היבואנים מאבדים בלעדיות

מאז המחאה החברתית בקיץ 2011 הפך המאבק להורדת יוקר המחיה לאתגר מרכזי העומד בפני הממשלה. הפערים בין מחירי מוצרים בחו"ל ובין מחיריהם של אותם מוצרים בארץ הובילו למאבקים ציבוריים בפייסבוק והוציאו לרחובות את הציבור. אחת הדרכים המהירות והאפקטיביות ביותר להורדת יוקר המחיה ולהקטנת פערי המחירים בין ישראל למדינות המערב היא היבוא המקביל.

היבוא המקביל מעמיד אתגר כלכלי ומשפטי לא פשוט. מצד אחד, הוא מביא להורדה מיידית של מחירים. מצד שני, הוא עשוי להביא לשחיקת המותג שאותו בנה היצרן, בהשקעות כבדות ולאורך שנים רבות.

יבוא מקביל אינו יבוא של סחורה מזויפת ולא סחורה מאיכות נחותה. להיפך, יבואן מקביל מביא לארץ את אותה סחורה שמביא היבואן הרשמי והמורשה. הסחורה מיוצרת על-ידי אותו יצרן על-פי אותם סטנדרטים של איכות, גימור ועיצוב, ואינה נופלת בשום צורה ואופן מהסחורה המיובאת על-ידי היבואן הרשמי.

היבואן המקביל הוא סוג של "אופורטוניסט". הוא מוצא הזדמנות שבה הסחורה המקורית, זו הנמכרת על-ידי היבואן הרשמי במחיר גבוה, נמכרת במקום אחר בעולם במחיר נמוך יותר. הזדמנות זאת מאפשרת לו לרכוש את הסחורה בזול ולתפוס נתח שוק על-ידי מכירתה במחיר נמוך יותר מהמחיר של היבואן הרשמי בישראל. בכך הוא מאפשר לצרכן ליהנות מסחורה מקורית ואיכותית במחיר נמוך ומרסן את כוחו של היבואן הרשמי.

מדוע, אם כן, יש המתנגדים ליבוא המקביל? משום שבמקרים רבים משקיע היבואן הרשמי ממון רב כדי ליהנות ממעמד של יבואן בלעדי לישראל. לעיתים מדובר בתשלום ליצרן. במקרים אחרים נדרש היבואן הרשמי להשקיע בבניית המותג, בפרסומו ובאחזקתו. היבואן הרשמי נדרש גם לאספקת הסחורה באופן עקבי ולאורך זמן, לדאוג לאולמי תצוגה, למלאים, לפרסום ולמתן שירות.

לעומת זאת, היבואן המקביל אינו חייב באף אחד מאלה. הוא יכול להביא משלוח חד-פעמי של המוצר, כאשר ימצא הזדמנות לרכישת הסחורה בזול, ולהפסיק את היבוא מיד בתום חלון ההזדמנויות שמצא. הוא אינו מחויב להשקיע בפרסום ובהקמת המותג, או בהקמת חנויות, ובמקרים רבים הוא מוכר את הסחורה ממחסנים פשוטים או באינטרנט, ובכך מפחית את ההשקעות שלו באופן משמעותי.

בשנה האחרונה קיבל היבוא המקביל רוח גבית ותומכת הן מבית המשפט העליון בפסק הדין המפורט בעניין טומי הילפיגר; והן מהממשלה, במסקנות ועדת לנג להגברת התחרות ולהסרת חסמים בתחום היבוא.

בפסק הדין בעניין טומי הילפיגר נידונה השאלה האם היבואן, אשר מביא את מוצרי טומי הילפיגר ומוכר אותם מתוך מחסן בבני-ברק ובאינטרנט, פוגע בסימן המסחרי של טומי הילפיגר העולמית. התשובה החד-משמעית שנתן בית המשפט העליון היא שאין מדובר בפגיעה בסימן המסחרי.

הסיבה להכרעה לטובת היבוא המקביל היא ברורה: ההזדמנות הנקרית ליבואן מקביל לייבא סחורה מקורית בזול ולמכור אותה במחיר נמוך יותר, יכולה להתרחש בעיקר משתי סיבות:

הסיבה הראשונה - שהיצרן מוכר את מוצריו במחירים שונים במדינות שונות. במקרה כזה ישנן מדינות שבהן מוצא היצרן לנכון למכור את הסחורה שלו במחירים נמוכים יותר, מבלי שהדבר פוגע במוניטין שלו.

