השפעות הפיצול לא נעצרות: נסטי ירדה למקום ה-3 בקטגוריה

פיוז טי הולכת וכובשת את השוק עם נתח של 75%, וספרינג טי של יפאורה מחזיקה ב-13% ■ לפי טמפו, שהמותג נסטי עבר לידיה במארס ומאז ביטלה את הגרסה המוגזת והעלתה מחירים, דווקא נראית מגמת שיפור

נסטי / צילום: אלי אטיאס
נסטי / צילום: אלי אטיאס

האם טמפו תצליח לגרום לנתח השוק של נסטי להתאושש? 5 שנים מאז פירוק השותפות בין קוקה-קולה העולמית לנסטלה העולמית על המותג נסטי, והמותג נסטי יורד מהמקום השני למקום השלישי בקטגוריית התה הקר.

לפי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", מתחילת השנה הנוכחית מחזיק פיוז טי בנתח שוק כספי של 75%, ואילו נסטי בנתח של 9.5% בלבד, דבר שממקם אותו כשחקן השלישי בקטגוריה, אחרי ספרינג טי של יפאורה, לראשונה מאז הפיצול.

זו ירידה דרמטית שכן בשנת 2015, החזיק פיוז טי בנתח שוק של 66%, ואילו נסטי בנתח שוק של 19%. ב-2016 פיוז טי החזיקה בנתח שוק של 69%, ואילו בנסטי חלה היחלשות נוספת של והוא ירד לנתח שוק של 16%. בנובמבר 2016 נסטלה העולמית, המשווקת את המותג נסטי, החליטה להעביר את הזיכיון על המותג מהשלוחה שלה בארץ, אסם-נסטלה, לחברת המשקאות טמפו, שנזקקה לאישור הממונה על ההגבלים והועברה אליה רשמית במארס 2017. ואולם, המגמה המשיכה וב-2017, חל המפנה הדרמטי שהשאיר את נסטי במקום השלישי.

מדובר במכירות של 38 מיליון שקל במחירי צרכן לפיוז טי, לעומת מכירות של 5 מיליון שקל לנסטי. ספרינג טי של יפאורה תבורי החזיק בנתח שוק של 13% שבא לידי ביטוי במכירות של כ-7 מיליון שקל. הפער בנתחי השוק הכמותיים קטן יותר, והדבר מעיד על כך שהמחיר לצרכן של פיוז טי גבוה משמעותית ממחירי המותגים המתחרים.

בטמפו טוענים כי מאז מארס, שבו קיבלה החברה את פעילות נסטי לידיה עם נתח שוק כספי של 10%, החל המותג לצמוח ובחודשיים האחרונים טיפס חזרה ל-12%, בין היתר באמצעות ביטול הנסטי המוגז והעלאת מחירים: המחיר הממוצע של נסטי עלה מ-3.41 שקלים ל-3.90, עלייה של 15%.

כשהושק המותג נסטי בישראל הוא היה פרי שותפות של שתי שחקניות בינלאומיות גדולות: קוקה-קולה ונסטלה. ב-2012 החליטו השתיים לפרק את השותפות: נסטלה קיבלה את הזכויות על המותג, וקוקה-קולה את נוסחת המשקה המשקה ועל עיצוב הבקבוק. עד לפרידה המשקה הופץ על ידי קוקה-קולה, שכדי לייצר לעצמה יתרון בהשקה המחודשת של המשקה הפסיקה לשווק את נסטי כחודשיים קודם לכן, ובזמן הזה השיקה כאמור את המותג פיוז טי והעלתה קמפיין אגרסיבי תחת המסר "Same Same, Different Name" שהבהיר שהשם השתנה, אבל הטעם לא. הדבר אפשר למותג החדש כניסה חלקה, כי המותג המוכר והידוע לא היה על המדפים.

בנסטלה פיתחו מוצר חדש תחת שם המותג נסטי, ובחרו לתת לו ערך מוסף חדש - ייצור ממים מינרליים מהאלפים. בדיעבד התברר כי הבחירה לא הוכיחה את עצמה בקופות, שכן הוספת המים המינרליים ייקרה אותו, ובמקביל היה צורך להתמודד מול מכונת הפצה משומנת כמו קוקה-קולה.

גורמים בענף מעריכים כי הירידה הנוכחית נובעת גם מהמעבר בין מערכות הפצה, ואומרים כי מדובר במהלך לא פשוט שיכול לפגוע במוצר, וכי בתקופת הריק שנוצר הצליחה פיוז טי להגדיל את כוחה ונכנסה למקומות שנסטי היה בהם.

"פיוז טי הופך להיות מוצר חזק, הוא הופך להיות קוקה-קולה", אומר גורם בענף. "מבחינת הצרכן היום הוא לא מבקש תה קר אלא מבקש פיוז טי. העבודה שעשתה החברה המרכזית איתו היא עבודה כמו שהם עושים עם קוקה-קולה". לראיה נתח השוק שלו באמת מתקרב לנתחי השוק של קוקה-קולה, המחזיקה היום 84% משוק משקאות הקולה.

על סיבה נוספת להתחזקותה של פיוז טי ניתן ללמוד במסגרת המסמכים שהגישה הרשות להגבלים עסקיים בתשובתה לבג"ץ בעתירה של החברה המרכזית. החברה המרכזית עתרה לבג"ץ בטענה כי לא קיבלה מהרשות את המידע המלא שעל בסיסו הוחלט להטיל עליה עיצומים כספיים בגובה 62 מיליון שקל, מאחר שהחברה ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה.

במסגרת תשובתה הגישה הרשות לבג"ץ חומרי חקירה ובהן ראיות המבקשות להוכיח כי החברה לכאורה פעלה לדחיקת מתחרים, ובאופן ספציפי כנגד המותג נסטי.

בתשובת הרשות מוצגת ראיה המנסה להוכיח את הטענות הללו, ומובאת תכתובת בין מנהל מכירות בחברה למנהל מטה, שבמסגרתה נכתב כי "הלקוח בחר מיוזמתו להוציא מכשיר נסתי (הטעות במקור) ו-20 תיבות חצי ליטר לבגאז' של הרכב שלי". בהמשך הודה מנהל המכירות כי המילים הללו אינן נכונות. "נראה לי מעודן באמת וכאילו אני מציג שהלקוח פנה אלינו, כאשר בפועל אנחנו לחצנו על הלקוח. זה בא מאיתנו ולא ממנו".

נתחי השוק של מותגי התה הקר
 נתחי השוק של מותגי התה הקר

צרו איתנו קשר *5988