דירוג המפרסמים 2015: סופר-פארם המפרסמת הגדולה בישראל

ענקיות המזון, התקשורת והקמעונאות קיצצו תקציבים בשל חוסר הוודאות לגבי השינויים הרגולטוריים הצפויים בתחומם ■ אחרי שחוק המע"מ אפס ירד משולחן - שוק הדיור נכנס חזק לרשימת המפרסמים

סניף סופר פארם / צילום: יחצ
סניף סופר פארם / צילום: יחצ

הרגולציה, הרפורמות והחשש מהבלתי נודע של חלק מהחברות הגדולות במשק באו לידי ביטוי ב-2015 בהשקעה בפרסום. המזון, התקשורת וכרטיסי האשראי - הקטגוריות המהוות מסורתית את הקטרים הדוהרים של השוק, התיישבו על הגדר והמתינו לראות לאיזה כיוון תנשב הרוח. וחשוב לזכור כי גם בכל הנוגע למפרסמים הדירוג מציג הטיה לעומת 2014, בגלל מבצע "צוק איתן".

ברוב המקרים היקף ההוצאה לפרסום של המפרסמים הגדולים נשאר דומה לשנה הקודמת, אך נרשמו גם ירידות משמעותיות. שטראוס, שנחשבה למפרסם גדול, שגם לוקח על עצמו סיכונים בגזרה הקריאטיבית, קטנה ב-34%. ההערכות הן שבאופן ריאלי הקיצוץ עומד על 40%-50%. חברות הסלולר - פעם מגה-תקציבים - נמחקו לגמרי. כך גם הוט ו-yes, שבעבר הקפידו על פרסום בהיקפים גבוהים והיום רושמות בעיקר צמצומים. גם בקטגוריית חברות האשראי, בהמתנה לרפורמה הצפויה, צנחה ההוצאה לפרסום לפחות בשליש.

המפרסמים המעטים שהגדילו ב-2015 את ההשקעה לפרסום היו תנובה, שביצעה השקה גדולה, ותחומים שמהם הוסר, לפחות למראית עין, סימן השאלה הרגולטורי. כך, שחקנים מתחום קטגוריית הדיור, שצאתו של יאיר לפיד ממשרד האוצר סימנה עבורם ועבור הציבור הרחב שרפורמת הדיור מאחוריהם, המציאות למרות מורכבותה ברורה יותר ואפשר לחזור ולהשקיע.

באופן טבעי, ככל שמשתנים הרגלי הצריכה נוצרות קטגוריות חדשות דוגמת קטגוריית הצרכנות הדיגיטלית. אתרים כמו wobi, הוטלס קומביינד ודומיהם מזרימים כסף חדש לשוק, אך עדיין לא בהיקף של הסכומים שמוציאים ממנו המפרסמים המסורתיים.

לכאורה אפשר לטעון שחלק הולך וגדל של מתקציבי הפרסום מופנה לתחום הדיגיטל, שאותו יפעת, כמו כל מכוני המדידה בעולם, מתקשה מאוד למדוד. אבל גם אם מתחשבים בכך, הרי שמספיק לראות את המצוקה שבה נמצאים האתרים הישראליים כדי להבין שלא קיימת פה דרמה שמאזנת את התמונה. אז אמנם ייתכן שסכומי הכסף האבודים נמצאים אצל גוגל ופייסבוק, אבל גם בזה יש משהו שמספר את סיפור התעשייה שמושכת את ידה כמעט לגמרי מפרסום "מסורתי" שתומך במותג וחושבת על השורה התחתונה בלבד, בדמותן של הקלקות שאמורות לסמן הנעה לפעולה.

קטגוריית רשתות השיווק היא עדיין הגדולה מבחינת השקעה, אך גם בה נרשמת ירידה של 4% בגלל ירידות בהיקפים של סופר-פארם, קבוצת 365 וכמובן רבוע כחול. עם זאת, ניצנים למציאות בימים שאחרי מגה כבר ניתן היה לראות בשבועות האחרונים: יינות ביתן התקשרה עם יהושע, ו-ויקטורי התקשרה עם זרמון.

משהו על הפער הגדל והולך בין שכבות האוכלוסייה ניתן אולי ללמוד מהנתון הבא: ההשקעה בקטגוריית הרכב הפרטי ירדה ב-18%, בעוד שההשקעה בקטגוריית רכבי השטח עלתה ב-61%.

"הפרסום ב-2015 משקף את השינויים העוברים על קטגוריית רשתות השיווק בצל קריסת מגה, את ההכנות של חברות כרטיסי האשראי לרגולציה העתידית, ואופטימיות זהירה לתנופה פרסומית בקטגוריית הסלולר ב-2016", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "הפרסום המסיבי לפרויקטי נדל"ן ולרכבי פנאי ושטח, בשילוב ריבית נמוכה, מעידים על כך שישראל 2015 ממונפת יותר, והדיגיטציה המואצת של חיינו הופכת את הרגלי הקניות גם לאינטרנטיים יותר".

סופר-פארם בראש

סופר-פארם היא המפרסמת הגדולה בישראל, אך כמעט כמו כל השחקניות בקטגוריה שבה היא פועלת, גם היא מצמצמת את ההשקעה בפרסום. בחברה המרכזית למשקאות אין לכאורה קיצוץ בתקציב, אך אם לוקחים בחשבון שההשקעות בטרה גדלו מאוד השנה, מבינים שנעשה קיצוץ מסיבי בהשקעה הפרסומית בשאר המותגים.

במקום השלישי בטבלת המפרסמים ממוקמת קבוצת בזק, שמצמצמת את ההשקעה בפרסום בכל מותגיה. את המקום הרביעי חולקות קבוצת שטראוס - שזאת הפעם הראשונה זה כמה שנים שהיא אינה המפרסמת הגדולה, ופרוקטר אנד גמבל. שטראוס צמצמה השנה באופן משמעותי את התמיכה ברוב מותגים.

צרו איתנו קשר *5988