הקניות בדיוטי פרי נמשכות גם על המטוס; האם זה משתלם?

בחברות התעופה מספרים על גידול חד במספר הרכישות בדיוטי פרי המעופף ■ האם זה משתלם? לפעמים, לא תמיד ■ המסקנה: מומלץ לרכוש רק מוצרים שאתם יודעים את מחיריהם על הקרקע - ולא להיכנע לדחף הלא רציונלי לקנות ולקנות

דיוטי פרי מעופף בישראייר / צילום: יחצ
דיוטי פרי מעופף בישראייר / צילום: יחצ

לא רק על הקרקע, גם באוויר הישראלים מכורים לדיוטי פרי ומצפים בכיליון-עיניים להופעתה של עגלת הקניות בקבינה כדי להמשיך בחגיגת השופינג הפטורה ממכס שהחלה בשדה, עוד לפני העלייה למטוס.

"הישראלים קונים בטיסות יותר מתיירים", מעיד מנחם זלמנוביץ', דייל ראשי בארקיע, על הצלחת הדיוטי פרי המעופף.

"מכירות הדיוטי פרי בטיסות שלנו זינקו בשנתיים האחרונות במאות אחוזים", אומר גיל סתיו, סמנכ"ל השיווק של קבוצת ישראייר.

"אנחנו מוכרים כ-140 סוגי מוצרים ב-2-3 עגלות בכל טיסה", אומרת יהודית גריסרו, סמנכ"לית לקוחות ושירות באל-על.

הישראלים אימצו בחום את קונספט הדיוטי פרי, שאגב החל לראשונה בשדה התעופה בשאנון שבאירלנד בשנת 1947. באותה תקופה לא ניתן היה לתדלק מטוסים בכמות שתספיק לטיסות טרנס-אטלנטיות, ולכן היו עוצרים לתדלק בשאנון, ובזמן התדלוק הוצע לנוסעים לרכוש מוצרי טבק ואלכוהול ללא מס. המודל הזה זכה להצלחה והועתק לכל העולם, כולל למטוסים.

ומה אנחנו הכי אוהבים לקנות בשמיים? לדברי זלמנוביץ', הקטגוריה הנמכרת ביותר בארקיע היא בשמים כמו קלואה, ולאחר מכן הקטגוריות הבאות לפי סדר יורד: טיפוח ואיפור - בעיקר מסקרות של לוריאל, מייבלין וקליניק; סיגריות - בעיקר מלבורו לייט ו-LM; אלכוהול - לרוב וודקה גריי גוס ושיבס ריגל; תכשיטים ושוקולדים.

בישראייר זה קצת שונה: סיגריות היא הקטגוריה המובילה, ואחריה בשמים וגאדג'טים אלקטרוניים למיניהם.

באשר לשוקולד - אפרופו "טיסת השוקולד" המפורסמת של ישראייר לוורנה - סתיו טוען כי שוקולד מהווה כ-10% בלבד מכלל מכירות הדיוטי פרי במטוסם.

ומה באל-על? לדברי גריסרו, 3 הקטגוריות המובילות הן אלכוהול, תכשיטים וסיגריות.

בחברות התעופה מדווחים על שוני בתמהיל המוצרים בין היעדים השונים.

כך למשל, בטיסות אל-על לפריז קטגוריית התכשיטים היא, לדברי גריסרו, הקטגוריה הנמכרת ביותר. לעומת זאת, בטיסות ארקיע לעיר האורות רב-המכר הוא, לדברי זלמנוביץ', המשקה boukha שהצרפתים אוהבים ללגום.

עוד לדבריו, "בטיסות ארקיע לגרוזיה תכשיטים הן הקטגוריה הנמכרת ביותר; ואילו ביעדים העונתיים לאיי יוון, אליהם טסות בעיקר משפחות, השוקולד הוא המוצר הנמכר ביותר. לעומת זאת, בטיסות לאומן אנחנו בכלל לא מעלים שוקולדים למטוס, כי הם לא כשרים. הציבור הדתי קונה הרבה אלכוהול, סיגריות ותכשיטים כמתנות לחגים".

לדברי גריסרו, "מדי חודש מנתחים באל-על את המכירות, ואם אנחנו מזהים שביעד מסוים יש ביקוש גבוה יותר למוצר מסוים, אז אנחנו מתגברים את היעד הספציפי".

