אריזות המוצרים משתכללות ועוברות לחזית החדשנות

הצרכנים אולי מוצאים דרכים להימנע מצפייה בפרסומות, והקמעונאיות מקשות על המותגים לקבל שטחי תצוגה בחנויות, אך למשווקות של מוצרי צריכה ארוזים יש שליטה גדולה במדיום אחד: המארזים שלהן. הודות להתקדמות הטכנולוגית עשויים מארזים אלה להפוך למכשירים דיגיטליים שישמשו כצומת לתוכניות שיווק בשנים הבאות.

המשווקות של מוצרי צריכה ארוזים משתעשעות ברעיון המארזים החכמים מאז שנות השישים של המאה ה-20, אז הדפיסה פוסט תקליטים של הביץ' בויז והמנקיס על קופסאות דגני בוקר. הדור החדש של רעיונות כאלה כולל את קופסאות Happy Meal החדשות של מקדונלד'ס, שהופכות למשקפי מציאות מדומה שבאמצעותן יכולים הילדים לצפות בקובצי וידיאו.

אך ההתקדמות שנרשמה בטכנולוגיית ההדפסה - כולל שילוב של אלקטרוניקה, סוללות ולוגיקת מחשוב במארזים - צופנת בחובה הבטחה גדולה בהרבה. פוטנציאל זה המריץ את קודאק להעניק קדימות למארזים החכמים לאחר שנחלצה מפשיטת רגל ב-2013. החברה, שהמציאה את המצלמה הדיגיטלית ב-1975 ואז צפתה בחוסר אונים כיצד היא הורסת את פעילות הליבה שלה, מקווה לעתיד טוב יותר באמצעות גל החדשנות האחרון.

כך רואה את העתיד סמנכ"ל הטכנולוגיה של קודאק, טרי טאבר: "הקמעונאיות יוכלו לעשות ספירת מלאי מהירה על ידי כך שמערכת הענן הפנימי בחנות תתקשר עם המארזים על המדפים".

ברגע שהקונים יגיעו הביתה, "המארזים יתקשרו אוטומטית עם המערכת הביתית שלהם כדי לדווח מה רכשו, מתי ואולי גם יתעדו את המידע מהקבלה. אם מדובר במוצר מתכלה, הם יקבלו התראה שמוצרי המזון עלולים להתקלקל בימים הבאים. המערכות החכמות יתפתחו, וכשתפתח את המכשיר שלך יהיה יישום שיציע לך תפריט על בסיס מה שיש לך בבית. ואם יש לך בעיות עם האחריות למוצר, הקבלות מאוחסנות באופן אוטומטי. מתי זה יקרה? אולי תוך 10-15 שנים. אבל זה יקרה".

לדברי טאבר, קודאק מעניקה קדימות למארזים חכמים בתחומים כגון מעקב אחר זמן וטמפרטורה במוצרים מתכלים ובהגנה נגד זיופים.

הקנקן מזמין פילטרים באמזון

איגוד יצרניות מוצרי המכולת השיק לקראת סוף 2015 את יוזמת SmartLabels (תגים חכמים) עם 30 משווקים גדולים של מוצרי צריכה ארוזים, שעד 2017 תפיק פירוט לגבי מרכיבים, בטיחות ומידע נוסף עבור 30 אלף מוצרים, שיהיה זמין מיידית באמצעות סריקת קוד המארז בסמארטפונים (או במכשירים אחרים, כולל שולחנות שירות קמעוניים).

מאמצים אלה, אף שאינם סקסיים, תורמים לבניית תשתית שתקדם את היתכנותם הכלכלית של יישומי שיווק אחרים, לדברי טאבר. על פי חזונו, ייווצר עולם של "מארזים מחוברים" אשר "יעבירו את קולו של הלקוח בחזרה ליצרן בדרכים שמעולם לא נידונו עד כה". פירוש הדבר הוא שימוש במארזים לקידום תוכניות נאמנות מותג, או כדי להמריץ את הלקוחות לבצע הזמנות רכישה מחודשת של מוצרים כשהחיישנים מצביעים על כך שהמוצרים הקודמים עומדים לאזול. המארזים יוכלו אפילו לאפשר רישום של נתוני רכישה ושימוש בקרב קבוצות גדולות של צרכנים ללא מעורבות של הקמעונאיות.

המשווקות בהחלט מעוניינות ביצירת קשרים כאלו. תוכנית Foundry של יוניליוור לסטארט-אפים בתחום השיווק ערכה לאחרונה דיון בהשתתפות איגוד תעשיית המארזים החכמים. הממרח מרמייט של יוניליוור נמנה עם המותגים הראשונים שהשתמשו באפליקציית Blippar לזיהוי תמונה, שמספקת מתכונים ומידע לאנשים הסורקים מארזים בסמארטפונים שלהם, מספר ג'רמי באסט, מנהל התוכנית.

יכולות מסוימות שעשויות בסופו של דבר להשתלב במארזים חכמים כבר משובצות במוצרים. לפני כשבועיים למשל הושק קנקן בריטה שברגע שהפילטרים שלו ממצים את תקופת פעילותם, מסוגל להזמין אוטומטית פילטרים חדשים באמזון, ולאחרונה הוכרז על בדיקת היריון ששולחת תוצאות לאפליקציה בסמארטפון, שמציעה תוכנית של מידע ויחסים בהיריון.

אף שיוזמת SmartLabels מוגבלת מנקודת המבט השיווקית, היא "תתחיל להרגיל את הקונה לכך שהמארז כבר אינו חפץ דו-ממדי, אלא נכנס לתחום הדיגיטלי", אמר ביל אקינס, סמנכ"ל בכיר לחדשנות עסקית בסוכנות הדיגיטלית רוקפיש של WPP.

זיהוי מיידי של מוצרים למתכון

סימון בסימן מים דיגיטלי, טכנולוגיה שמפקסלת מחדש את הגרפיקה על המארז באופן שמאפשר לסרוק ברקודים בכל מקום על המארז, נועד להקל על פעילות דלפק התשלום. טכנולוגיה זו גם מקלה על הצרכנים לסרוק חבילות כדי לצפות בתוכן ממותג, לדברי אקינס.

בחנות עצמה יכולה הטכנולוגיה להקל על זיהוי מיידי של מוצרים שלהם זקוק הצרכן כמרכיבים במתכון, או מוצרים שעומדים בפרמטרים אחרים - כגון הימנעות מגורמי אלרגיה, אורגניזמים מהונדסים גנטית או מרכיבים אחרים - פשוט באמצעות סריקת מדפים ממרחק באמצעות מכשיר טלפון. סריאליזציה, טכנולוגיה אחרת לזיהוי מארזים, שגם שורשיה טמונים בשרשרת האספקה, יוצרת הזדמנויות לשיווק בהתאמה אישית.

יכולות אלה מעוררות עניין רבה יותר בקרב משווקים, לאחר שוול-מארט הצטרפה לקמעונאיות אחרות בהגבלת השטח לאירועים בתוך החנות, לדברי אקינס. "כעת תאפשר הטכנולוגיה למארזים להפוך לאירוע בזכות עצמם, להפוך לאמצעי של התאמה אישית, וכולם ממתינים לבאות".