ועידת MAD | ועידת MAD

נביא הדיגיטל של AOL: "ביטוי עצמי הוא הבידור החדש"

גוגל גלאס זה לחנונים, ודור ה-Y משתמש בטכנולוגיה חדשה כדי להגשים ערכים של הסבתות שלהם ■ ברוכים הבאים לרצף התודעה התזזיתי של דיוויד שינג, שהרצה היום בוועידת MAD

דיוויד שינג / צילום: מסך
דיוויד שינג / צילום: מסך

"אין נוסעים על כדור הארץ. כולנו נהגים", כך פתח דיוויד שינג, המוגדר כ"נביא הטכנולוגיה של AOL ", את הרצאתו הקופצנית בכנס MAD לשיווק, פרסום ודיגיטל של "גלובס" שנערך היום (ד') בתל אביב. כולנו נהגים, אבל יש כאלה שלוחצים על דוושת הגז (או החשמל בר הקיימא) קצת חזק יותר מאחרים, ושינג הוא אחד מהם. במבטא אוסטרלי כבד, במהירות מחומשת משל הדוברים האחרים, ובשיער דמוי רעמת אריה שחורה, פרש שינג (המכונה "שינגי") את משנתו לגבי העולם הדיגיטלי המתרגש עלינו, במהירות.

שינג, ששימש בתפקידי קריאייטיב שונים בעולם הפרסום המסורתי והדיגיטלי בטרם מונה לראש תחום השיווק והמדיה ב-AOL , ואחר כך בתפקיד הנוכחי, גדל בדירת שני חדרים עם 12 נפשות, מה שיכול להסביר את הנטיה שלו לדבר כאילו עליו להספיק לומר את כל שעל ליבו לפני שיחתכו אותו. "אני רוצה לדבר על שלשת ה-C , תרבות (Culture), תוכנה (Code) ויצירתיות (Creativity), הצהיר בפתיחה. קחו לדוגמא את הווקמן. למי היה ווקמן? למי עדיין יש ווקמן? אח, זו הייתה תרבות. היום יש לנו את גוגל, אבל לא כל מה שגוגל עושה זה מגניב. למשל תארו את הגוגל גלאס. זה קוד ללא תרבות. אף אחד לא רוצה להסתובב עם זה כי אתה נראה כמו חנון.

"כולם מדברים על כך שהתרבות היא עניין גלובאלי. אני אוהב את ישראל בכך שאתם מאוד גלובאלים, ומאוד אוהבים לפתור בעיות. אבל תרבות היא לאו דווקא עניין גלובאלי. אני אוהב רכיבי תרבות שאי אפשר לתרגם. כמו המותג הזה Pee Cola מגאנה. לא בר תרגום לשאר העולם, אבל מותג נהדר.

"התרבות משתנה, הטכנולוגיה משתנה, אבל הצרכים הותיקים לא משתנות. פירמידת הצרכים של מאסלו לא משתנה. הנה, אפשר למצוא את אפליקציית 3d tinder (אפליקציית דייטינג מהיר) בכל מקום בעולם, כולל הנידחים ביותר, זה אומר שהצרכים של בני האדם לא השתנו".

לדברי שינג, המהפיכות הטכנולוגיות מגיעות היום מכמה כיוונים - אינטרנט של הדברים, מציאות מרובדת והעליה של דור ה-Y .

"האינטרנט של הדברים יגלגל 19 טריליון דולר עד 2020, ויוביל לקיומם של חפצים מאוד יפים, בבית שלנו ובתוך הגוף שלנו ועל הגוף שלנו ובגל מקום. אתה שם כזה כדור נחמד על הכרית, הווא אומר לך מתי התעוררת בלילה ומה היה הרעש שהעיר אותך. עבור אנשים במדינות מוזרות שעדיין מעשנים בהן, יש את המצית הזו שסופרת ומזכירה לך כמה סיגריות הדלקת והאם זה מעבר למכסה שלך. רכיבים לבישים בתכלס עושים את מה שהטלפון שלכם עושה - הם מודדים דברים". עוד דוגמא למכשיר לביש שמציג שינג הוא מוצר שמוטמע בחליפה ומאפשר לכם לשלם באופן דיסקרטי, ולהיראות כמי שאינן משלמים על כלום, כמו האנשים החשובים בעולם ("אתם חושבים שאובאה או ג'ורג' קלוני משלמים בכרטיס אשראי?!", אומר התשדיר).

"האינטרנט של הדברים ידבר בשפות חדשות", אומר שינג, "למשל שפה של מחוות יד וגוף. מדברים היום על כך שניתן יהיה להדליק את האור בבית או אפילו להזמין טייק אווי באמצעות מחוות יד, ואם אתם מתכננים לפעול בשוק הזה אז אתם צריכים לחשוב בשפה הזו".

