מגמת ההיחלשות וירד ל-44.2%. גלידות נסטלה המשיכה לחזק את כוחה גם אשתקד, כשנתח השוק שלה עלה ל-37.6%.

לדברי גרין, בעולם כולו וגם בישראל ישנה מגמה של הורדת כמות הגלידה במארזים. לדבריו, "בארץ כמעט כבר לא רואים גלידה באריזה של 2 ליטר, כי זה לא כדאי לכולנו. אם אתה רוצה מוצר גרוע באריזה של 2 ליטר, אתה יכול לקבל אותו במחיר נגיש. אבל אם אתה רוצה מוצר איכותי, אתה לא יכול למכור אותו באריזה של 2 ליטר, כי הצרכן לא יקנה אותו.

"הצרכן מוכן לשלם פרמייה על איכות, אבל בסוף למחיר יש אפקט מרתיע. כשהמוצר יורד למחיר של 19.9 שקל, הוא עף כמו טיל, אבל כשהמחיר הוא 23.90 שקל, הוא תקוע. הלקוח רוצה מוצר יותר מתוחכם ויותר איכותי, אבל בתנאי שלא יפרצו את מסגרות המחיר שהוא מכיר. בכלל, בשנתיים-שלוש האחרונות אנחנו רואים שחסם המחיר ליחידה התחזק".

גרין, ששימש קודם לכן כמנהל הסחר של קבוצת אסם נסטלה, אומר כי מגמה זו נצפית בקטגוריות שונות ומביא כדוגמה את הקציצות האיכותיות שמייצרת טבעול עם השף ארז קומורובסקי.

לדבריו, "בהתחלה הסדרה של קומורובסקי נמכרה היטב, אבל ברגע שנגמרו המבצעים, והמחיר לצרכן עלה ל-35-38 שקל - נגמר הסיפור. היום יש 3 מוצרים בסדרה שמשווקים".

לאחרונה השיקה גלידות נסטלה סדרת גלידות משפחתיות חדשה הכוללת 3 מוצרים: קרנץ', קיט-קט וסמארטיז. מחיר המחירון לקמעונאי של הגלידה החדשה עומד על 15.97 שקל לאריזה של 900 מ"ל. לעומת זאת, מחיר המחירון של גלידת לה קרמריה של החברה עומד על 17.57 שקל לאריזה של 1.4 ליטר. מכאן שבמידוד הכמויות פער המחירים בין המוצרים עומד על 41%.

האם האריזה החדשה מסתירה את הפרמיה הנגבית על המוצר החדש? ומדוע החברה לא השיקה את הסדרה חדשה באריזה של 1.4 ליטר, שאליה רגיל הצרכן?

על כך משיבה גלית בר, סמנכ"לית השיווק של גלידות נסטלה, כי ההחלטה לשווק באריזה קטנה יותר נועדה להתגבר על מחסום המחיר של הצרכן. לדבריה, "המשמעות היא שאריזה של 1.4 ליטר הייתה עולה לצרכן יותר מ-30 שקל, ואף צרכן לא היה מושיט את היד למקרר כדי לקחת את המוצר. בכלל, יש משמעות למחיר העגול - 10, 20, 30 שקל - וברגע שאתה עובר אותו, אתה יוצר חסם אצל הצרכן".

בגלידות נסטלה לא מסתירים את הדמיון הרב שבין שלגוני המותג JOYA של החברה לשלגוני מגנום של גלידת שטראוס. לדברי בר, "זו הייתה אסטרטגיה שעבדה ושירתה את החברה יפה, אבל מכאן ואילך אנחנו נבנה ל-JOYA מהלכים שהם לא מהלכי Me Too, ובעתיד תראו את JOYA נפרדת ממגנום".

התוכניות קפאו: מפעל גלידות נסטלה לא יעבור מקריית מלאכי לערד

מפעל גלידות נסטלה לא יועתק מקריית מלאכי לעיר ערד - כך הוחלט לפי שעה בקבוצת אסם נסטלה. כפי הנראה, הסיבה לכך היא העובדה שמאז הודעתו של שר האוצר לשעבר, יאיר לפיד, על ההעתקה המתוכננת של מפעל הגלידות לערד, הנושא לא קודם בממשלה כלל.

נזכיר כי בנובמבר 2014 סיכמו עקרונית לפיד ויו"ר אסם נסטלה, דן פרופר, על העתקת המפעל לערד, תוך התחייבות בעל-פה שהמדינה תעניק לחברה מענק של 46 מיליון שקל - כ-23% מההיקף ההשקעה הצפוי במפעל.

עובדי גלידות נסטלה קיבלו בשעתו את הבשורה בהפתעה ואף פתחו במאבק נגד ההחלטה להעביר את מפעל הגלידות לערד כאמור.

בימים אלה מנהלת אסם נסטלה משא-ומתן על 3 חטיבות קרקע שונות - באשקלון, בקריית מלאכי ובקריית גת - שלאחת מהן יועתק המפעל הזקוק להרחבה.

החברה מעוניינת במפעל בגודל של 15 אלף מטר בנוי, וההערכה היא כי היקף ההשקעה בו יעמוד על 200 מיליון שקל, ש-75% מהמחיר הם עלות הקרקע והבנייה, ו-25% הם עלות הציוד.

לדברי גרין, הקבוצה מעוניינת במשקיע חיצוני שירכוש את הקרקע ויבנה את המפעל ללא הציוד, וזאת תוך התחייבות של גלידות נסטלה לשכור את המפעל לתקופה של 15 שנה.

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988