אפקט הסלמונלה: צניחה של 20% במכירות קורנפלקס יוניליוור

מנתונים שהגיעו ל"גלובס" מאחת הרשתות הקמעונאיות עולה כי קטגוריית דגני הבוקר כולה רושמת ירידה של 5% בימים האחרונים, אף שמדובר בתקופה של מבצעים אגרסיביים

קורנפלקס תלמה, יוניליוור / שלומי יוסף ויח"צ
קורנפלקס תלמה, יוניליוור / שלומי יוסף ויח"צ

בהלת הסלמונלה בקורנפלקס באה לידי ביטוי ברשתות השיווק: ירידה של כ-20% במכירות מותגי דגני הבוקר של יוניליוור - תלמה - השחקנית השולטת בקטגוריה. הירידה חולשת על כלל מותגי דגני הבוקר של החברה, ואף היא פגעה בכלל הענף. באופן לא ממש מפתיע, לצד הירידה בנתח השוק שרושמת יוניליוור עם מותגי תלמה, רושמת אסם גידול בנתח השוק של דגני נסטלה. ממצאים אלה עולים מנתוני מכירות בפועל של אחת הרשתות הקמעונאיות שהגיעו לידי "גלובס".

ימי החופש הגדול, בהם הילדים נופשים, הם בדרך כלל שעתן היפה של יצרניות דגני הבוקר. בפורטפוליו השנתי מתוכננים מבצעים וקמפיינים לקראת הקיץ, אז המכירות נוסקות: הקמפיין שאסם מריצה בימים אלה לא צץ כתגובה צינית למשבר של המתחרה הגדולה, אלא תוכנן מראש - אולם התזמון התגלה כאופטימלי מעבר לציפיות עבור אסם ובא לידי ביטוי בגידול במכירות לא רק בשל הקמפיין. ולא רק אסם, אלא גם יתר היצרניות ואף מותגים פרטיים של רשתות המזון והפארם. למעשה, לא יכולה להיות תקופה אומללה יותר למשבר המתוקשר ובעקבותיו להבעת אי האמון של הצרכנים ביוניליוור.

המשבר לא בא לידי ביטוי רק בפוסטים זועמים בפייסבוק, שלרובם ככולם משיבה החברה בעמוד הפייסבוק שלה תשובות גנריות שחוזרות על עצמן, כי המוצרים נקיים ואין כל חשש - אלא גם ברצפת המכירות. בנתוני אמת שהגיעו לידי "גלובס" מאחת הרשתות הקמעונאיות, בחמשת הימים הראשונים מאז פרוץ המשבר ניכרת ירידה של 20% בהיקף המכירות לדגני הבוקר של יוניליוור - וירידה של 5% בקטגוריית דגני הבוקר בכללותה.

בשלב זה אין סימנים להתאוששות: נתוני המכירות של יום א' לבדו מלמדים על ירידה של 35% במכירות של מותגי תלמה בקטגוריית דגני הבוקר - זאת למרות שהתקלה, כפי שידוע בשלב זה לפחות, נגעה לשלושה מוצרים: קורנפלקס של אלופים (750 גרם), קורנפלקס בד"ץ וצדפים קוקומן.

המשמעות היא שהצרכנים הפסיקו לקנות גם את מותגי תלמה שלא נכללו תחת אותה תקלה במפעל הייצור בערד. לדוגמה, מכירות ברנפלקס (375-500 גרם) ירדו בהיקף מצטבר של 33% מיום רביעי שעבר ועד יום שני (כמותית), ודגני בוקר של קוקומן ירדו בכ-44% מיום רביעי ועד שלשום, עוד לפני הפרסומים הבוקר כי נכללו באותו פס ייצור תקול. מכירות דליפקאן, שנמכר במבצע אגרסיבי (כ-15 שקל ליחידה), עלו בהיקף בשיעור של 82%, אבל המגמה מעניינת: ביום רביעי שעבר זינקה כמות המכירות של המוצר בשיעור של 256%, ומאז מדי יום התמתנה העלייה במכירות עד לאתמול, שביחס ליום קודם רשם ירידה של כ-47% - זאת אף שהמבצע עדיין בתוקף.

אסם מרוויחה מחוסר האמון

שוק דגני הבוקר בישראל מגלגל כ-650 מיליון שקל בשנה. מתוך עשרת דגני הבוקר הנמכרים ביותר בישראל, 6 משתייכים למותגי תלמה של יוניליוור ובראשם קורנפלקס של אלופים. עוד לפני המשבר, נתח השוק של יוניליוור (מותגי תלמה) עומד על כ-60% והיא השחקנית הבולטת בענף. אחריה, בפער ניכר ממוקמת אסם (מותגי נסטלה, דוגמת צ'יריוס וטריקס) עם נתח של כ-25% מהשוק. דיפלומט (קלוגס, פרוסטיס) היא השחקנית השלישית בגודלה ואחריה נמצאות שחקניות קטנות בהן ר.ב מוצרי דגנים (האני בנ'צס), שטראוס (קוואקר) והמותגים הפרטיים (דוגמת שופרסל ולייף).

