רשת ESPN מתקשה להישאר על המגרש: יוצאת במסע קיצוצים

ESPN איבדה יותר מ-12 מיליון מנויים בתוך 5 שנים, ורווחיה התכווצו ■ כעת בוחנים ברשת התרחבות באמצעות ערוצים חלופיים ואף מתכוננים להשיק שירות הפצה ישירה כדי למשוך מחדש את האוהדים

אולפן SportsCenter במטה החברה בבריסטול / צילום: רויטרס
אולפן SportsCenter במטה החברה בבריסטול / צילום: רויטרס

אולפן SportsCenter המרכזי במטה ESPN בבריסטול שבקונטיקט, הוא קופסה מוארת באור כחול. התקרה גבוהה כתקרת קתדרלה, ויש מספיק שטח להנחתת מסוק. ומסכים בכל מקום. "יש לנו כ-150 צגים וכמובן קילומטרים של תאורת LED", אומר אהרון לה-ברג', סמנכ"ל הטכנולוגיה של רשת הספורט.

שולחן מנחי התוכניות פונה לקיר של מסכים, שחלקם בולט כלפי חוץ וחלקם שקוע, ממש כמו שידת מגירות. בצד אחד יש מסך מגע ועליו 6 פאנלים שמסוגלים להתנתק ולהתחבר באמצעות לחיצת כפתור. בצד שני, במסך מגע צנוע יותר בן 84 אינץ', נראה תרשים אינטראקטיבי של תוצאות טורניר כדורסל המכללות לגברים (NCAA). "זה קרוב לוודאי אחד ממרכזי השידורים והתוכן המתוחכמים בעולם מבחינה טכנית", אומר לה-ברג' בהתייחסו למבנה שבו נמצא האולפן שבו אנו שוהים, וכן 4 אולפנים נוספים.

ב-2011 ביצעה ESPN פריצת דרך באמצעות המתקן, שעלותו 175 מיליון דולר ושטחו 18 אלף מ"ר. בכירים בתעשייה תיארו אז את המתקן כ"חסין מפני העתיד" ובעל יכולת הסתגלות לכל שינוי אפשרי באופן שבו יצפו אנשים באירועי ספורט.

באותה עת נחשבה הרשת לעמידה בפני כל פגיעה אפשרית. ערוץ הכבלים הקרוי על שמה חצה את רף 100 מיליון המנויים, ודיווח על רווח שיא עבור החברה האם שלו, וולט דיסני, במקביל לצמיחתם המהירה של שירותי סטרימינג כמו נטפליקס. שיעורי הצפייה בשידורי ספורט חיים - בניגוד לצפייה כמעט בכל שידורי הטלוויזיה האחרים - היו בנסיקה. ל-ESPN היו משחקים גדולים לאורך כל השנה - NFL בימי שני, פוטבול המכללות, יום הפתיחה של משחקי ליגת הבייסבול, משחקי הגמר של ה-NBA ועוד.

מאז חלפו 5 שנים, וכעת מתכווצים רווחי הרשת. אולפן SportsCenter, ששטחו 930 מ"ר, כבר מתחיל להיראות כמו שריד היסטורי. נוסחת התוכנית, שבה מציגים גברים - שניכר עליהם שהם אוכלים טוב והרבה - את הרגעים הגדולים של משחקי הספורט שנערכו באותו יום, איבדה חלק מכוח המשיכה שלה כי אותם רגעים זמינים כעת בקלות במדיה החברתית.

מ-2011 איבדה ESPN יותר מ-12 מיליון מנויים, על-פי נילסן, והשחיקה בצפייה צוברת תאוצה. בסתיו האחרון היא איבדה 621 אלף מנויים בחודש אחד - המספר הגבוה ביותר בתולדות החברה. אובדן מנויים זה תרם להיחלשות מניית דיסני, שאיבדה 7% מאוגוסט 2015, למרות הזינוק בהכנסות הסרטים של החברה הודות לשורת להיטים. ג'ון מאלון, יזם ויו"ר ליברטי מדיה, הכריז כי דיסני תרשום ביצועים טובים יותר אם תמכור את ESPN.

