"אצל הנוער היום אין פלטפורמה אחת שהיא הכי פופולרית"

סקר שנערך עבור "ראש אחד" בקרב בני נוער: הווידיאו חלש בסמארטפון, אבל זה לא מונע מיו-טיוב לככב במחשב; מאקו מדורג גבוה אצל הבנות, אך נמוך בהרבה בקרב הבנים; ו-ynet פופולרי יותר אצל בני 12-14 מאשר בקרב בני 16-17 ■ לידיעת המפרסמים

סלולר / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
סלולר / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

בני הנוער של ימינו נולדו עם סמארטפון ביד, או לפחות מחשב צמוד. הם מכונים לעתים קרובות "ילידים דיגיטליים", כיוון שנולדו לתוך עידן שכולל מחשבים - מכל מקום ומכל עבר. הדור שקדם להם, דור ה-Y, טעם גם הוא את טעמם של המחשבים והמהפכה הדיגיטלית, אך לא נולד אליה אלא שאף את האדים שלה רק בתקופת תחילת בגרותו. דור ה-Z הוא "דור המסכים", זה שמזגזג בין המסך המרצד של הטלוויזיה בסלון לבין המסך הקטן של הסמארטפון או הגדול מעט יותר של הטאבלט.

אז מה בעצם עושה דור המסכים מול אותם המסכים? סקר, שערך מכון המחקר מדגם עבור העיתון "ראש אחד", בקרב מדגם מייצג של כ-600 בני נוער בגילאי 12-17 במגזר היהודי הלא-חרדי במהלך השנתיים האחרונות, מצביע על חלוקת קשב וצריכת תוכן ממקורות שונים - מה שעלול להקשות על המשווקים והמפרסמים לפנות במסר אחיד (הסקר המלא, שאוגד לספר מעמיק ומפורט, בכתובת generationz.co.il).

הסקר מצביע על הרצון הכמעט תמידי של בני הנוער להישאר מחוברים - לחברים, למשפחה ולמידע סביבם. לתופעה הזו קוראים "FOMO" (Fear Of Missing Out), ואפשר לראות את זה בשימושים העיקריים שלהם במכשירים הדיגיטליים שסביבם.

וואטסאפ רק הולכת ומתחזקת

הסקר מצביע על העובדה שהשימוש העיקרי בסמארטפון - שאגב, שליש מבני הנוער מחליפים מדי שנה-שנתיים - הוא התכתבות בוואטסאפ, כפי שציינו 60% מהנסקרים. ואכן, אין ספק שוואטסאפ הפכה מהר מאוד להיות כלי התקשורת המועדף באופן ניכר על-ידי בני הנוער. בשאלה מהי האפליקציה השימושית ביותר בסמארטפון, הצביעו בני הנוער על וואטסאפ ללא עוררין, וכוחה של האפליקציה רק הולך ומתחזק. בסקר המקורי, שנערך כאמור בשנים 2013 ו-2014, בחרו 66.9% מבני הנוער באפליקציה כשימושית ביותר, ובסקר משלים שנערך בשבוע שעבר בקרב 303 בני נוער בחרו בה 72.8% מהנסקרים - מה שמצביע על מגמת התחזקות נוספת.

במקום השני נמצאת אפליקציית אינסטגרם, שבה בחרו 5.9% מבני הנוער, עם העדפה מובהקת אצל הבנות (8.8%) לעומת הבנים (3%). אינסטגרם קפצה למקום השני בדירוג לעומת דירוג 2013/4, אך נחלשה בהיקף השימוש לפי הסקר (9.5%).

במקום השלישי נמצאת פייסבוק, שכוחה הולך ונחלש - מ-7% ב-2013/4 ל-5.6% ב-2015; כאן, לעומת אינסטגרם, התמונה המגדרית הפוכה עם העדפה אצל הבנים (8.5%) לעומת הבנות (2.8%). עוד אפליקציה שנחלשה באופן מפתיע, היא יו-טיוב שירדה מ-11.4% ל-3.9% בלבד ב-2015. מי שהגיחה וממשיכה להפתיע בקרב הצעירים היא סנאפצ'ט, עם 1.6% בסך הכול, והעדפה אצל הבנות (2.5%) לעומת הבנים (0.6%). אפליקציות פופולריות נוספות שנבחרו על-ידי בני הנוער, הן דפדפן כרום (0.8%), ג'ימייל (0.7%), ספורט 5 (0.6%) ופינטרסט (0.4%).