סתיו מישראייר מוסיף כי תמהיל המוצרים נבנה על-פי פרמטרים של ביקוש, אחסון (לא מוצרים גדולים) ומורכבות מכירה (מוצרים פשוטים שאינם דורשים הסברים).

אגב, אף ששעוני-יד מככבים כמעט בכל חוברת דיוטי פרי בכל חברת תעופה, לדברי סתיו יש לא מעט טיסות שבהן לא נמכר ולו שעון אחד.

משתלם או לא?

מבדיקת "גלובס" עולה כי במקרים רבים, הקנייה בדיוטי פרי המעופף משתלמת יותר.

כך למשל, בקבוק וודקה גריי גוס (750 מ"ל) זול יותר בדיוטי של ישראייר - 98 שקל לעומת 138 שקל בדיוטי פרי בנתב"ג ו-150 שקל ברשת Wine&mor - חינאווי ג'ורג' משקאות. גם ג'ק דניאלס 1 ליטר זול יותר בשחקים: 122 שקל בחברת התעופה יונייטד לעומת 170 שקל בחינאווי.

גם בתחום הטיפוח, בהשוואה אקראית שערכנו, המחיר בשמיים לא בשמיים. כך למשל, קרם גוף של ויקטוריה סיקרט נמכר באל-על ב-59 שקל לעומת 80 שקל במשביר לצרכן.

בתחום הבישום, מבדיקה אקראית נראה כי לדיוטי פרי על הקרקע (ג'יימס ריצ'רדסון) יש יתרון במחיר. כך למשל, בקבוק בושם Si של ג'ורג'יו ארמאני 50 מ"ל עולה בג'יימס ריצ'רדסון בנתב"ג 212 שקל לעומת 495 שקל במשביר לצרכן או 249 שקל לחברי מועדון club365. לעומת זאת, באל-על הבושם יעלה לכם 318 שקל, בארקיע - 271 שקל, בישראייר - 216 שקל, ובחברת התעופה הספרדית אייר אירופה - 239 שקל.

גם הבושם "ליידי מיליון או מיי גולד" של פאקו ראבאן זול יותר בשדה התעופה: 181 שקל לעומת 470 שקל במשביר לצרכן או 214 שקל לחברי מועדון המשביר. באל-על תשלמו עבור הבושם הזה, 263 שקל, שהם 82 שקל יותר מאשר בדיוטי הקרקעי.

גם צרכני הניקוטין ודאי ישמחו לשמוע שלרוב זול יותר לקנות סיגריות במטוס. כך למשל, ביום הבדיקה מצאנו כי קרטון וינסטון בלו עולה 197 שקל באל-על לעומת 283 שקל בשופרסל אונליין. גם פרלמנט בלו ו-L&m בלו זולים יותר באל-על בהשוואה לשופרסל אונליין.

גם ברקיע יש מבצעים

בשיווק כמו בשיווק, גם מקומם של המבצעים לא נפקד מהדיוטי פרי המעופף. "לפחות אחת לחודש ולפעמים גם אחת לשבועיים אנחנו מעלים מבצע במקביל לאלה הקיימים בחוברת הקניות המתעדכנת כל 3 חודשים", אומרת גריסרו.

לדבריה, המבצע עד סוף ספטמבר העניק הנחה של 10% בקנייה מעל 99 דולר של בשמים, קוסמטיקה ואלכוהול, ומאוקטובר ועד דצמבר יש הנחה של 10% בקנייה ב-100-199 דולר ו-20 דולר הנחה בקנייה מעל 200 דולר.

"הישראלים אוהבים מבצעים, ולכן תמיד יש מבצעים בנוסף לאלה הקיימים בחוברת המתעדכנת כל רבעון", מסביר זלמנוביץ'. "עכשיו יש לנו הנחה של 20 דולר בקנייה של 100 דולר בטיסות הלוך, והנחה של 10 דולר בקניה של 110 דולר בטיסות חזור. המבצע בטיסות הלוך אטרקטיבי יותר, כי אנחנו רוצים לעודד את הנוסעים בהלוך, שכבר עברו וקנו בדיוטי פרי בנתב"ג, לפתוח ארנקים גם במטוס".