7.8 מיליארד דולר בשנה

בעוד המנויים נוטשים את ESPN, - ולפעמים אף את שידורי הטלוויזיה בכבלים בכללותם - תקועה הרשת עם עלויות מאמירות עבור זכויות שידור. השנה צפויה עלות השידור להיות גבוהה מ-8 מיליארד דולר, לדברי חברת מחקר המדיה קגן, ורוב הסכום יוצא על זכויות שידור במסגרת עסקאות שתוקפן מגיע לעשור הבא. השבוע אף נודע כי היא החלה בפיטורי 100 עובדים.

אשתקד ירדו הרווחים מרשתות הכבלים של דיסני - ש-ESPN היא הגדולה מהן - לראשונה זה 14 שנה. הירידה הייתה קטנה, כמחצית האחוז, אך בכל זאת מדאיגה מאוד. ריץ' גרינפילד, אנליסט מדיה בחברת BTIG, אומר: "ברור כי השנים שבהן רשמה החברה רווחי יתר, הולכות להסתיים. השאלה היא אם הן יסתיימו לאט או מהר".

הניתוח של גרינפילד זוכה לפופולריות, אך הוא פוגע באנשי בריסטול. "נמאס לי שמציגים אותי כמו איזו ספינה כושלת וטובעת", אמר מגיש התוכניות סקוט ואן פלט לוושינגטון פוסט בספטמבר. "זה לא שאנחנו מפסידים כסף. אנחנו פשוט לא עושים את הכסף שעשינו בעבר. זה הבדל עצום".

ESPN עדיין מתנשאת הרבה מעל יריבותיה בכל הנוגע לתוכניות כבלים. למעט עיסוק בפשיעה, התאפיינו מעט מאוד מודלים עסקיים בעולם ברווחיות כה גבוהה. חבילת כבלים טיפוסית עולה כ-100 דולר למשק בית. כשהלקוח מבצע תשלום חודשי, שולחת החברה נתח מהסכום לכל אחד מהערוצים בחבילה. כמה ערוצים מקבלים תשלום גדול יותר מהאחרים, ו-ESPN מקבלת את התשלום הגבוה ביותר. חברות טלקום משלמות ממוצע של 7.21 דולר בחודש עבור כל לקוח שמקבל את ESPN כחלק מחבילת ערוצים, לדברי קגן. לשם השוואה, פוקס ניוז מקבלת 1.41 דולר בלבד.

קרוב ל-90 מיליון משקי בית עדיין מקבלים בחבילה את ESPN, וההכנסות שמגיעות מהם מצטברות ל-7.8 מיליארד דולר בשנה. הערוץ האח ESPN2 מניב מיליארד דולר נוספים, וכל זה לפני ההכנסות מפרסום, שעומדות על כ-2.6 מיליארד דולר בשנה, לדברי קגן, וההכנסות מהמגזין המודפס ואתר האינטרנט - בעל התעבורה הגבוהה ביותר בתחום הספורט. אשתקד הניבו רשתות הכבלים של דיסני הכנסות בסך 16.6 מיליארד דולר ורווח תפעולי בסך 6.7 מיליארד דולר - 43% מסך הכנסות החברה, ויותר מהכנסות פארקי השעשועים ואולפני הסרטים של דיסני יחד.

במובנים מסוימים, האתגרים הניצבים בפני ESPN זהים לאלה שמולם ניצבת כל חברת מדיה: הצעירים אינם צורכים טלוויזיה בכבלים, בעיתונים או במגזינים באותן כמויות שבהן צרכו בעבר - והאתרים אינם רווחיים באופן שיספיק לכסות את הגירעון.