אפליקציות הן רק חלק ממה שבני נוער עושים עם הסמארטפונים שלהם. לפי הסקר, שמתייחס כאמור ל-2013/4, השימוש השני בחשיבותו הוא שיחות עם חברים בטלפון, כשהבנות פעילות כאן כמעט פי 2 לעומת הבנים - 16.7% לעומת 8.9% בהתאמה. למעשה, באופן יחסי הבנות נוטות לשוחח בטלפון יותר עם חברים (16.7%) לעומת ההורים ובני המשפחה (5.3%), בעוד אצל הבנים הפער קטן יותר - 8.9% לעומת 7.7%. גם בכל הנוגע להאזנה למוזיקה מהטלפון, אפשר לראות פערים דומים לטובת הבנות - 15.1% לעומת 8.7% בהתאמה.

פייסבוק מאחור

הווידיאו אמנם נמצא בתחתית סדר העדיפויות לשימושים עיקריים בסמארטפון (5.1% אצל הבנים ו-2.5% אצל הבנות), אך בדירוג השימושים העיקריים במחשב אפשר למצוא את נציגו העיקרי, יו-טיוב, במקום גבוה; זאת, בהמשך ישיר לטרנדים החמים בעולם האינטרנט והפרסום הדיגיטלי בשנים האחרונות.

בקרב הבנות מדובר על כשני שלישים (66.6%) מהן, שדירגו אותו כשימוש השני בחשיבותו, בעוד הבנים דירגו אותו במקום השלישי (54.3%). הכוונה כאן, נציין, היא לצפייה בתוכן וידיאו כלשהו - בין אם מדובר בסרטים, סדרות או קליפים מוזיקליים. יו-טיוב הוא גם האתר המועדף על בני הנוער - 86.2% אצל הבנות ו-79.2% אצל הבנים. הרחק מאחור נמצאת רשת פייסבוק, עם כ-52% בקרב בני הנוער.

הבנות דירגו את אתר מאקו במקום השלישי (27.2%), עם פופולריות בעיקר בקרב בנות 16-17, בעוד אצל הבנים האתר מבית קשת הגיע למקום ה-7 (14%). הבנים דירגו דווקא את אתר הצפייה הישירה Sdarot.tv במקום השלישי (18.8%); אצל הבנות הוא ניצב במקום הרביעי (21.5%).אתר ynet הגיע למקום הרביעי אצל הבנים (17.9%), ובאופן מפתיע הוא נמצא פופולרי יותר בקרב בני 12-14 (47.7%) לעומת בני 16-17 (8.7%). הבנות דירגו את האתר במקום השישי (10.8%), אך אצלן ניכר מיעוט גולשות בקרב הצעירות יותר - 1.6% בגילאי 12-13.

אתרים בולטים נוספים, שציינו בני הנוער, הם אתר הפורומים לצעירים FXP, עם 17.4% אצל הבנים ו-4.1% אצל הבנות; אתר ראש 1, מזמין הסקר כאמור, עם 11.8% אצל הבנות ו-7.2% אצל הבנים; אתר וואלה (9.7% אצל הבנות ו-7.7% אצל הבנים); ואתר ערוץ 7, שמזוהה עם המגזר הדתי-לאומי (10.6% אצל הבנים ו-8.7% אצל הבנות).

"התפלגות התשובות של בני הנוער מראה, שבעצם אין פלטפורמה אחת שהיא 'הכי פופולרית' - כזו שיכולה לשמש כמקום היחיד לתקשר או להעביר מסרים שיווקיים לבני נוער", מסביר ניצן דיקשטיין, מנכ"ל "ראש אחד". "לכן, יש צורך בגיוון של כמה פלטפורמות. מעבר לכך, לא ניתן לראות את בני הנוער כמקשה אחת. אחד הדברים שראינו במחקר, הוא ההבדלים במגדרים ובגילאים. בנות נוער בגילאי 12-13 לא גולשות באותם האתרים שבהם גולשות בנות 16-17 או בני 12-13".

עוד הוסיף דיקשטיין: "שואלים אותנו כל הזמן - איך פונים לבני הנוער, באילו פלטפורמות ובאיזו שפה לתקשר בכל פלטפורמה, אבל אין תשובה אחת. אצלנו ב'ראש אחד', עד לפני ארבע שנים השבועון היה הפעילות העיקרית. בשנים האחרונות זיהינו את המגמה הרווחת, ודאגנו לשווק ולהפיץ את התוכן שלנו במגוון פלטפורמות - בין אם אתר אינטרנט, פעילות באינסטגרם או בסנאפצ'ט".

כמעט לא נמצאים בברודקאסט

אף שבני הנוער נולדו לתוך עידן הטלפונים הסלולריים והאינטרנט המהיר, לעומת ההורים ואפילו הדור שביניהם, הטלוויזיה עדיין מהווה נקודה מרכזית בחייהם. על-פי הסקר, 71% מבני הנוער במגזר היהודי הלא-חרדי צופים בטלוויזיה עם 2.3 שעות בממוצע ביום. על-פי הסקר, 60% צופים בסדרות גם במחשב ו-12% נוספים צופים גם במובייל.

