אברקרומבי אנד פיץ', זוכרים?

אברקרומבי אנד פיץ' (Abercrombie & Fitch), קמעונאית מוצרי האופנה לבני העשרה, מנהלת מו"מ עם שני רוכשים פוטנציאליים לפחות. זה המצב, כאשר המותג הלוהט לשעבר מתקשה למצוא מקום בסצנת הקמעונאות המשתנה. הרוכשים הפוטנציאליים כוללים את רשתות הבגדים אקספרס (Express) ואמריקן איגל (American Eagle Outfitters), לדברי שני מקורות.

בשנים האחרונות צללה מניית אברקרומבי עקב היחלשות המכירות, ושווי החברה שהגיע ליותר מ-7 מיליארד דולר בשיא הפופולריות שלה ב-2007, התכווץ לפחות ממיליארד דולר.

אברקרומבי אישרה אתמול כי היא מנהלת "דיונים ראשוניים עם כמה צדדים", וציינה כי אין שום ודאות שהמו"מ יוביל לעסקה. ציגי אקספרס ואמריקן איגל סירבו להגיב.

קמעונאיות הבגדים, בייחוד קמעונאיות שמוצריהן נועדו לבני גיל העשרה, נפגעו קשות מהירידה בתעבורת המבקרים בקניונים, מהשינוי בהעדפות הצרכנים ומהתחרות מחברות אופנה מהירה. כמה מיריבותיה של אברקרומבי, כולל Aeropostale, Wet Seal, ו-American Apparel, עתרו ב-12 החודשים האחרונים לבית המשפט להעניק להן הגנת פושט רגל.

אברקרומבי סוגרת חנויות, מנמיכה מחירים ומייעלת את פעילות השיווק שלה כדי לפתות חזרה את הקונים, אך הכנסותיה במגמת ירידה כבר ארבע שנים ברציפות. בשנת הכספים שהסתיימה ב-28 בינואר צנחו המכירות ל-3.3 מיליארד דולר. החברה הקדישה שנתיים תמימות לחיפוש אחר מנכ"ל, לאחר שהדיחה את המנכ"ל הוותיק מייק ג'פריס, שבנה את המותג סביב פרסום שמתאפיין בפרובוקציה מינית.

אקספרס, הקטנה יותר מאברקרומבי ושמוצריה מיועדים לקונים מבוגרים יותר, מעוניינת בעסקת מיזוג או בעסקת השתלטות באמצעות תמהיל של מניות ומזומנים, לדברי אחד המקורות. גם אקספרס מתמודדת עם ירידה במכירות: לאחרונה הכריזה על תוכניות לצאת מקנדה ולסגור את 17 חנויותיה במדינה זו. מניית אקספרס איבדה קרוב ל-50% מערכה ב-12 החודשים האחרונים, ושווי השוק הנוכחי של החברה עומד כעת על כ-700 מיליון דולר.

מכירות אמריקן איגל נמצאות במגמת עלייה, ובשנים האחרונות היו גבוהות משל אברקרומבי. שווי השוק של אמריקן איגל עומד על 2.4 מיליארד דולר. הרשת, הפועלת מפיטסבורג, מפעילה יותר מ-1,000 סניפים, לעומת כ-900 סניפי אברקרומבי ו-650 סניפי אקספרס.

במגזר הקמעונות מתבצע גל של עסקאות וניסיונות לבצע עסקאות מיזוג ורכישה, מכיוון שהחברות מתמודדות עם ירידה בתעבורת המבקרים בקניונים ועם תחרות מצדן של קמעונאיות מקוונות. במועד מוקדם יותר השבוע גיבשה יצרנית התיקים Coach עסקה לרכישת יריבתה Kate Spade & Co תמורת 2.4 מיליארד דולר. ספקית הציוד המשרדי Staples מקבלת כעת הצעות מחברות פרייבט אקוויטי.

מניית אברקרומבי קפצה אתמול ב-12% ל-14.22 דולר, במהלך הסחר בבורסה. לפני כן דיווחה רויטרס כי אברקרומבי מקבלת הצעות השתלטות, אך לא נקבה בזהות המציעות.

אברקרומבי הוקמה לפני כמעט 125 שנה כחנות לציוד דייג וצייד. ב-1988, כשהחזיקה ב-25 חנויות וקטלוג מוצרים אחד, נרכשה בידי The Limited, ששכרה את ג'פריס ב-1992. ג'פריס הפך את קמעונאית הספורט המקרטעת לרשת לוהטת של אופנה לבני גיל העשרה, שהייתה ידועה בזכות הגברים חשופי פלג גופם העליון שקיבלו את פני הלקוחות בחנויות, וכן בזכות הפרסומות הפרובוקטיביות שלה. ב-1996 יצאה החברה לבורסה, ולאחר מכן פוצלה ליישות עצמאית.

בסוף שנות התשעים ותחילת שנות ה-2000, הסתערו בני העשרה על מוצרי אברקרומבי.

נפילתה של אברקרומבי הייתה מהירה ממש כמו עלייתה. כיום מסירים הקונים את הלוגו מחולצות ישנות, והמותג נאלץ להציע הנחות מחירים כבדות.

"בעבר היה מגניב להיות שייך. למרבה האירוניה, כל בני העשרה לבשו אברקרומבי כדי להשתייך לקבוצה אקסקלוסיבית", אמר סיימון סיגל, אנליסט ב-Nomura Instinet. "היום יש למשפיענים במדיה החברתית סמכות רבה ממש כמו לקניין הראשי של אברקרומבי".

בחברה מנסים כבר יותר משנתיים לחדש את המותג. בסתיו שעבר השיקו מסע שיווק חדש בניסיון לשקף תדמית שתתאים גם ללקוחות מבוגרים יותר, אך מאמצים אלה לפתות בחזרה את הקונים לא עלו יפה, ומכירות החנויות הפועלות לפחות 13 חודשים ירדו במשך ארבעה רבעונים רצופים. המותג הצעיר יותר של החברה, Hollister, מספק את קרן האור היחידה, ומכירות החנויות הפועלות לפחות 13 חודשים טיפסו ברבעון שעבר ב-1%.