אך בעוד רוב ערוצי הטלוויזיה מחזרים אחר לקוחות שמתנתקים מטלוויזיה בכבלים - CBS ו-Turner Broadcasting, למשל, מאפשרים לכל מי שרוצה לצפות חינם באינטרנט במשחקי הכדורסל של March Madness שלהן - מתנגדת ESPN לחוכמה המקובלת בעולם המדיה החדשה. "כל מה שאנחנו עושים תומך בעסקי הטלוויזיה בתשלום", אומר ג'ון קוסנר, מנהל המדיה הדיגיטלית והמודפסת. במילים פשוטות, האסטרטגיה היא להגן בכל מחיר על חבילת הטלוויזיה בכבלים.

"לא צריך לנחש"

באחד הימים לקראת סוף מארס, הידיעה החמה ביותר באולפן הייתה חולצת הסופרבול של טום בריידי מניו-אינגלנד פטריוטס. לאחר שהחולצה נעלמה לאחר משחק פברואר, התברר שהיא נמצאת אצל מנהל מדיה במקסיקו. ESPN טחנה את הידיעה לאורך כל הבוקר. "שאלתי את עצמי: זה באמת סיפור?", אומר בוב קינג, סגן נשיא בכיר הממונה על ניהול חדשות SportsCenter ו-ESPN. "אבל זה סיפור".

בשולחן במשרד פינתי, מתבונן קינג בן ה-54 במסך שעליו מופיע משהו שנראה כמו תרשים מניה. זהו "פאנל המפיקים" של ESPN - תוכנה לניטור הנושאים שעליהם משוחחים הצופים במדיה החברתית. קו כחול מייצג את סיפור בריידי. קו צהוב מייצג את ניצחונה המפתיע של קרוליינה הדרומית על דיוק בטורניר כדורסל המכללות. קינג מקיש על המקלדת, ומוסיף את ג'יימס הרדן מיוסטון רוקטס לתמהיל הנושאים הזוכים למספר התגובות הרב ביותר. הרדן כבר עשה כותרות יום קודם לכן כשהצטרף לדיון על מנוחה לשחקני NBA. היום הוא רושם התקדמות בסאגת החולצה שנעלמה, וזה הופך אותו לחומר מעולה למהדורת חדשות הערב.

"אחד הדברים הכי מגניבים בשיבוש הדיגיטלי, הוא שאתה יודע דברים על המעריצים", אומר קינג, לשעבר עורך עיתון ובעל ותק של 13 שנים ב-ESPN, שהתמנה לאחראי ל-SportsCenter ב-2014. "אתה לא צריך לנחש". עם זאת, הוא מודה כי "ההאזנה החברתית" - כפי שהוא מכנה זאת - עלולה להוביל לסיפורים לעוסים יתר על המידה. אבל לדבריו, אם ESPN תתעלם מהמתרחש במדיה החברתית, היא פשוט תאבד צופים לטובת טוויטר ופייסבוק. "מבחינתי, שם המשחק הוא לכבד את הקהל", אומר קינג, "כי הם מתוחכמים ומגלים נכונות רבה יותר לחפור בסיפור משחשבנו".

בשנה שעברה התחיל הצוות של קינג להשתמש בניטור מדיה כדי להפוך את SportsCenter - שמספק שידורים חיים 14 שעות ביום - מתחנת חדשות לפורמט שדומה לתוכנית אירוח ברדיו. ב-2015 הוא הציב את סקוט ואן פלט, אחד מכוכבי הרדיו של ESPN, כדי להתחרות בתוכניות לייט נייט מסורתיות. לצד הרגעים הגדולים והעדכונים, הוא מספק פרשנות למצלמה בסגנון ג'ון סטיוארט. קהל הצופים בתוכנית גדל ב-6% מ-2015, לפי נילסן, במקביל לירידה בצופי מהדורות אחרות.