אלא שנכון לימים אלה התמונה השתנתה: בשל השינוי בהעדפות הצרכנים מאז יום חמישי האחרון ועד ליום ראשון, נתח שוק דגני הבוקר של תלמה ירד ב-6.2% - זאת בהתבסס על נתונים מצטברים של מכירות באחת הרשתות בארץ. במקביל זינק נתח השוק של דגני הבוקר של אסם נסטלה, וגדל ב-5.6%. נתח השוק של יצרניות קטנות, בהן מותגים פרטיים או ר.ב מוצרי דגנים, עלה בכ-1% כל אחת. במצטבר, דגני הבוקר של דיפלומט (קלוגס) ירדו בנתח השוק שלהם בשיעור של 1.9% - אולם את הירידה הזו מייחסים הקמעונאים לתחרות ולמבצעים אטרקטיביים יותר בקרב המתחרים נכון לימים אלו.

בבחינת שחיקת נתח השוק של יוניליוור לאורך הימים האחרונים, עולה בין הימים רביעי לחמישי בשבוע שעבר, עת פרץ המשבר - ירד נתח השוק של החברה במכירות כ-4.8%; בין הימים חמישי לשישי, אז הוצפו הצרכנים בפרסומים שהעמיקו את המשבר, הובע חוסר האמון בירידה של 12.4% בנתח השוק של המותג - ירידה שנבלמה במעט ובימים האחרונים עומדת על כ-11% במצטבר ביחס לספקים האחרים. כאמור, אסם נסטלה היא הנהנית העיקרית מהירידה של יוניליוור.

"לציבור יש זיכרון קצר"

מדף דגני הבוקר משופע במבצעים - בעיקר בתקופת הקיץ - כולל אלה של מותגי יוניליוור שחלקם נמכרים כבר כעת ב-14-15 שקל ליחידה. גם מותגי אסם ודגני הבוקר של פיטנס נמכרים כעת בכ-15 שקל, וזאת לצד מבצעים על המותגים הפרטיים, בהם שופרסל (10 שקלים למארז דגני בוקר). מבצעים אלה מתוכננים לרוב מראש. ועדיין - בעקבות ההתרחשויות האחרונות מסתמן כי הציבור קונה פחות דגני בוקר של כלל המותגים - אם יש מי שגורס כי מדובר בירידה זמנית, שהמבצעים לא יאפשרו לה להחזיק לאורך זמן.

גורם ברשת אחרת מסביר כי ירידת המכירות של מותגי תלמה בדגני הבוקר ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, מסתכמת לפי המכירות בימים חמישי-שישי האחרונים בכ-12%. גם הוא מזהה ירידה במכירות בכל הקטגוריה. "אנשים היום פשוט קונים פחות קורנפלקס ודגני בוקר, ולא משנה של איזה מותג. אני מניח שזה גל של ימים או מקסימום שבועות ספורים, והוא יחלוף. הציבור הרי מבין שלא היה פה מוצר מורעל או פגום שנאסף מהמדפים, והרעל הוא למעשה הכעס של הציבור לנוכח ההתנהלות התקשורתית של החברה. גם לי יש ביקורת על ההתנהלות הזו ועל חוסר השקיפות גם מולנו, הקמעונאים, אבל בראש ובראשונה כדאי לזכור שהחברה טיפלה בבעיה עוד לפני שהמוצרים הגיעו למדפים. אם יתברר אחרת, כמובן שזה ישנה את כל התמונה וכל הענף ייפגע - אבל נכון לעכשיו, גם מהמידע שאנחנו מקבלים, המוצרים שעל המדף כעת ואלה שנמכרו בשבועיים האחרונים תקינים.

"תקלות תמיד יש ותמיד יהיו, וההשפעה במכירות של אותם מוצרים מורגשת לטווח מוגבל. קחי את מה שהיה לאחרונה עם הסלטים (ליקויים תברואתים שנמצאו בסלטי שמיר, מר"ח) - הקטגוריה ירדה במכירות לכמה ימים ואחרי כחודש היא חזרה לעצמה. לציבור יש זיכרון קצר שמתפוגג בעיקר באמצעות מבצעים. אני מניח שיוניליוור תצא במבצעים, ואז מי שרגיל לתת לילדים שלו את דגני הבוקר של תלמה ויציעו לו אותם ב-30% פחות ברור שיקנה אותם. עוד כמה ימים הפוקוס התקשורתי יעבור לנושא אחר והנושא הזה ירד גם מהתודעה של הצרכנים".