"האינטרנט של הדברים הוא לא רק של דברים, הוא של רגשות", מסויף שינג, מה שמביא אותו לפריצת הדרך הבאה, של המציאות המדומה. "בסרט קולנוע רגיל אנחנו רואים את הכולם מנקודת מבט אחת, של הבמאי, ואילו בסרט מציאות מדומה, אנחנו יכולים לשנות נקודות מבט ובעצם להפוך בעצמנו לבמאים שותפים של הסרט", הוא אומר. "וכשישלבו את המדיאות המדומה עם החיישנים הלבישים, במאי החוויה המדומה יוכל לחוש מה אנחנו מרגישים, ולהתאים את הרגשות העולם בסרט לתגובות שלנו".

טכנולוגיית המזל"טים המדוברת יכולה גם היא להשתתף בחוויה. שינג מציג מקרה של אדם שתכנת מזל"ט ללכת אחריו, ולצלם את כל מה שעשה במשך ימים ארוכים. "הבידור החדש הוא הביטוי העצמי", הוא אומר. "אבל לא כל אחד יכול לייצר תוכן באותה רמה", הוא צוחק ומראה סרט שצילם תייר במשך טיול ארוך, אך שכח להוציא את המכשיר ממצב סלפי. כך מצא את עצמו עם סרט שבו הוא מעיר הערות מעניינות על הנוף וכל מה שנראה לעין הם פניו שלו. "כמפרסמים המטרה שלנו היא כבר לא ליצור סרטון שאנשים רואים אלא סרטון שמייצר שיחה וגורם לקהל שלנו להפנט את הקהל שלו וכך הלאה", הוא אומר. אנשים מן הישוב, הוא אומר, יוצאים מגדרם היום כדי למשוך קהל, ומספר האנשים המתים מסלפי בתנאים קיצוניים, הוא גבוה יותר מהמספר שמתים מהתקפות כריש (מצולמות או שלא מצולמות).

ובכל זאת עם כל הצורך בקהל, הוא אומר, דור ה-Y כבר לא מחפש את ה-World wide web. "כולנו נמצאים במצב של הצפה ובחשש עצום מהחמצה - אחד מגורמי המתח המובילים בחיים. התגובה של הצעירים לכך היא שהם מצמצמים בהדרגה את הרשתות החברתיות שלהם". ולמרות כל השפע המצוי מולם, 96% מהצעירים מדווחים כי הם משועממים. "אמא שלי הייתה זורקת אותי מהבית ואומרת 'תחזור לארוחת ערב', והייתי הולך להשתעמם במגרש המשחקים. עבורם המסך הוא מגרש המשחקים", הוא אומר.

כולנו סובלים מ-Tech Neck 

לא רק הצעירים מצטמצמים. צרכני האפליקציות בסלולר משתמשים היום בפחות אפליקציות מאשר בעבר, אך מעמיקים את השימוש באפליקציות שהם בחרו להשתמש בהם. "זה עניין של התאהבות. המחקרים שלנו מראים כי אם לא התאהבו באפליקציה שלך בשימוש ראשון, כנראה כבר לא ישתמשו בה".

דור ה-Y הוא לדברי שינג ההוכחה האולטימטיבית לכך שהטכנולוגיה משתנה, אבל הצרכים הבסיסיים של בני האדם נשמרים. "הצרכים של דור ה-Y הם יציבות כלכלית, להיות נאמנים לעצמם ולבלות זמן עם משפחה וחברים - צרכים אלה דומים יורת לאלה של הסבים שלהם מאשר לאלה של ההורים שלהם. הם משתמשים בטכנולוגיה חדשה כדי להגשים תפיסת עולם ישנה".

ואם אתם אנשי שיווק, כל זה אומר שינוי התנהגות מבחינתכם. "ארבעה ה-P של עולם השווק שהוגדרו בשנת ה-50, מוצר (Product), מחיר (Price), קידום (Promotion) והפצה (Place), כבר לא רלוונטיים. ארבעת ה-P החדשים הם Platforms (פלטפורמות דיגיטליות), Partnerships , (שותפויות), Performance (מדידת ביצועים) ו- Pedigree (שושלת היוחסין שלכם, כלומר מי 'אבא ואמא' של המוצר).

באשר לעולם הפרסום: "הפרסומת כבר לא אורכת 30 שניות בהכרח, אלא כמות הזמן הדרושה כדי לספר את הסיפור שלך. אם אפשר לספר אותו בשש שניות (הזמן שאורך סרטון פרסומת מקדים לוידאו ביו טיוב לפני שמאפשרים לצופה לדלג הלאה), זה מצוין, אבל אם אתם צריכים 20 דקות כדי לספר את הסיפור המלא, זה בסדר גמור כל עודד אתם מצליחים להחזיק את תשומת הלב של הקהל במשך 20 דקות".

ואם אתם אנשי מכשור רפואי, שימו לב לגורם אחד המאחד היום את כל האנושות. כולנו סובלים מ-Tech Neck , כאב צוואר הנובע מכך שאנחנו מסתכלים קדימה ולמטה על המסכים שלנו.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988