מבחינת קינג, האבולוציה של SportsCenter היא דוגמה לאופן שבו הסתגלה ESPN לעתיד טוב יותר מרוב חברות המדיה. כדי להמחיש את אמיתות הצהרתו, הוא שולף טלפון צדפה שחור-אדום של סניו עם לוגו של ESPN וצג של אינץ'. המכשיר, שהשיקה ESPN ב-2006 במסגרת תוכנית שכללה תוצאות משחקים ורגעים גדולים, מוזכר לעתים קרובות כשיא המבוכה התאגידית. פיתוח המכשיר עלה 150 מיליון דולר, כולל פרסומת סופרבול ב-30 מיליון דולר, וקנו אותו 30 אלף איש. ESPN חדלה לייצרו לאחר 7 חודשים - פחות משנה לפני שאפל השיקה את האייפון.

מצד שני, אותה פרסומת סופרבול - שבה משוטט מעריץ כמו זומבי ברחובות בעודו מתבונן בטלפון שלו - בישר על אופן צריכת הספורט של המעריצים בימינו. קינג רואה בטלפון הזה הוכחה לכך ש-ESPN - ששגשגה לראשונה בשנות ה-80 הודות לאימוץ המדיום החדש של טלוויזיה בכבלים - עדיין נמצאת במצב של חדשנות.

ממשק דמוי נטפליקס

ESPN, ראשי התיבות של Entertainment and sports Programming Network, החלה לשדר ב-1979. באותו ערב כלל לוח השידורים את התוכנית הראשונה של SportsCenter ומשחק סופטבול. הרשת הציגה שידורים חיים של ספורט מכללות, שידורים חוזרים ותוכניות נישה כמו באולינג וביליארד, עד שחתמה ב-1982 עם NBA. בשנה שלאחר מכן שכנע המנכ"ל דאז, ביל גריימז, את Cablevision לשלם מדי חודש 10 סנט לכל משק בית. ב-1996 עלתה עמלה זו, ו-ESPN כינתה עצמה "המובילה העולמית בספורט".

לנוכח הגידול בשיעורי הצפייה בשידורי ספורט והירידה בצפייה בשידורים אחרים, פתחו רשתות במלחמת הצעות מחיר על זכויות השידור של משחקים. ESPN הוציאה סכומים גבוהים יותר ויותר כדי לשמור על עליונותה ביחס למתחרות.

"בעולם שבו יש לך יכולת לשלוט בזמן שבו אתה צופה, רושמים שידורי הספורט החיים פריצת דרך באופן שימשיך להגדיל את ערכם", אמר ג'ון סקיפר, אז מנהל ב-ESPN וכיום נשיא הרשת, בראיון ב-2011. מאז הסכימה ESPN לשלם 1.9 מיליארד דולר בשנה עבור משחקי ה-NFL, 1.4 מיליארד דולר עבור משחקי NBA, 700 מיליון דולר עבור בייסבול, ויותר ממיליארד דולר עבור פוטבול וכדורסל מכללות.

כדי להתמודד עם העלויות המאמירות, ניהל סקיפר מו"מ כדי להעלות את העמלות. מדיניות אגרסיבית זו הניבה תוצאות הפוכות. כדי לבצע את העסקאות הסכים סקיפר להגמיש את הדרישה שחברות התקשורת יכללו את ESPN כמעט בכל החבילות שלהן. חברות התקשורת, מצדן, החלו להציע ללקוחות "חבילות רזות" שלא הכילו את ESPN, ומיליוני מנויים נטשו.

ESPN עשתה כמה מאמצים צנועים לקצץ עלויות. ב-2015 היא פיטרה 300 מ-8,000 עובדיה, והיא צפויה לא לחדש את החוזים של כמה מהטאלנטים שלה. אך עיקר מאמציה נועד למצוא פיצוי במקומות אחרים. "אנחנו מקדישים המון זמן לדיבורים על תעשיית הטלוויזיה האמריקאית, אך בשוק הסמארטפונים בעולם יש 2.5 מיליארד איש", אומר קוסנר. "זה מעניק לנו הזדמנות ליצור שירות ספורט שלא ניתן לוותר עליו".