קהל שבוי ונטול עכבות

הדיוטי פרי המעופף, בדומה לזה היבשתי, מאלץ את הצרכן לקנות בתנאים של קהל שבוי וחוסר ודאות (אלא אם כן הוא עשה שיעורי-בית ובדק את מחירי המוצרים בהם הוא מעוניין מבעוד מועד).

מה בכל זאת גורם לנו לעוף על קניות דיוטי פרי ולבצע עסקאות שלעיתים לא משתלמות לנו ובניגוד גמור לתרבות הצריכה של המאה ה-21 - זו שבה מבצעים סקר מחירים מקדים?

ד"ר עופר ברקאי, מרצה בכיר במחלקה להנדסת תעשייה וניהול במכללה האקדמית על-שם סמי שמעון, וד"ר אלעד הריסון, ראש המחלקה להנדסת תעשייה וניהול בשנקר, שחקרו את נושא השירותיות בטיסות מסחריות, מסבירים: "קנייה במטוס, בדומה לקרקע, נובעת משני מניעים עיקריים: הראשון הוא מניע השימושיות: אני קונה את מה שאני צריך. למשל, אני טס לרומא ושכחתי לארוז במזוודה אפטר שייב, אז אני קונה; והמניע השני הוא נהנתנות - אני קונה מתוך רגש ולא מתוך צורך. כלומר, גם אם אין לי צורך בעוד בושם, כי מדף הבשמים שלי מלא עד אפס מקום - עדיין אקנה בושם.

"מחקרים מראים שעיקר הקניות מונעות מהמניע השני - הנהנתני, האימפולסיבי, הרגשי. ואגב, ההתנהגות שהיינו עדים לה בטיסת השוקולד המפורסמת - סביר יותר שנראה אותה במהלך רכישה בטיסה מאשר על הקרקע, כי אנשים שנורא רוצים את השוקולד ולא מקבלים אותו, ההתנהגות שלהם תקצין עוד יותר בשם האימפולסיביות".

עוד טוענים ד"ר ברקאי וד"ר הריסון כי המניע הנהנתני נובע ממספר סיבות. "העובדה שנוסעים כלואים ללא יכולת לנוע יותר מדי מקשה עליהם, וקניות היא דרך להשתחרר קצת מהקושי הזה; סיבה נוספת היא העובדה שקהל הנוסעים תופס את הקניות במטוס כחלק ממכלול החופשה. חוץ מלראות סרט ולקרוא מגזין, קניות פטורות ממכס הן דרך נוספת לבלות במטוס".

עוד לדבריהם, בחופשה אנשים משתחררים מכבלי היום-יום, והנחות היסוד הכלכליות שלהם משוחררות אף הן.

השניים מספקים הסבר נוסף לחדוות הקניות בדרך לנכר: פיצוי אישי. "רוב ימות השנה אני עובד קשה, לפעמים במשרה לא מהנה ולא מתגמלת, ובפרק הזמן הקצר בו אני נוסע לחו"ל אני רוצה לבלות וליהנות, וקניות הן חלק מזה".

לדברי ד"ר הריסון וברקאי, גם לכאלה שמרבים לטוס במסגרת עבודתם יש דפוסי צריכה. "למרכיב האשמה יש גם חלק בקניות. אני מרבה לטוס לחו"ל ולכן מרגיש צורך לפצות את רעייתי ואת בני שלא רואים אותי הרבה, אז אני קונה להם כדי לפצות אותם. ואכן, יותר גברים קונים בוויקטוריה סיקרט ובחנויות הצעצועים בדיוטי פרי מנשים".

ד"ר מוטי אמר, חוקר התנהגות צרכנים בבית-הספר למינהל עסקים בקריה האקדמית אונו, אומר דברים דומים: "תיאורית 'החם והקר' בחקר התנהגות צרכנים אומרת כך: מצב 'קר' הוא מצב בו אנחנו מבצעים רכישה רציונלית. כלומר, קונים רק את מה שנחוץ לנו ואחרי השוואת מחירים. במצב 'חם', לעומת זאת, אנו מבצעים רכישה אמוציונלית. כלומר, קונים מתוך דחף רגשי, לא תמיד את מה שצריך ומבלי יכולת להשוות מחירים בעת ביצוע העסקה, כפי שקורה בדיוטי פרי במטוס.

