ניתוח: מכירת מגה לרמי לוי או ליינות ביתן תפגע בצרכנים

רמי לוי ימשיך לבדוק אפשרות לקנות את רשת מגה רק כדי להסיט ממנו את האש ■ נחום ביתן ינסה להשיג הפעם רשת במחיר מציאה ■ עם זאת, לצרכנים עדיף שהתחרות תימשך - מה שיקרה רק אם ייכנס לתמונה שחקן חיצוני

סניף מגה בעיר /צילום:עינת לברון
סניף מגה בעיר /צילום:עינת לברון

בבדצמבר 2014 ישב רמי לוי בלובי של מלון דיוויד אינטרקונטיננטל. לא מעט אנשים ניגשו אליו ולחצו את ידו. מעט לפני כן פורסם כי משה כחלון הציע לו את המקום השלישי ברשימתו לכנסת, וכי הוא מחוזר גם על-ידי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, שלוי היה אחד מתומכיו הגדולים.

אבל בלבו של לוי קיננה שאיפה אחרת לגמרי. לדבריו, הוא החזיק בידיו סקר שלפיו אם הוא ירוץ בראש רשימה עצמאית לכנסת, הוא עשוי לקבל 12 מנדטים. מי יזם את הסקר הזה? לא ברור.

מבושם מהסקר, התקשה לוי להסתיר את אכזבתו מכך שמערכת הבחירות תפסה אותו לא מוכן. כחלון לא עניין אותו, וגם לא הליכוד. אם הייתה לו שנה להיערך, ייתכן שהוא היה מעביר את שרביט ניהול העסק לבתו יפית, ורץ לפוליטיקה.

אבל הזמן היה קצר. רמי לוי החליט לא לחבור לאף אחד ולחכות לשעת כושר שבה יוכל לרוץ באופן עצמאי. גם העובדה שזכה בהמשך להדליק משואה, החלטה שגררה לא מעט ביקורת, לא הרגיעה את השאיפות הפוליטיות שלו.

מהדברים הנחשפים כאן לראשונה, אפשר להבין מה עובר על לוי כבר שבועות ארוכים, ומדוע כל שיח על רכישת מגה משרת אותו היטב. לוי, יותר מאי-פעם, צמא למהלך שירחיק ממנו את השיח התקשורתי השלילי. לאחר שהורגל לקבל פרגון חסר תקדים, הוא לא היה ערוך למקלחת הביקורת ששטפה אותו.

הביקורת הזאת החלה בחשיפות "גלובס" על החזקת מוצרי חלב שעות מחוץ למקרר, על השמדת מוצרי בשר שהועמדו למכירה אף כי פג תוקפם ועל טעויות קשות במשקל של מוצרים ברשת. זה נמשך בהתארגנות של עובדי חברת ביכורי השקמה. רמי לוי תועד במצלמת "המגזין" של אושרת קוטלר כמי שהתבטא בצורה אגרסיבית ובוטה כלפי אחת העובדות, וזכה לביקורת חריפה.

אבל כל זה לא הכין אותו למבול שהנחית עליו אלקי אלון, לשעבר בכיר בחברת התקשורת של רמי לוי, על התעלמות מהטרדות מיניות לכאורה ואפילו על חשד לכאורה לשימוש במערכת האבטחה של רמי לוי תקשורת למעקב אחרי עובדים ו"אנשים שהיו לו תאקלים אתם", שכבשו את כותרות מהדורת החדשות והפכו לשיח בלתי פוסק ברשת. אלה גם גררו עשרות רבות של עובדים שהעידו על יחס קשה ותנאי עבודה בזויים. הקערה ששמה רמי לוי רובין הוד, התהפכה עליו תוך יום.

"אם רמי לוי היה יכול להחזיר את הגלגל אחורה, הוא היה פוגש את אלקי ומסתדר אתו. אלקי ביקש ממנו 450 אלף שקל. כשמישהו מבקש 450 אלף, הוא מסתפק ב-200 אלף", אמר ל"גלובס" איש עסקים שמכיר היטב את לוי.

