טיקטמאסטר נאבקת בספסרים - ומעמידה את הלקוחות במבחן

קלי ג'ונסון לא הספיקה לקנות כרטיס לסבב הופעותיה של טיילור סוויפט ב-2015, והמחיר הרצחני שדרשו ספסרי הכרטיסים היה גבוה מדי. ההימור האחרון שלה - פנייה לתחנות הרדיו המקומיות בעיר מגוריה לנואר בצפון קרוליינה - נכשל, והיא לא הצליחה לראות את ההופעה. "זה הרג אותי לדעת שהיו מושבים פנויים", מספרת ג'ונסון. "אבל לא יכולתי להשיג אף אחד מהם בגלל שהמחיר היה 1,000 דולר".

ג'ונסון בת ה-30 מקווה שבסבב ההופעות הבא של כוכבת הפופ היא כן תצליח להשיג כרטיס הודות למערכת חדשה בשם "מעריץ מאומת" (Verified Fan).

המערכת החדשה הזו מייצגת את ניסיונה האחרון של טיקטמאסטר לוודא שהמעריצים - ולא הספסרים - יהיו הראשונים שיזכו להזדמנות לרכוש כרטיסים לאירועים חמים, כולל סבב ההופעות Reputation של סוויפט, וסבב הופעות הסולו המתוכנן של ברוס ספרינגסטין בברודוויי. במשך עשר שנים לפחות נאבקת ענקית מכירת הכרטיסים בספסרים מקצועיים ובתוכנות ה"בוטים" שבהן הם משתמשים כדי לקנות כרטיסים ברגע שהם זמינים.

"במקום לערוך מרוץ חימוש, החלטנו לנצל את בסיס הנתונים שמכיל מידע על רוכשי כרטיסים ולזהות את ההתנהגויות של מעריצים אמיתיים", אומר דיוויד מרקוס, מנהל תחום המוזיקה בטיקטמאסטר.

כמה שבועות לפני שהכרטיסים מוצעים למכירה מבקשת המערכת מהמשתמשים להירשם, ולדווח על שמם, כתובת האימייל ומספר הטלפון שלהם. טיקטמאסטר אינה חושפת את הפרטים המדויקים על אופן עבודת המערכת, אך לדברי מקורות שהיו מעורבים בסבבי הופעות שבהם נעשה שימוש במערכת Verified Fan, שואבת ענקית הכרטיסים מידע מנתוני המכירה של עצמה, ובמקביל בודקת גם נתונים זמינים במרחב הציבורי כגון היסטוריית מדיה חברתית, כדי לוודא את זהותו של מי שמבקש לרכוש כרטיסים. רוכשים שנחשבים ללגיטימיים מקבלים קוד שמעניק להם גישה לכרטיסים.תוכנית Verified Fan עוררה חילוקי דעות בחודשים הראשונים לקיומה. מעריצים שלא הצליחו לקבל קוד הגיבו בזעם רב, והם חשים כי נחשפו ליחס מזלזל מצדה של תוכנה שנועדה לכמת את מידת התלהבותם מאמן מסוים. סוכני הכרטיסים - הכינוי שאותו מעדיפים רוכשי כרטיסים, שנוהגים למכור את כרטיסיהם לאחרים, על פני הכינוי "ספסרים" - טוענים שהתהליך משבש את דינמיקת השוק החופשי.

פתרון טוב לבעיה ישנה

אך רבים בתעשיית ההופעות מקדמים בברכה את התוכנית, ומתארים אותה כפתרון הטוב ביותר לבעיה ישנה.

מרקוס אומר כי בהופעות שלכרטיסיהן קיים ביקוש גבוה, מעריכה טיקטמאסטר כי 30%-50% מהכרטיסים נחטפים בידי ספסרים והבוטים שלהם. כאשר נעשה שימוש ב-Verified Fan - ש-50אמנים השתמשו בה מאז השקתה לקראת סוף השנה שעברה - הוצעו למכירה מחודשת רק 5% מהכרטיסים בפלטפורמות כגון StubHub או באתרי האינטרנט של "סוכני הכרטיסים" עצמם.טיקטמאסטר אומרת כי פחות מ-3% מהכרטיסים לסבב בן 79 ההופעות של ברוס ספרינגסטין בברודוויי, שנמכרו בשבוע שעבר דרך Verified Fan, מצאו את דרכם לשוק השניוני.