ערוץ הטלוויזיה העיקרי עבור בני הנוער הוא למעשה ה-VOD, עם 17.2% - מה שמצביע על מגמה הולכת וגוברת של צפייה לפי דרישה, בזמן שנוח לצופים הצעירים ולא בצפייה ליניארית לפי לוח השידורים של הערוצים השונים. במקום השני נמצא ערוץ המוזיקה MTV, עם 11.2%, ומיד אחריו נמצא ערוץ דיסני (10.4%). ערוץ הילדים במקום הרביעי (9%), ונושף בעורפו ערוץ Yes Comedy עם 8%. הערוצים המסחריים - 2 ו-10 - נמצאים בתחתית הרשימה, עם 7% לכל אחד, ומיד אחריהם נמצא ערוץ ניקלודיאון עם 6.7%.

לדברי אורן ציבלין, הבעלים של משרד הפרסום ציבלין תקשורת צעירים, "העובדה שה-VOD מדורג במקום הראשון, היא קודם מסיבות של נוחות כמו דילוג על פרסומות ובחירת זמן הצפייה. בני הנוער עדיין ירצו לצפות בשידור הראשון של 'גאליס' או 'החממה' כשהוא משודר בטלוויזיה, אבל זה לא מונע מהם להיכנס ל-VOD ולראות את זה שוב, או אפילו לעשות מרתון של הסדרה בסוף השבוע".

"באופן כללי", אומר ציבלין, "הסקר מראה שבני הנוער כמעט לא נמצאים בערוצי הברודקאסט. ערוצים 2 ו-10 ויתרו על הקהלים האלה. בפריים-טיים הם אמנם פונים לכולם, אבל זה מתווסף לנטישה של הצפייה הליניארית. הנוער של היום הוא דור שרוצה ללחוץ ולקבל. הוא לא רוצה לטרוח או לחכות שמשהו ישודר. בגלל זה רבים מעדיפים לצפות בתוכן וידיאו במחשב או בסמארטפון ולא בטלוויזיה - מה גם שהיא נמצאת בחלל הציבורי של הבית לעומת המכשירים היותר אישיים".

הצעירים הערבים שומרים אמונים לפייסבוק

כוחה של וואטסאפ בא לידי ביטוי גם בקרב בני הנוער של הציבור הערבי, וגם שם היא נחשבת לאפליקציה הפופולרית ביותר בהיקפי השימוש - כך מעריך מוסא חסדייה, המנכ"ל והבעלים של קבוצת הפרסום סקטורס. "השימוש באפליקציית ההודעות המיידיות עלה בשנה-שנתיים האחרונות בצורה אדירה. היא הפכה לאפליקציית חובה בכל סמארטפון של בני הנוער", אמר חסדייה.

אך בעוד רשת פייסבוק מאבדת את כוחה בקרב בני הנוער במגזר היהודי הלא-חרדי בשנה-שנתיים האחרונות, חסדייה מעריך שבקרב הצעירים באוכלוסייה הערבית הרשת החברתית עדיין פופולרית. "השימוש בפייסבוק הרבה יותר גבוה ממה שמצטייר במגזר היהודי הלא-חרדי, בעיקר בגילאים היותר גדולים בטווח, כי אצל הצעירים יותר ההורים לא ממש מרשים להם להיכנס ולהשתמש", הוא אומר.

ומה לגבי סנאפצ'ט, אחת האפליקציות שצוברות תאוצה אצל הצעירים? "עדיין לא רואים את ההשפעה של זה אצל הצעירים הערבים", הוא אומר.

הרגלי הצפייה בטלוויזיה בקרב בני נוער בציבור הערבי דומים לאלו של הצעירים היהודים, לפי חסדייה. "גם אצל הצעירים אצלנו השימוש ב-VOD פופולרי מאוד. הם פחות צופים בטלוויזיה הליניארית. הם לא רוצה שתיתן להם משהו מוכתב. זה דור אחר".

בעוד במגזר היהודי הלא-חרדי הצפייה בערוצי 2 ו-10 נמוכה, חסדייה מעריך שבציבור הערבי האחוזים נמוכים אפילו יותר. "הם לא עוקבים אחר התוכניות שם, אפילו לא אחרי הריאליטי. הם כן אוהבים לראות "The Voice" ותוכניות ריאליטי אחרות, אבל הם רואים אותן בערוץ MBC. ערוצים 2 ו-10 לא מדברים אליהם. אם מסתכלים על המגמה בשני המגזרים הצעירים, אני חושב שבעתיד זה יפגע ברייטינג של ערוצי הטלוויזיה".

אינפו בני נוער / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
 אינפו בני נוער / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988