פסטיבל קאן 2015: להמציא את המדיה מחדש

קטגוריית המדיה היא הקטגוריה הגדולה ביותר בפסטיבל הפרסום בקאן - השנה נשלח אליה מספר שיא של 3,179 עבודות מ-73 מדינות. צוות השופטים, ואני ביניהם, שהגיע מכל העולם, נדרש לעבור במשך מספר ימים על אלפי עבודות ולמיין אותן לפי רמות.

רק כ-10% מהעבודות שנשלחו לקטגורית המדיה נבחרו להיות ב-Shortlist, ולהיות ברשימה המצומצמת זה כידוע זכייה בפני עצמה. מתוך כלל העבודות שהוגשו, נבחרו בהמשך 3% בלבד שקיבלו פרסי אריות וגרנד פרי אחד.

בקטגוריית המדיה הקריטריונים לבחירה הם בראש ובראשונה השימוש היצירתי במדיה, הבנה של קהל היעד ואסטרטגיה המביאה חדשנות לאורך כל ערוצי המדיה וממקסמת תוצאות עסקיות.

כמו בחיים, גם כאן אין רק שחור ולבן, אלא גם הרבה אפורים. פעמים רבות הגבולות מטושטשים מאוד, ואתה חייב לזקק את הקריאייטיב מהמדיה, להפעיל שיקול-דעת בשאלה אם הבאזז שמציגים ברשתות החברתיות הוא אכן אמיתי, ולנסות למצוא את אותו רעיון שאכן עושה שימוש יצירתי במדיה, פשוט או טכנולוגי, אבל כזה שיאפשר לבלוט וללכוד את תשומת-ליבו של הצרכן יותר מאחרים.

להלן המגמות העיקריות שעלו בקטגוריה:

1. מדיה כאמצעי לעולם טוב יותר

גם השנה נמשכה המגמה של שימוש ברעיונות ובאמצעי מדיה, אשר באים לשרת רעיון גדול יותר מערכי המותג. רעיונות המעודדים הפיכת העולם למקום טוב יותר, לחברה טובה יותר וליחסים טובים יותר בין אנשים.

עבודה שמייצגת את המגמה היא Vodafone red light של משרד הפרסום Y&R טורקיה, שגם זכתה בגרנד פרי. הסיפור מאחורי העבודה הוא שנשים רבות בטורקיה סובלות מאלימות במשפחה. וודאפון פיתחה אפליקציה סודית שעוזרת להציל אותן. בשלב הראשון הופצה אפליקציה המוחבאת בתוך הפנס, ונראית לכאורה פשוטה, אך כשהאישה בסכנה, והיא מנערת את הטלפון, נשלחות הודעות ל-3 אנשים שבהם היא בוטחת עם קריאה לעזרה.

על מנת לייצר מודעות לאפליקציה, שתלו מסרים במוצרים ייעודיים לנשים, כגון תוויות הלבשה תחתונה, רצועות שעווה וכדומה.

24% מהנשים בעלות סמארטפון בטורקיה הורידו את האפליקציה, ונרשמו 103,122 הפעלות שלה.

2. פרסונליזציה של הטכנולוגיה

ישנו שימוש הולך וגובר בטכנולוגיה כמעצימת מהלכי מדיה גדולים, אלא שהשנה הטכנולוגיה משמשת להגשה פרסונלית של המסר הפרסומי - כמו למשל העבודה של עמותת הכלבים הבריטית Lookingforyou, שזכתה בברונזה.

העמותה חילקה לחובבי כלבים פליירים עם צ'יפ מזהה RFID. כשאלו חלפו על פני שלטי חוצות ברחבי לונדון, הצ'יפ "החיה" את השלטים - הוצג בהם סרטון ובו כלב והמסר הכתוב There's a dog looking for you, שלמעשה עקבו אחרי חובבי הכלבים ברחבי העיר.

3. הוצאת רעיון מהאונליין לקמפיין אוף-ליין

עד היום היינו עדים למעבר אבולוציוני של מהלכים ומשאבים מהמדיה המסורתית לאונליין. השנה בלטו קמפיינים שעברו אבולוציה הפוכה. כך, הוצאת רעיון שמקורו באונליין לפעילות במדיה המסורתית, יצרה בולטות ואפקטיביות.

חברת Transavia הטביעה על גבי יותר מ-3,000 חטיפים QR code ייחודי, ועל גבי האריזה הודפסו יעד ומחיר. החטיפים נמכרו ברחבי פריז בסופרמרקט ובמכונות למכירת חטיפים, כשקנייה של חטיף אפשרה קנייה של כרטיס טיסה ללא עמלות נוספות. החטיפים הפכו למעשה להיות המדיה.

4. "Move your ass media"

השנה הוצגו מהלכים שלא הסתפקו בהנעה לפעולה קלאסית של קליק, תגובה, העלאת תמונה וכדומה, אלא קראו לצרכנים לבצע פעולה פיזית אקטיבית. אחת העבודות שמייצגות את המגמה היא Move your APP של חברה למזון אורגני אוסטרית.

הילדים של 2015 מבלים זמן רב מול המסכים בתוך הבית. החברה הגדולה ביותר למזון אורגני באוסטריה החליטה להחזיר את הילדים למגרשי המשחקים בחוץ. הם פיתחו אפליקציה, שבה הילדים צריכים "להרוויח" את זמן המשחק שלהם באונליין. בשלב הראשון ההורה בוחר כמה זמן יש לילד לשחק. כשהזמן נגמר, האפליקציה נועלת את כל המשחקים ושולחת אותם לשחק בחוץ. ככל שהילדים יותר בתנועה, הם זוכים ליותר זמן משחק באונליין בהמשך.

5. מניפולציה על המדיה

השנה בלטו לא מעט עבודות שעשו שימוש חכם במדיה על-ידי שינוי או מחיקה. אחת מהן היא של ענקית המזון המהיר טאקו בל, שהשיקה את אפליקציית המובייל החדשה שלה. הרשת רצתה לייצר בולטות והפרעה במדיה הדיגיטלית, ועל כן ביום אחד החשיכה את כל הנכסים הדיגיטליים שלה במדיה החברתית, למעט האפליקציה שאותה היא רצתה לקדם.

6. אלגוריתמים חכמים כטריגר למדיה

באוסטרליה הצעירים אוהבים להיחשף לשמש, וכתוצאה מכך מלנומה היא הסרטן הנפוץ ביותר בקרב בני 15-30. העמותה למלחמה בסרטן פיתחה אלגוריתם ייחודי המוצא ומגיב להאשטגים פופולריים באינסטגרם, הקשורים בשמש/חוף/חופשה ועוד. ברגע שהעלית תמונה עם אחת המילים, קיבלת הודעה ידידותית לא צפויה ממלנומה עם המסר: "מלנומה אוהבת אותך..." בדיוק ברגע הרלוונטי שבו אפשר לעשות שינוי.

■ הכותבת היא המשנה למנכ"ל Union Media.