דיאן וויילקס, שמנהלת אתר מעריצים של ספרינגסטין, ושכבר ראתה 150 הופעות של האמן, לא נמנתה עם בני המזל הבודדים שזכו בקוד לרכישת כרטיס עבור אחת מהופעותיו של ספרינגסטין בברודוויי בסבב שיימשך מה-3 באוקטובר עד ה-3 בפברואר בתיאטרון וולטר קר שמכיל 960 מושבים. למרבה המזל, בעלה כן הצליח לקבל קוד, והוא רכש זוג כרטיסים ב-600 דולר לכרטיס. "אני חושבת שזה עשה את זה פחות נורא", אמרה וויילקס, והוסיפה כי אף מערכת רכישת כרטיסים לא תפתור את הבעיה הבסיסית: פשוט אין מספיק כרטיסים לכל המעוניינים.

לא כל המעריצים משוכנעים בכך. אדוארד מוריס, מעריץ מורעל של ספרינגסטין, לקח חופשה מהעבודה ביום ד' שעבר כדי להמתין לקוד שמעולם לא הגיע אליו. אבל הוא רגיל לקשיים בהשגת כרטיסים. "כשכרטיסים לספרינגסטין יוצאים למכירה, המחשבים קורסים - זו כמעט מסורת", אומר מוריס. אבל לפחות הוא היה יכול לנסות.

במקרה של סוויפט, מתבצע תעדוף של המעריצים המועמדים לרכישת כרטיסים לפני שיוצאת בכלל הודעה על מועדי ההופעות. התעדוף מבוסס על מידת האגרסיביות שבה מביעים המעריצים את הערצתם, כולל באמצעות הוצאת כסף על מוצרים נלווים של האמנית.

משתמש רשום יכול לזכות ב"קידום בינוני" באמצעות צפייה באחד מסרטוני הווידיאו של סוויפט באתר האינטרנט שלה, או באמצאות העלאה לטוויטר של צילום שבו נראית משאית UPS שעליה מתנוססת מודעת פרסומת לאלבום הבא של הזמרת. המעריצים יכולים לזכות ב"קידום גבוה" באמצעות הזמנת חולצות טריקו (47-50 דולר ליחידה), טבעות (60 דולר) ועוד.

המעריצים מתוגמלים

מרקוס אמר כי המערכת מתגמלת מעריצים על דברים שהמעריצים כבר נוהגים לעשות. "אף אחד לא מכריח אותך לקנות שום דבר", הוא אומר. "בסיס המעריצים של טיילור מפגין סופר-מעורבות. הם אוספים את המוזיקה שלה, קונים בלהיטות את המוצרים הנלווים שלה, צופים בקדחתנות בסרטוני הווידיאו שלה, ומאזינים בצימאון לסינגלים שלה".

היח"צנית של סוויפט אמרה כי הספסרים אינם משקיעים את הזמן הדרוש לפעילות של מעריצים אמיתיים. "זאת תוכנית שמתגמלת מעריצים על הערצתם, ומוודאת שהמעריצים מקבלים כרטיסים מעולים במחיר הנקוב", אמרה היח"צנית. "אם אותם הכרטיסים היו מוצעים למכירה בשוק הפתוח, הספסרים היו חוטפים אותם והמעריצים היו נאלצים לשלם עליהם אלפי דולרים".

ראם סילברמן, מנהלת פעילות עסקית בגולדן טיקט, סוכנות כרטיסים שפועלת בפלאנו, טקסס, טוען כי Verified Fan אינו אלא גימיק. "זה שיווק טוב, אבל בסופו של דבר זה מאוד מטעה. אתה לא יודע אם אתה הולך להיות בתור, או איזה סוג של כרטיסים אתה תקבל", אמר.

מנהלים וסוכנים שלקוחותיהם השתמשו ב-Verified Fan מדווחים כי למרות שהאמנים אינם ששים לבקש ממעריציהם להשקיע מאמץ נוסף, חוויית השימוש שלהם במערכת הייתה חיובית באופן כללי, ובכוונתם להשתמש שוב בשירות".

ג'ונסון, מעריצתה של סוויפט, מריצה ללא הרף את סרטוני הווידיאו כשהיא מבשלת ומנקה את הבית, ואפילו במקום העבודה שלה. "אני מקווה שזה ישתלם בגלל שזה המון עבודה להריץ את הסרטונים 40 פעמים ביום", היא אומרת. "זה שואב לתוכו את כל החיים שלי, ואני אמשיך עד שאזכה לקבל כרטיסים, אני מקווה".