"אם מבינים את כל זה - אז בסדר. אבל אם באים לדיוטי פרי מתוך תפיסה שהדיוטי פרי תמיד חוסך לנו כסף - אין להיות מופתעים כשחוזרים הביתה ומגלים ששילמנו יותר מהחנות ליד הבית. למצב 'חם' יודעים איך נכנסים אבל לא איך יוצאים ממנו".

עוד לדבריו, נוסעים נמצאים בסיטואציה אידיאלית מבחינת חברת התעופה - הם לקוחות שבויים, הם בתחושה של "הזדמנות חד-פעמית" שלא כדאי לפספס, וכשמוסיפים לכל זה את הנחת המוצא שלהם, שהמחיר נמוך משום שהמוצר פטור ממס - מבינים למה אנחנו קונים שם כל-כך הרבה. "הצרכנים צריכים להפעיל שיקול-דעת לפני שהם פותחים ארנקים".

גריסרו מאל-על מודה כי "אחת הסיבות להצלחת הדיוטי פרי המעופף היא העובדה שאנשים שטסים מחפשים נחמות, וקניות דיוטי פרי הן נחמה. אנשים גם מחפשים במה להעסיק את עצמם במהלך הטיסה, ושופינג הוא דבר מעסיק".

סיבה נוספת למסיבה נעוצה לדבריה בחוויית הקנייה. "מדובר בחוויה אחרת. המוצר מגיע עד אליך למושב. שירות אחד על אחד, נינוח הרבה יותר מהדיוטי פרי על הקרקע".

ומעל הכול, אומרת גריסרו, מחירי הדיוטי פרי המעופף אטרקטיביים. "אנחנו כל הזמן עושים השוואות מחירים ומקפידים להיות אטרקטיביים במחירים, כי בסופו של דבר אנחנו רוצים למכור".

זלמנוביץ' מארקיע מוסיף: "הישראלים לא כאלה תמימים. הם יודעים כמה עולים דברים בחוץ. אנשים שמעשנים, למשל, יודעים בדיוק כמה עולות הסיגריות שהם מעשנים. אי-אפשר לעבוד עליהם. לא נצליח למכור במחירים גבוהים ממקום אחר. אנחנו חייבים להיות תחרותיים".

גם הדיילים גוזרים קופון

מאחורי החיוך של הדייל עם עגלת הקניות במטוס יש מניע נוסף: אחוזים. "הדיילים שלנו מקבלים עמלת מכירה. הם לומדים מכירות בקורס הדיילות הבסיסי", אומר זלמנוביץ' מארקיע, ומגלה כי דייל מקבל כאחוז מכל מכירה, ופרסר (מנהל טיסה) - עד 4%. באל-על, לעומת זאת, רק הפרסר מקבל אחוזים; ובישראייר דיילים ופרסרים מקבלים כ-3% בממוצע.

ואולי זה מסביר מדוע דיילים נוקטים לעיתים טקטיקת מכירות נוסח: "הזדמנות אחרונה" ו"תקנה לפני שייגמר", ואפילו סטנד-אפ של ממש - כפי שכותבת שורות אלה הייתה עדה לו במהלך טיסה ללוטון עם חברת הלואו קוסט איזי ג'ט.

יצוין כי הדיוטי פרי המעופף של ארקיע וישראייר מתפקד למעשה כשלוחה של חברת ג'יימס ריצ'רדסון, זכיינית הדיוטי פרי הקרקעי בנתב"ג. כלומר, הן מהוות גורם מתווך בין ג'יימס ריצ'רדסון לבין הנוסעים תמורת עמלת מכירה.

לא כך עובדת השיטה באל-על ובמותג הלואו קוסט שלה, up. לדברי גריסרו, "חברת Dfass האמריקאית המתמחה בדיוטי פרי היא זו שמספקת לאל-על את שירותי הדיוטי פרי המעופף ומטפלת בקניינות".

כך או כך, ישנן חברות תעופה שדווקא יוצאות ממשחק הדיוטי פרי בשל חוסר כדאיות כלכלית, דוגמת חברת התעופה אמריקן איירליינס שחדלה למכור מוצרים פטורים ממכס במטוסיה במארס השנה.

כמה עולים מוצרים בדיוטי פרי / צילום: יחצ
 כמה עולים מוצרים בדיוטי פרי / צילום: יחצ

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988