מאז תחילת הקריסה של מגה, לוי היה כל הזמן בתמונה. הוא טען שניהל משא-ומתן לרכישת כל הרשת, אף שהיה ברור שעסקה כזאת לא תצא לפועל ללא הסדר חוב. לאחר מכן הוא ניהל משא-ומתן לרכישת רשת YOU, שרובה נמכרה בסופו של דבר למתחרים.

גם עכשיו הוא אומר שהוא בוחן את רכישת מגה. האם לוי עתיר הניסיון יסתכן בעסקה שעלולה לגרום נזק בלתי רגיל למותג רמי לוי? לא בטוח בכלל, אבל הכותרות לא מזיקות. הן שומרות אותו רלוונטי וממקדות את התודעה הציבורית בעסק ולא בהעסקת עובדים.

"רמי לוי עבר בשבועות האחרונים טראומה. החודש האחרון היה גם הלוויה של השאיפות הפוליטיות שלו. טיבם של קרחונים שהם בולטים רק שליש מעל המים. הפוליטיקה מוציאה את כל הקרחון מעל המים, ולכן לוי כבר לא ילך לפוליטיקה", מעריך אותו איש עסקים.

תוכנית האשליה של זליכה

פרופ' ירון זליכה, רואה חשבון ומי ששימש כיועץ של עובדי מגה במאבק ההישרדות של הרשת, אמר בימים האחרונים כי הרשת הגיעה לאיזון תפעולי. לא ברור על איזה איזון תפעולי הוא מדבר. מקורות ברשת אומרים ל"גלובס" כי הרשת ממשיכה להיות הפסדית, וכי מאז המשבר היא לא הגיעה לאיזון תפעולי.

"תוכנית ההבראה" שהכתיב זליכה הייתה לא יותר מתוכנית אשליה. הבעיה הראשונה שלה הייתה שהיא הרדימה את העובדים. אלה הלכו שבי אחרי זליכה ולא ראו איך הקרקע נשמטת מתחת לרגליהם. צריך להיות יותר מנאיבי כדי לחשוב שאפשר ליישם תוכנית הבראה בלי לשרת חובות-עתק של 1.3 מיליארד שקל.

בכיר במגה אמר ל"גלובס" כי אחת הטעויות הקשות במסלול ההבראה כביכול היה שלא הוחלט על סגירת רשת YOU המדממת כבר מלכתחילה. העובדים, וזליכה בראשם, התנגדו לכך. תחת זו קיבלו העובדים שליש ממניות הרשת והפכו בין-רגע לבעלי חוב. כשהשופטת בדימוס ורדה אלשיך נשכרה על-ידי העובדים, היא ביקשה קודם כל לוודא כי לסעיף העברת המניות צורף צמד המילים "ללא חוב" - ונדהמה לגלות שזה לא קרה.

השופט אילן שילה אישר הקפאת הליכים לרשת מגה למשך 30 יום. הנאמנים צפויים לבקש הארכה של 30 ימים נוספים. אבל ההפעלה של מגה אינה פשוטה כלל ועיקר. הרשת הפסדית, ואין לה כוח תחרותי.

גם הסולידריות שחלק מעם ישראל מגלה, המתבטאת בכך שהוא עושה שם קניות - מוגבלת. במדינה שבה חלק גדול מהתושבים נאבקים על קיומם, כל אחד עושה את חשבון הכיס הפרטי שלו. הרי מי שחי כאן יודע שהסולידריות הזאת לא עובדת לכיוון ההפוך.

להיטות היתר של ביתן

נאמני רשת מגה מעוניינים למכור את הרשת כמקשה אחת. לטענתם, השלם שווה יותר מסך חלקיו. האמנם? לא בטוח. אבל ההחלטה מוציאה מהמשחק לא מעט שחקנים. על רמי לוי כבר דיברנו. רשת אחרת המוזכרת כבעלת פוטנציאל לרכוש את מגה היא יינות ביתן.