הסיבה השנייה - שהיבואן הרשמי מנצל את העובדה שהוא יבואן בלעדי ומעלה את המחירים של מוצרי היצרן באופן שמאפשר יבוא סחורה זולה יותר ממדינות אחרות.

ההזדמנות ליבוא מקביל נוצרת, אם כן, בעיקר במצבים שבהם היצרן מוכר את הסחורה שלו ליבואן הרשמי במחיר שניתן להפחיתו באופן ניכר בלי לפגוע במוניטין שלו; או במצבים שבהם היבואן הבלעדי מנצל את היותו בלעדי כדי להעלות מחירים.

על רקע זה ניתן להבין מדוע מעדיפים הממשלה וגם בית המשפט העליון את התחרות ואת הורדת יוקר המחיה שהיא מביאה איתה, גם במחיר פגיעה בהשקעות של היבואן הבלעדי, וגם במחיר קיומו של "אופורטיוניזם" כלשהו.

בקרב הזה שבין היבואן הבלעדי - שמשקיע במותג ובשירות אך מחיריו גבוהים - ובין היבואן המקביל אשר מביא להורדת מחירים מיידית, אך אינו מחויב בעקביות או בשירות, ניצח היבוא המקביל. כך שהיום היבוא המקביל צובר ממדים משמעותיים, והוא ניכר בכל תחומי חיינו - מותגי אופנה יוקרתיים, סכיני גילוח של ג'ילט, פסטה ברילה, משחקי קופסה. כל אלה נמכרים בזכות היבוא המקביל במחיר נמוך באופן משמעותי.

ועדת לנג (להגברת התחרות ולהסרת חסמי יבוא) באה אף היא לקדם את היבוא המקביל מכיוון אחר. הוועדה מנתחת אחד לאחד את כל הקשיים הביורוקרטיים שמציבה המדינה בפני היבוא המקביל, ובהמלצותיה מפרקת אותם אחד לאחד - החל מאישורי משרד הבריאות ועד למכון התקנים. ישראל פתחה שעריה לרווחה ליבוא מקביל. אם ייושמו מסקנות ועדת לנג, גם החסמים הביורוקרטיים העומדים בדרכו של יבואן מקביל יצומצמו באופן ניכר.

השילוב של החלטת בית המשפט העליון יחד עם מסקנות ועדת לנג - אם אכן הן ייושמו - מעמיד את המשק הישראלי בעמדה ליברלית ופתוחה יותר ממדינות רבות בעולם. הדבר אף מחויב המציאות, שכן ישראל היא כלכלה קטנה, ולכן תמיד מוגבלת במידת התחרות שיכולה לצמוח מיצרנים מקומיים. זאת, בניגוד לשוק האירופי והשוק האמריקאי שגדולים ממנה בהרבה. לכן, היבוא המקביל הוא דרך לאזן בין צורכי היבואנים הרשמיים והשקעותיהם במותג ובין הדאגה לתחרות.

תפקידו של הממונה על הגבלים עסקיים הוא להיות שומר-הסף. עליו להיות ממוקד בשווקים שבהם היבוא המקביל אפקטיבי ביותר, ובאותם שווקים עליו לעשות שימוש בכלי האכיפה שניתנו לו, על-מנת לוודא שאיש לא יחבל בכניסתם החופשית והחלקה של מוצרים של יבוא מקביל.

כאן עולה השאלה, אם אמנם יוסרו החסמים הביורוקרטיים על היבוא המקביל - האם יהיה עוד מקום ליבואנים רשמיים? ודאי שכן. אך יבואנים רשמיים יצטרכו להקפיד שלא ייפתח פער גדול מדי בין מחיר המוצר שאותו הם מוכרים בחו"ל למחירו בארץ. היבואנים הרשמיים יצטרכו לשקוד על שירות איכותי, זמין ומסביר פנים ועל חוויית קנייה טובה לצרכן. בזה יתרונם של היבואנים הרשמיים. כך יוכלו היבואנים הרשמיים לשרוד את התחרות שמציבים להם היבואנים המקבילים.

ואילו הצרכן, בשורה התחתונה, הוא יוכל ליהנות משני העולמות: תעמוד בפניו האפשרות לקנות במחיר גבוה יותר עם חוויית קנייה נוחה ומפנקת יותר - או לבחור ברכישה זולה מיבואן מקביל באינטרנט או בחנות לואו-קוסט.

■ הכותבת היא ראש מחלקת הגבלים עסקיים במשרד מיתר, ובעבר היועצת המשפטית של רשות ההגבלים העסקיים.