אנליסט בכיר: "לפרטנר אין אסטרטגיה"

בשבועות הקרובים צפויה חברת פרטנר להכריז על המותג החדש שלה, שיחליף את המותג אורנג'. המותג החדש, לדברי מקורות שונים, צפוי להיות פרטנר, מותג חזק כשלעצמו, שהלקוחות בשוק מכירים. החברה תוכל להשקיע פחות ממה שהייתה צריכה להשקיע אילו היה מדובר במותג חדש לגמרי. המותג החדש הוא הזדמנות לבצע שינוי ארגוני שעליו עובד המנכ"ל איציק בנבנישתי, במטרה לנסות ולהזרים דם חדש בעורקי החברה.

התוכנית האסטרטגית החדשה הוכנה יחד עם היועץ שלי תשובה. אחת המטרות של התוכנית היא להעביר את החברה ל'מוד' פעילות דיגיטלי בסגנון גולן טלקום, ולהציע כמה שיותר שירותים דרך המובייל, הטאבלט וכו'.

הצעדים החדשים שפרטנר תעשה חשובים וראויים כשלעצמם, אבל הם לא יכולים להסתיר את הבעיות ואת האתגרים שפרטנר נאלצת להתמודד איתם. איך שלא מסתכלים על זה, מבלי לשפוט את פרטנר, הרי שסלקום מבחינה אסטרטגית עשתה עבודה טובה לאורך השנים האחרונות. סלקום בנתה את עצמה לקראת המעבר לעולם החדש ובמקרה שלה רואים עד כמה אסטרטגיה נכונה, בעיתוי הנכון, משפיעה על התפתחות של חברה.

"לא מסכים עם השוק"

סלקום - כמאמר הקלישאה של ראש הממשלה המנוח אריאל שרון - נמצאת על הגלגל. זה אומר שהיא פעם למעלה ופעם למטה, אבל היא עליו. פרטנר כרגע פשוט לא על הגלגל.

בהקשר הזה מעניין לראות שפרטנר נסחרת לפי שווי חברה גבוה יותר ב-300 מיליון שקל יותר מאשר סלקום, מה שמעלה מיד את השאלה כיצד שווי השוק הגבוה של החברה מסתדר עם היעדר האסטרטגיה שלה.

אחד האנליסטים הבכירים בשוק אומר ל"גלובס" כי "אני חושב שמשקיעים דווקא העדיפו את פרטנר בגלל חוסר האסטרטגיה. הם אמרו לעצמם שהחברה לא לוקחת סיכונים, היא לא מותחת את המאזן שלה, היא תהנה מכל תיקון שוק בלי להיכנס להשקעות מסוכנות, היא במצב פיננסי יותר טוב, וזאת בניגוד לסלקום שמנסה להילחם בבזק והוט וזה יעלה לה הרבה יותר כסף, וגם לא בטוח יצליח".

- אתה מסכים עם זה? זה שווה 300 מיליון שקל פער בשווי?

"אפשר להסביר את הפער במינוף הפיננסי ובסיכון שסלקום לוקחת. אני לא מסכים עם השוק בקטע הזה, כי כששואלים אותי משקיעים את מי אני מעדיף, אני אומר סלקום, מאחר שלפרטנר אין אסטרטגיה, והיא לא עושה כלום. היא עדיין רואה את עצמה כחברת סלולר, היא לא משתלבת בהתכנסות של השוק לקבוצות. למרות שהמנכ"ל התחלף, עדיין לא ראינו את ההשפעה שלו".

פרטנר לא נכנסת בשלב הזה לתחום הטלוויזיה (בניגוד לסלקום) ולהחלטה הזו יש חשיבות מכרעת כאשר מביאים בחשבון את העובדה שנטפליקס נכנסת לשוק הישראלי. ההערכה הרווחת היא שנכון לעכשיו נטפליקס לא מייצרת איום ממשי על השחקנים הקיימים אבל ללא ספק היא מעלה את רף הקושי עבור פרטנר. סלקום כבר תפסה את משבצת 'נטפליקס הישראלית' והיא נתפסת כשחקן השלישי בענף אחרי שתי הוותיקות. איך שלא מסתכלים על זה, הצעד של נטפליקס לא משפר את המצב של פרטנר.

