אילו מכשולים הגבליים עומדים בפני רוכשי מגה הפוטנציאליים?

מומחים בתחום מעריכים כי הממונה על ההגבלים צפוי לבחון את המיזוג ב-3 היבטים: איך תשפיע הרכישה על התחרות ברמה הארצית, ברמה הגיאוגרפית ועל כוח הקנייה מול הספקים

מגה בול / צילום: איל יצהר
מגה בול / צילום: איל יצהר

רשת מגה על המדף מזה תקופה, ועוד לפני הקפאת ההליכים לחברה הביעו גורמים שונים בשוק הקמעונאות התעניינות ברכישתה - בהם רמי לוי (בעלי רשת רמי לוי שיווק השקמה) ונחום ביתן (בעלי רשת יינות ביתן), אך מכירה כזו לא הבשילה. כעת, עם הקפאת ההליכים ומינוי נאמנים לרשת, לא נותרה עוד ברירה אלא למכור. בראיון ל"גלובס", יממה לאחר מינויים, הבהירו נאמני מגה - רו"ח גבי טרבלסי, עו"ד אמיר ברטוב ועו"ד אהוד גינדיס - שתוך ימים ספורים הם יתפנו לשמוע את הצעותיהם של המתעניינים הפוטנציאליים, כשמטרתם העליונה היא למכור את הרשת כמקשה אחת ולא להגיע למכירה בשיטת הסלמי, של סניפים-סניפים.

אך רגע לפני שהרוכשים הפוטנציאליים מתדפקים על דלתותיהם, כדאי להם לשאול את עצמם אם באמת כדי להם להיכנס להרפתקה הזאת. לא בגלל המחיר. לא בגלל שמצבה של הרשת עלול לגרור גם אותם מטה ומדובר באתגר שיקום לא פשוט. לא. דווקא בגלל המכשולים ההגבליים שעלולים להתעורר במסגרת מיזוג עם מגה.

אז מי מהשחקנים בשוק הקמעונאות צפוי להיתקל בבעיה כשיתייצב במשרדי רשות ההגבלים העסקיים עם בקשה לאישור המיזוג? "גלובס" בחן את הלך הרוח ההגבלי שעלול להיווצר עם מכירתה של מגה, והאם יש סיכוי שהממונה על ההגבלים יציב תמרור עצור בפני חלק מן הרוכשים.

אתגרים לתחרות

מספר רשתות בשוק הקמעונאות מתמודדות כיום על כיסו של הצרכן, כשהפערים ביניהן, מבחינת מספר הסניפים, משמעותיים. בראש הרשימה ניצבת רשת שופרסל - השחקן הדומיננטי ביותר בשוק - עם כ-120 סניפים. אחריה, אם מוציאים את מגה (על 126 סניפיה) מהרשימה, ממוקמת רשת יינות ביתן עם כ-70 סניפים, ומשם ואילך מתמודדות על נתח בשוק רשתות קטנות, בעלות פחות מ-50 סניפים - בהן טיב טעם, רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף. מי מהן עלולה להיתקל בבעיה הגבלית, ולמה?

לדברי עו"ד שי בקל, שותף וראש מחלקת הגבלים עסקיים במשרד תדמור-פרופ' יובל לוי ושות' ולשעבר ראש צוות קמעונאות ברשות ההגבלים, "יש 3 תחומים עיקריים שבהם הממונה יתמקד בעת בחינת מיזוג: השפעת הרכישה על התחרות בין רשתות השיווק ברמה הארצית; השפעת הרכישה על התחרות ברמה הגיאוגרפית; והשפעת הרכישה על כוח הקנייה מול ספקים.

"באופן כללי, רכישת מגה על-ידי גורם שאינו פועל כיום בתחום הסופרמרקטים ואינו ספק מזון היא החלופה הפשוטה ביותר מבחינה תחרותית, וניתן לאשר אותה במהירות וללא מגבלות, משום שהיא לא משפיעה על התחרות באף אחד מההיבטים האלה. אם הרכישה תהיה על-ידי מתחרה, אז הגודל הכספי של המתחרה ישפיע על החששות בעניין כוח קנייה מספקים, ומיקום הסניפים ישפיע על החשש לפגיעה בתחרות הגיאוגרפית".