לפני קצת יותר מ-3 שנים רכשה את מחסני כמעט חינם הציבורית לפי שווי של 350 מיליון שקל. נחום ביתן, המנכ"ל ובעל השליטה, התקשה להשיג את כל המימון לעסקה מהבנקים, אך הוא היה להוט לבצע אותה. גם המוכרים, האחים רני ועדי צים, היו להוטים למכור. הם הרגישו שהם הגיעו לשיא, ומכאן העסק רק יכול להישחק. אז הם הלוו לביתן 50 מיליון שקל. צעד זה לבדו היה צריך להוות לביתן תמרור אזהרה.

הלהיטות של ביתן הייתה גדולה כל-כך, שהוא כנראה אפילו לא טרח לבצע ביקור יסודי ב-36 הסניפים שמנתה הרשת. את התקלה הוא גילה לאחר מכן, כשנאלץ להשקיע עוד 70 מיליון שקל בסניפים.

בסניף בישפרו במודיעין, למשל, שרצו עכברים מתחת לדוכני הירקות, וריח הביוב אילץ את ביתן להשקיע גם בתשתית. נראה כי הסניף הזה מעולם לא הגיע לאיזון, ולא ברור למה הרשת מתעקשת גם היום להמשיך ולהחזיק בו.

סמוך לרכישת השליטה, ביתן רכש גם את מניות הציבור, מחק את מחסני כמעט חינם מהבורסה ומיזג אותה לתוך יינות ביתן. יינות ביתן היא חברה פרטית, ונתוניה חסויים, אבל אפשר לנחש שיינות ביתן עדיין רחוקה מלהחזיר את ההשקעה ברשת.

כשמסתכלים על כל אלה, לא ברור מה יינות ביתן מחפשת במגה, לבד מהתחושה שמי ששילם 121 מיליון שקל עבור רשת יד יצחק (3 סניפים) והשקיע 420 מיליון שקל במחסני כמעט חינם - יכול הפעם לקבל רשת במחיר מציאה.

אלא שהבעיה הראשונה שבה ייתקל ביתן היא בעיית המימון. מה שקל לחברה ציבורית, קשה במיוחד לחברה פרטית. אם יתעקש על העסקה, לא מן הנמנע שנראה כאן ניסיונות חבירה לגופים פיננסיים. השאלה היא אם במצב השוק הנוכחי, ההשקעה הזאת לא תיראה להם מסוכנת מדי.

לצרכן דרוש שחקן חדש

בזמן שרשת מגה השקיעה 200 מיליון שקל ב-YOU, היא הזניחה את "מגה בעיר". מי שיקנה את הרשת היום, יגלה שהוא צריך להשקיע 100-200 מיליון שקל, לפי הערכות בכירים במגה, בשיקום הרשת. מגה סובלת גם ממערכות מחשוב מיושנות וזוללות משאבים ועוד אי-אילו בעיות.

בהיבט הזה, העובדים הם משקולת. אמנם הנאמנים בטוחים שהעובדים ירצו בעל בית מרוצה, ושגם ההסתדרות לא רוצה בעל בית שיפסיד כסף, ולכן הם יתפשרו, אך לעובדים חשוב להישאר מאוגדים - סיבה נוספת שבגללה רמי לוי עשוי לא להיות שחקן בסיפור.

כך או כך, ההערכה היא שמגה לא תימכר בסופו של דבר כמקשה אחת. לכל היותר, 60% מהסניפים יימכרו לקונה אחד, והיתר יתחלקו בין כמה שחקנים.

מכירת מגה לרמי לוי או ליינות ביתן לא תשרת את הצרכנים. נהפוך הוא: היא עלולה לסמן את התמתנות התחרות בשוק, הגורם היחיד שהוכח כמרסן עליות מחירים. לא כך הדבר אם מגה תימכר לשחקן חדש.

בהקשר הזה הוזכרה קבוצת סגול-מיטל. מטבע הדברים שחקן כזה יגביר את התחרות, יהיה ממוקד ויוכל לדבר בשפה ברורה לצרכנים. השאלה היא אם יימצא משקיע יציב מאוד פיננסית שיוכל לקחת את מגה ולהפליג אתה למחוזות חדשים. 

 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988