"המשקיע הישראלי שמרן"

אומר האנליסט: "אני חושב שהניסיון שלהם לרכוש את זכויות השידור של הספורט, שלא הצליח, היה מאוד מעניין. אני מאוד מבין את מה שעשו שם כי הם רצו להיכנס לטלוויזיה עם איזה שהוא שובר שיוויון שיביא להם מנויים ולא להיות כמו סלקום. זה לא הצליח. הם מפחדים להיכנס עם מודל דומה לסלקום כשחקן נוסף, במצב שבו גם סלקום עצמה לא מצליחה להתמודד יותר מדי ואז לשחקן נוסף בכלל יש בעיה".

עוד הוא מציין כי פרטנר מנסה שנים לדחוף מודל של תחרות בטלוויזיה שיאפשר לה לרכוש תוכן קיים במחיר מופחת ולשדר אותו למנויים, כמו מודל של מפעיל וירטואלי בסלולר רק בטלוויזיה. הרגולטור, קרי משרד התקשורת אינו תומך במודל הזה, אלא תומך במודלים אחרים שיעניקו פתרונות מודולריים לחלק מהאוכלוסייה ופרטנר כרגע לא שם. "אתה יושב איתם ואתה לא מבין מה האסטרטגיה שלהם", הוא אומר.

אחת האפשרויות של פרטנר להמציא את עצמה מחדש במצב הקיים היא דרך השקעה במיזם הסיבים האופטיים, מיזם שהיה יכול לסייע לה מאוד ועל הדרך לתקן את כל כשלי שוק התקשורת, אם רק היו ממנים את האנשים הנכונים להוביל אותו. פרטנר בודקת האם ניתן להשקיע במיזם והאם הוא יכול לסייע לה להפוך לקבוצת תקשורת. פרטנר מינתה את יובל קינן, משנה למנכ"ל החברה ומי שעד לא מזמן כיהן כסמנכ"ל הטכנולוגיות של בזק, כדי לבדוק את ההיתכנות הכלכלית וההנדסית של הפרויקט.

האם אתה חושב שהמשקיעים יתעוררו ויראו את מה שאתה מדבר עליו, אני שואל אותו: "המשקיע הישראלי הוא מאוד שמרן וזהיר. גופים מוסדיים וקרנות גידור כאן אומרים לי אתה צודק, אבל אנחנו מעדיפים להיות בפרטנר. אם לא נכנסים לרזולוציות שדיברנו עליהם, הם מסתכלים ואומרים שהסקטור הסלולרי הולך להבריא אז אנחנו מעדיפים להיות בפרטנר כי יש להם בעל בית חזק, הם לא ביצעו השקעות מסוכנות והם ייהנו מזה מהתיקון בלי הסיכונים. ואז אני מסביר להם את מה שאני מסביר והם אומרים אתה צודק - אבל יותר נוח לנו בפרטנר.

"יש עניין נוסף, והוא שסלקום עדיין לא רווחית בתחום הטלוויזיה. אם העסקה עם גולן תאושר אז סלקום תרוויח יותר מפרטנר מהסיבה הפשוטה שיש לה יותר מנויים והעסקה מתקנת את השוק ולכן תרוויח".

לכל זה צריך להוסיף את האיום הגדול ביותר בשוק התקשורת על כל השחקנים הקיימים שהוא ביטול ההפרדה המבנית בבזק. פרטנר לא ערוכה לתרחיש כזה שבו בזק מסוגלת לטלטל את השוק טלטלה עזה במקרה שביטול ההפרדה יעבור ללא סייגים וללא מגבלות חמורות על המונופול. נדמה שכרגע אין לאיש תשובות במקרה שתוכנית הביטול של מנכ"ל משרד התקשורת שלמה פילבר תעבור כפי שהוא מתכנן.