להערכת בקל, דווקא שחקן זר לשוק הקמעונאות יקבל כרטיס ירוק למיזוג; מנגד, כל שחקן קיים עלול להיתקל בכרטיס צהוב, ואולי אף אדום. "מכירה כמקשה אחת לגוף שאינו פעיל בענף היא אופציה מצוינת מבחינת הממונה ועדיפה בעיניו להערכתי על פירוק הרשת לחתיכות וחלוקתה בין השחקנים הקיימים. עם זאת, מכירה לשחקן קיים כמקשה אחת בעייתית אם תיווצר ריכוזיות גיאוגרפית במיקומים מסוימים. במקרה כזה תידרש מכירת סניפים של הרוכש או של מגה לצד ג'. האפשרות של הממונה 'להתעלם' מחפיפות גיאוגרפיות בעייתיות מוגבלת מאוד, וחוק המזון צמצם מאוד את שיקול-דעתו של הממונה לאשר עסקה שמגדילה ריכוזיות בשוק גיאוגרפי מעבר לרף של 30% או 50% נתח שוק".

- אילו בעיות הגבליות עלולות להתעורר בעת מכירה לרמי לוי או נחום ביתן?

"יינות ביתן, ובמידה מוגברת יותר רמי לוי, מעוררים סוגיות של יצירת כוח קנייה (buyer power) מול ספקים. מיזוג שלהם עם מגה יוצר רשת שבהיקף רכישותיה מספקים סוגרת פער מול שופרסל ופותחת פער גדול מאוד משאר השחקנים. החששות ליצירת כוח קנייה מול ספקים וניצולו לפגיעה בקמעונאים מתחרים, הובילו את הממונה לקבוע בשעתו תנאים לאישור מיזוג שופרסל-קלאבמרקט, שהפרתם הובילה להרשעתו וכליאתו של מנכ"ל שופרסל, אפי רוזנהויז".

לדברי עו"ד רוית ארבל, שותפה ומנהלת את מחלקת ההגבלים העסקיים במשרד עמית-פולק-מטלון, מכירת רשת מגה בשלמותה - האופציה שאליה מכוונים הנאמנים - מעוררת את השאלות ההגבליות ביתר שאת. "בהיבט התחרותי, ככל שהרוכשת היא רשת קמעונאית מתחרה (ובמיוחד שמדובר ברשת גדולה), מכירה של רשת בשלמותה, מן הסתם, תציב אתגרים משמעותיים יותר בהיבט התחרותי. בעיקר הגידול המשמעותי בכוח הרכש אל מול הספקים ברכישה של 120 סניפים כיחידה אחת, וכן גם החשש לריכוזיות ביותר אזורים גיאוגרפיים".

לפיכך, בנסיבות הקיימות לדבריה, "מכירת הרשת כמקשה אחת אינה בהכרח עדיפה תחרותית, גם אם הרוכש אינו רשת קמעונאית. כבר מספר שנים שהתחרות בשוק זה מושפעת במידה רבה מפעילות הרשתות הפרטיות - אלה שכונו 'הרשת הרביעית' (רמי לוי, יינות ביתן, ויקטורי, חצי חינם ואחרות), וספק אם היעדרה של מגה כיחידה אחת יביא לריסון התחרות מול הצרכן. מה גם שרכישה מפוצלת של סניפים לא תביא להיעלמות הסניפים אלא למכירתם למספר רשתות, וחיזוק של כמה רשתות בינוניות או קטנות".

באשר למכירה אפשרית ליינות ביתן או לרמי לוי, מסבירה עו"ד ארבל כי "במקרה כזה ייבחן כנושא עיקרי ומשמעותי הגידול בכוח הרכש אל מול הספקים, בעיקר קטנים ובינוניים, כדוגמת החקלאים ואחרים. בנוסף תיבחן מידת החפיפה באזורים הגיאוגרפיים השונים, כאשר השאלה העיקרית היא בכמה אזורים גיאוגרפים יגרום המיזוג לגידול בריכוזיות ולכוח שוק של יינות ביתן למשל, באותו אזור. ככל שמדובר במספר לא גדול של אזורים, הדבר ניתן לפתרון באמצעות תנאים לאישור שיחייבו מכירה של סניפי מגה באותם אזורים".