קוקומן נכנס לתמונה

אתמול (ג'), בעקבות הלחץ התקשורתי, פרסמה יוניליוור את פרטי המוצרים של דגני תלמה שנארזו בקו האריזה שבו בו נמצא הזיהום. לראשונה, למעשה הודיעה החברה כי דובר על מוצרי קוקומן ולא על מוצרי דליפקאן כפי שפורסם.

יונילוור אף פירטה את תאריך הייצור וסימון המכונה - נתונים שגם הצרכנים שוב וביקשו בימים האחרונים. מדובר בקורנפלקס של אלופים 750 גרם (תאריך ייצור: 26.06.16-27.06.16, מכונה B), קורנפלקס בד"ץ (תאריכי ייצור: 23.06.16, וגם 26.06.16-27.06.16, מכונה B) וצדפים קוקומן 750 גרם (תאריך ייצור: 29.06.16-300616, מכונה B).

"אנו שבים ומדגישים כי כל מוצרי הדגנים של תלמה שנמצאים על המדפים ובבתים בטוחים לשימוש", נאמר בהודעת החברה. "על פי הנהלים המחמירים של חברתנו, כל סדרת ייצור נבדקת ונכנסת להמתנה. מוצרים אלו אינם יוצאים לשיווק עד קבלת תוצאות הבדיקות של אותה סדרת ייצור, המאשרות כי הכול תקין. במידה ומתגלית תקלה, הסדרה לא משווקת לחנויות וכך היה במקרה זה". עוד ציינה יוניליוור בהודעתה כי ביום ראשון השבוע משרד הבריאות ביצע ביקורת ובדק את נוהלי החברה.

תגובת משרד הבריאות: "מדובר בשני אירועים נפרדים - אירוע בטיחות במזון ואירוע תקשורתי. ברמת האירוע הבריאותי, המפעל ביצע בדיקת בקרת איכות למוצריו בטרם השחרור לדרכי השיווק. בתהליך הבקרה התגלה פגם. הסחורה נעצרה, לא שווקה ומיועדת להשמדה. האירוע לא דווח למשרד הבריאות. לאחר האירוע, קו הייצור עבר תהליכים של ניקוי וחיטוי. הסחורה לא שווקה ולכן לא נגרם אירוע של בטיחות במזון. משרד הבריאות ערך ביקורת במפעל כדי לבדוק את האירוע.

"ברמה התקשורתית החברה לא דיווחה לציבור על האירוע. כתוצאה מכך התרבו דיווחים ושמועות. עיתונאים פנו אלינו לברר את מספר האצווה של המוצרים שלא שווקו. פנינו לחברה בבקשה לפרסם את המידע. לשיטתנו יש לפעול בשקיפות ולפיכך סברנו כי על החברה למסור את המידע הנדרש".

הרבה ביקורת נשמעה ועוד תישמע על ההתנהלות התקשורתית של יוניליוור. מודעת ההרגעה של החברה שפורסמה בעיתונים היומיים ביום ראשון באה רגע אחד מאוחר מדי. גם מנכ"לית יוניליוור ישראל, ענת גבריאל, הודתה כי הניהול התקשורתי היה שגוי. ועדיין - החברה לא משחררת מידע מלא ומפורט בשקיפות המלאה.

רק אתמול פירטה יוניליוור באילו מוצרים מדובר, והגילוי כי מדובר בקוקומן ולא בדליפקאן, הגביר את אי האמון בקרב הצרכנים. "מה יקרה, מחר יודיעו שגם בשוגי ויתר המותגים הייתה בעיה?", זעמו צרכנים שביקשו להשיב מוצרים שונים של תלמה. החברה אגב מספקת שוברים למוצר חדש למשך שנה, כשהיא עצמה אומרת לצרכנים שהתוקף הארוך הוא על מנת שיוכלו לרכוש מוצר חלופי לאחר שיחלוף הזמן ועמו החשש.

אירוני או לא - השבוע הושקו מוצרי קורנפלקס עם תמונות של ספורטאים ישראלים מהמשלחת האולימפית. יש לקוות שהתמיכה בסגל האולימפי תניב הצלחה הפוכה מזו שזכתה לה תלמה בימים האחרונים.

מיוניליוור לא נמסרה תגובה לנאמר בכתבה.

ירידה של 15% ליוניליוור
 ירידה של 15% ליוניליוור

השינוי במכירות של דגני הבוקר של יוניליוור
 השינוי במכירות של דגני הבוקר של יוניליוור

 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988