האגו של הפרסומאים

למה באמת משרדי הפרסום מתרחקים מהבורסה?

אילן שילוח ורמי יהושע / צילומים: איל יצהר ויוסי כהן
אילן שילוח ורמי יהושע / צילומים: איל יצהר ויוסי כהן

1. זה לא סוד גדול שלפרסומאים יש אגו מפותח מאוד, דומה מאוד לאגו של... העיתונאים. השבוע נחשפנו לקרבות בוץ בין אילן שילוח, יו"ר משרד הפרסום מקאן, לבין רמי יהושע, הבעלים של משרד פרסום יהושע TBWA, בחמישייה המובילה של משרדי הפרסום, על רקע תקציבי הטוטו ומירי רגב.

שילוח רמז-טען כי המכרזים למעשה תפורים (הוא לא גילה את אמריקה: חלק מהמכרזים הממשלתיים אכן תפורים, בין אם זה לציוד ולשירותים ובין אם זה לאנשים בתפקידים מסוימים), יהושע הכחיש ("הכול כשר") והציע לשילוח לפרוש ולהתמקד בציוצים בטוויטר.

תעשיית הפרסום היא תעשייה לא שקופה ודי נחבאת אל הכלים, אף שהיא דומיננטית מאוד בתיווך שבין מפרסמים לבין אמצעי המדיה שרוכשים את הפרסום. אין זה מפליא שאף משרד פרסום גדול בישראל לא "גילה" את שוקי ההון, לא הנפיק בבורסה ולא ניסה להנזיל את מניות הבעלים.

הם יודעים כנראה למה: הגדולים שבהם גוזרים קופונים משוגעים. אפיזודה קצרה של משרד הפרסום אדלר-חומסקי בבורסה המחישה זאת יותר מול וחשפה איך התעשייה הזאת עובדת.

משרד הפרסום הוא למעשה מתווך בין המפרסם לבין ערוצי המדיה, והוא גוזר קופונים, עמלות, הן מהמפרסם והן מספקי המדיה (ערוצי הטלוויזיה, העיתונים ועוד. זה קרוי "עמלות יתר"). ככל שאתה יותר גדול, היכולת שלך לגבות עמלות גבוהות יותר הולכת וגדלה.

לכן אנחנו מציעים לאילן שילוח ולרמי יהושע לעזוב את האגו הגדול בצד, ולמען הציבור, רק למענו, שהרי האינטרס הציבורי הוא מעל לכל, לשלוח לנו (המייל מצורף בסוף) דגימה קטנה מהדוחות הכספיים של מקאן ושל יהושע ב-5 השנים האחרונות (נסתפק בדף של דוח הרווח וההפסד), כדי שהציבור יבין איך התעשייה הזו עובדת וכמה מרוויחים מי ששולטים בה, וישפוט אם אילו רווחים לא מידתיים הבאים בין היתר על חשבון תקציבים ציבוריים.

2. שילוח הוא איש רב-פעלים ורב-זכויות. הוא הוביל את מקאן לראשות תעשיית הפרסום, והוא כרגע איש עסקים פעיל בתחום ההיי-טק וגם אוהב להשמיע את דעותיו הפוליטיות-חברתיות באופן ברור מאוד ונוקב.

אי-אפשר לקחת משילוח את מה שעשה ובנה, אבל יהושע נגע לו בנקודה קצת רגישה. ביולי 2014 הוביל שילוח את חברת מטומי, שעוסקת בתחום הפרסום הדיגיטלי (מעין מתווך בין מי שרוצה לפרסם לבין מי שיש לו שטחי פרסום), להנפקה בבורסה בלונדון לפי שווי של כ-350 מיליון דולר, ואחריה הוא החזיק כרבע ממניותיה (לא הייתה הצעת מכר בהנפקה). באוקטובר אשתקד הצליחו שילוח ושאר חבריו בחברה למכור את השליטה במטומי (כ-25%) לענקית הפרסום הצרפתית פובליסיס, לפי המחיר שנקבע בהנפקה. שילוח מכר חלק ממניותיו ונפגש עם כ-29 מיליון דולר במזומן.

למרבה הצער, החיים הבורסאיים לא עשו עד כה חסד עם מטומי - היא התרסקה ב-60% כמעט ושווה היום "רק" כ-160 מיליון דולר, בין היתר בגלל שכל התעשייה הזאת איבדה גובה. פעילי שוק הון נוהגים לקרוא לזה "השחלה", כלומר דוחפים למשקיעים ולציבור סחורה במחיר יקר וגם נפטרים ממנה או מחלקה.

לזכותו של שילוח ייאמר שצריך לבחון את מטומי לטווח הארוך יותר, כמו כל חברה, ולא רק שנה וחצי מיום הנפקתה. דבר שני, אם הייתה "השחלה", לפחות מי שסבל ממנה הם בעיקר משקיעים מוסדיים בלונדון וכמובן ענקית פרסום צרפתית.

ודבר שלישי: אנחנו מקווים שלפחות מס הכנסה הישראלי נהנה באופן מלא ממכירת המניות על-ידי שילוח ושאר מייסדי מטומי. ואם אפשר, בלי טריקים של תכנוני מס האופייניים מאוד במקומותינו.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988