ליצור מתחרה לשופרסל

פרשת מגה מזכירה היום לרבים את פרשת קריסתה של רשת קלאבמרקט ההיסטורית. בשתי הפרשות מדובר על רשת קמעונאות גדולה שקרסה, עובדים בחששות, ספקים שהחובות אליהם נערמים, הליך הקפאה סוער ומתחרות ששוקלות להתמזג. אותה פרשה הסתיימה במכירתה של קלאבמרקט לשופרסל, שיצרה את הרשת הקמעונאית השלטת בשוק עד היום.

לדברי עו"ד ניב סבר, ראש מחלקת הגבלים עסקים, פרטיות ואנרגיה במשרד מ. פירון ושות' ומי שהיה לאחרונה בין המועמדים לראשות ההגבלים העסקיים, "העננה" הזאת עוד מרחפת במסדרונות הרשות. "לרשות ההגבלים יש טראומה מערכתית מפרשת קלאבמרקט. הם אלה שאישרו את המיזוג של שופרסל וקלאבמרקט ויצרו את כוח השוק המאוד משמעותי בידי שופרסל. אין ספק שתהיה זהירות בהליכים של אישור מכירת מגה, אבל לא בטוח שזה יהיה מוצדק ואסור שהטראומה המערכתית הזאת תפגום ביכולת לשקם את מגה".

להערכת עו"ד סבר, אם בוחנים את שוק הקמעונאות אין בעיות הגבליות משמעותיות שאמורות לעכב או למנוע את מכירת מגה לכל אחד מהשחקנים הקיימים בשוק כרשת מאוחדת, למעט שופרסל כמובן. והוא מסביר: "לפני שנה בערך היו 18 קמעונאים גדולים בארץ, כאלה שהמחזור שלהם עמד על יותר מ-300 מיליון שקל. יש להם קרוב ל-800 חנויות ביחד. הפדיון הכולל שלהם במונחי שנת 2013 היה 34 מיליון שקל, כאשר חצי מהפדיון הזה היה של שופרסל ומגה. ליד שניהם, יש את הנוספים - רמי לוי, ויקטורי, חצי חינם וכן הלאה. כשמסתכלים מבחינה מספרית, ברגע שמוחקים את מגה, נשארת שופרסל עם כ-250 סניפים בערך, והרשת הבאה אחריה, יינות ביתן, נמצאת למטה, רחוק-רחוק ממנה, עם קצת פחות מ-70 סניפים. הפער הוא אדיר.

"הצד השני הוא שיש שורה של שחקנים קטנים שיכולים לנוע בין 10 ל-20 סניפים, אבל שמה שמאפיין אותם זה שהם מחוללי תחרות. הם אלה שנתנו את הפייט עם שני עופות במחיר אחד, או קילו עגבניות בשקל וכן הלאה. היציאה לכאורה של אחד מהשחקנים האלה מהשוק התחרותי של הקטנים יכולה להיות סיבה לדאגה, אבל אני חושב שהיא לא תהווה שיקול של ממש בעת מכירת מגה מפני שהממונה אמור להיות יותר מודאג מהפער האדיר שיש כעת בין שחקן אחד גדול, שיש לו מעל ל-250 סניפים, לבין כל שאר השחקנים שיש להם מתחת ל-100 סניפים".

במצב הזה, מסביר עו"ד סבר, עדיפה מכירה של הרשת כמקשה אחת, ולא בחלקים. "נראה שהממונה לא ירצה לראות מכירה של הסניפים טיפין-טיפין, כמו שהיה עד עכשיו עם חלק מהסניפים של מגה, שבמסגרת ההתייעלות מספר מצומצם מהם נמכר לויקטורי ומספר מצומצם נסגר, זאת מפני שיש יתרון בשימור התחרות גם בין השחקנים הגדולים יותר.

"אני חושב שהממונה ירצה לראות את אחד מהשחקנים היותר קטנים עם כמה עשרות חנויות ועם ניסיון בהפעלה של רשת קמעונאית, שייקח את ה-126 הסניפים הקיימים של מגה וכמה עשרות הסניפים שלו ויצליח לייצר מתחרה שני משמעותי לשופרסל. שהיא לא תישאר בודדה בצמרת. לכן, הנטייה שלו תהיה לתמוך בכל עסקה שבמסגרתה כל אחד מהשחקנים הקטנים בשוק ירכוש כמכלול את רשת מגה. כאן לא יעלה קושי אמיתי".

- אז איפה יעלה הקושי להערכתך?