קוסנר מתכנן להשיק ממשק דמוי נטפליקס לחלק מאפליקציית ESPN שמוגבלת ללקוחות כבלים. הממשק יותאם להעדפות המשתמש ויציג משחקים חיים לצד פרקים מתוכניתו של ואן פלט והתוכניות הדוקומנטריות של ESPN, כמו "O.J.: Made in America", שזכתה באוסקר.

שירותים לדור המילניום

הקונצנזוס בקרב המנהלים הוא כי קיימת הפרזה אדירה באיום הנשקף לחברה מצרכנים שמתנתקים מכבלים. אף שקהל שידורי הלוויין והכבלים הולך ומתכווץ, יש המון שירותים חדשים - כמו טלוויזיית יוטיוב של גוגל, PlayStation Vue של סוני, ושירות שתשיק בקרוב הולו - שמציעים חבילות ערוצים שנראות כמו חבילות ערוצי כבלים, ושכוללות תמיד את ESPN. שירותים אלה, שקהל היעד שלהם הוא דור המילניום, נועדו לצריכה באמצעות סמארטפונים ומכשירים כמו AppleTV, ועלותם היא 20-50 דולר בחודש. אף שחבילות אלה זולות ממנוי חודשי לכבלים, מקבלת ESPN את 7 הדולרים שלה בגין כל מנוי, לדברי מקורות. עד כה חתמו יותר ממיליון מנויים - מספר שעדיין אינו משתקף בנתוני נילסן.

באוגוסט ביצעה דיסני מהלך דרמטי יותר, ושילמה מיליארד דולר עבור שליש ממניות BAMTech, חברת סטרימינג שפוצלה מליגת הבייסבול ומתמחה בהפצת שידורים חיים. באותו יום הודיעה דיסני כי BAMTech תשיק שירות מנויים עצמאי ראשון ל-ESPN.

אף שמנהלי ESPN מודים כי המהלך עשוי לקרות בעוד שנים אם ימשיך שוק הכבלים לדעוך, מדובר בתוכנית צנועה לעת עתה. השירות החדש, שטרם זכה לשם, מתואר כ"מוצר שיוכלו הצרכנים לרכוש כתוספת לחבילה הרגילה שלהם". מנהלים אומרים כי השירות כנראה יכלול בייסבול והוקי - אף שאלה לא יהיו המשחקים החמים ביותר - תחרויות משחקי וידיאו, אירועים בינלאומיים כגון קריקט ורוגבי, ומשחקי פוטבול וכדורסל מכללות בליגות משניות.

"אני חושב שיותר מכל דבר אחר, זה תרגיל למידה", אומר גרינפילד מ-BTIG. "הם מתחילים ללמוד את עסקי השירות הישיר לצרכן, ולהתמודד עם שירות לקוחות, תחלופה, שימור ושיווק".

אם שילוב של הוקי, ספורט מכללות ברמה נמוכה וקריקט אינו נראה ראוי ל"מובילה העולמית בספורט", הרי שהדבר נעשה בכוונה תחילה. ESPN אינה רוצה שהמוצר החדש שלה ימשוך צופים מערוץ הכבלים המאוד רווחי שלה. כפי שמציין קוסנר, כש-ESPN החלה לשדר ב-1979 רבים לא האמינו כי יהיה מי שירצה לצפות בבאולינג ב-2:00 לפנות בוקר. "הייתי בקולג' כש-ESPN התחילה", אומר קוסנר, "וריחמתי על האנשים שעבדו שם". הוא מוסיף כי מאז למד דבר או שניים, כמו לא להמעיט בהערכת תיאבונם של אוהדי הספורט.

שידורים חיים - סכומים גדולים ESPN
 שידורים חיים - סכומים גדולים ESPN

נבעטים החוצה ESPN
 נבעטים החוצה ESPN

צרו איתנו קשר *5988