"הקושי צפוי בשאלה של הפיזור הגאוגרפי. צריך לזכור שבסופו של דבר, מבחינת הצרכן, השיקולים המשמעותיים שמכריעים איפה הוא יבצע את הקניות שלו הם כאלה של מיקום גיאוגרפי ושל רמת המחירים. יש מחקרים שמראים שנאמנות למותג, הרגל ואפילו חברות במועדון הם בעלי משמעות פחותה. השיקול הדרמטי הוא המיקום הגיאוגרפי ורמת המחיר. אם באזור מסוים יש 3 סניפים של שופרסל, שני סניפים של מגה, סניף של יינות ביתן וסניף של חצי חינם - עלול להיווצר מצב שאם יינות ביתן או חצי חינם ירכשו את מגה, אז באזור המסוים הזה יישארו רק 3 שחקנים במקום 4. כלומר, נוצר מעין מונופול אזורי.

מבדיקה שערכה רשות ההגבלים העסקיים לפני כשנה וחצי, לקראת יישומו של חוק המזון שנכנס לתוקפו ב-2015, עלה כי כמעט חצי מסניפי רשתות השיווק בישראל נמצאים באזורים ריכוזיים - אזורים שבהם רשת שיווק אחת אחראית ליותר מ-30% מהמכירות לצרכן באותו אזור. עוד עלה, כי ב-7% מהאזורים מדובר בריכוזיות גבוהה במיוחד, שבה יש לרשת מזון לפחות 3 סניפים והיא אחראית ל-50% מהמכירות לצרכן באזור. לפי החוק, רשת שיווק שיש לה ריכוזיות באזור מסוים נדרשת לקבל מראש את אישורו של הממונה על ההגבלים העסקיים לצורך פתיחה של סניף נוסף באזור.

בהמשך לממצאים הללו, אומר עו"ד סבר כי לא אמורה להתעורר בעיה משמעותית של ריכוזיות אזורית בעת מכירת מגה לרשתות הקטנות. "זה נכון שכשעושים בדיקה לפי עיר זו או אחרת, או בקבוצת שכונות זו או אחרת, עלולים לגלות שבעיר מסוימת המיזוג בין מגה לשחקן אחר עלול לגרום למצב שיוותרו שני שחקנים דומיננטיים באזור מסוים - וזה עלול לגרום לעליית מחירים. אנחנו יודעים שהמחירים של המוצרים הם לא זהים בכל הרשתות בכל הארץ. זה עניין ידוע. לכן, הממונה יכול שלא לאשר את המיזוג בשל חשש לפגיעה בתחרות, או שהוא יכול לאשר את המיזוג תחת תנאים.

"אבל במסגרת הבדיקה שעשה הממונה התברר שלמעשה מספר החנויות שיש לכל הרשתות הקטנות באזורים שמייצרים נוכחות דומיננטית הוא נמוך. יש להן מקסימום סניף אחד בכל אזור, כשהחריג הוא רמי לוי שיש לו 5 או 6 סניפים בירושלים, ואולי גם ליינות ביתן - ולכן הסיכון לתחרות במקרה של רכישה שלהן הוא שולי".

ובכלל, אומר סבר, גם אם מתעוררת בעיית הגבלים במסגרת רכישה כזו, היא עדיפה על פני האלטרנטיבות. "גם אם יש פגיעה בתחרות האזורית, אני חושב שהממונה יעשה טעות אם הוא יעכב מכירה מהירה ויכניס תנאים למכירה מחויבת של סניפים מסוימים מכיוון שהדברים האלה גורמים לעיכוב משמעותי בהשלמה של עסקאות, הם מקשים על ההערכה של השווי והם מקשים על הנכונות של הרוכש הפוטנציאלי להיכנס לרכישה. זאת מכיוון שאם הוא יודע מראש שהוא צריך למכור סניפים מסוימים, וכל העולם יודע את זה, המחיר שהוא יקבל הולך להיות מאוד מאוד נמוך.

"הנזק שיכול להיגרם לצרכן מעיכוב מכירה מהירה של מגה יעלה הרבה יותר על הנזק שיכול להיגרם לתחרות באזור גיאוגרפי זה או אחר. קשה למצוא אזור בארץ שבו התחרות יכולה להיפגע פגיעה משמעותית ממיזוג בין מגה לכל אחד מהשחקנים האחרים בשוק", מסכם עו"ד סבר.

צרו איתנו קשר *5988