בינתיים בארצות הברית: ההספדים היו כנראה מוקדמים

למרות הפריחה של המסחר המקוון, קצב פתיחת החנויות הפיזיות עולה על קצב הסגירה, ודווקא רשתות האונליין מגלות שהן צריכות נוכחות גם בחנויות פיזיות. "בסט ביי", הנסחרת בשווי שיא, כמקרה מבחן

בחודשים האחרונים בישרו לא מעט כותרות על המשבר המתגלגל ברשתות הקמעונאיות בארה"ב. נביאי הזעם חוזים את מותו הקרב של מודל החנות הפיזית, ומעבר הסחר הקמעונאי לרשת האינטרנט.

אולם לפי שעה, ב-2017 נרשמה בארה"ב פתיחת חנויות נטו חיובית של למעלה מ-10,000 חנויות חדשות. על כל חנות שנסגרה, נפתחו השנה כ-2.7 חנויות חדשות. העובדות הללו נאספו ע"י חברת המחקר IHL, המתבססת על מידע מ-1,800 רשתות ריטייל גדולות בארה"ב.

בנוסף, ניתן לראות המשך גידול בפדיונות המסחר בחנויות, שהסתכם בתוספת של 122 מיליארד דולר בשבעת החודשים הראשונים של שנת 2017, לעומת התקופה המקבילה אשתקד. על פי לשכת המסחר האמריקאית, ברבעון הראשון של 2017 עמד היקף המסחר הקמעונאי בארה"ב על 1,250 מיליארד דולר, כאשר מתוך זה אחראי המסחר המקוון לנתח של 8.5% בלבד. לפי הנתונים, המסחר הקמעונאי בארה"ב רושם עלייה שנתית ממוצעת של כ-5% ב-25 השנים האחרונות.

ועוד קצת פרופורציות: בדירוג הקמעונאים המובילים של איגוד הקמעונאות הלאומי בארה"ב, 9 מתוך 10 המובילים היו חברות שליבת פעילותן בחנויות פיזיות: וולמארט, קוסקו, קרוגר, טרגט וכדומה.

האם בינתיים אמזון (ודומותיה) משנה את כל השוק וכובשת במהירות את המסחר העולמי? כדאי לזכור שפעילותה הקמעונאית של אמזון הניבה לה ברבעון הראשון של 2017 שיעור רווחיות תפעולית של 0.3% בלבד. באותו רבעון דיווחה וול מארט, למשל, על שיעור רווחיות תפעולית של 4.5%. הפער הדרמטי בשיעורי הרווחיות בין מלכת האי-קומרס ובין שליטת רשתות הקמעונאות (כ-11,700 נקודות מכירה) הוא רק נתון אחד מני רבים המאששים טענה הולכת ורווחת בשוק ההון - קמעונאות האונליין, על אף מחזורי מכירות מרשימים, מתקשה לפי שעה לייצר רווחיות דומה לזו של מודל החנות הפיזית.

ביוני הודיעה אמזון על רכישת רשת המרכולים "הול פודס" (עסקה בשווי 13.7 מיליארד דולר), רשת מזון המפעילה כ-430 סניפים. מהלך דומה ביצע גם מותג אופנת הספורט Athleta, שב-2011, לאחר עשור של פעילות אי-קומרס בלבד, החל בהקמת חנויות פיזיות וכיום מפעיל כ-100 נקודות מכירה בצפון אמריקה. מתברר שיותר ויותר חברות אי-קומרס מגלות כי הגדלת שורת הרווח מחייבת נוכחות גם בעולם הממשי.

ומה בנוגע לפני העתיד, הצעירים שקונים הכל ברשת ולא יוצאים מהבית? על פי סקר שביצעה לאחרונה חברת CBRE על הרגלי הקנייה של בני דור המילניום בארה"ב (13 אלף משתתפים בגילאים 22-29), 70% מהמשתתפים העדיפו לבצע את רכישותיהם בחנויות פיזיות. הנימוקים המובילים שצוינו לבחירה זו: סיפוק מיידי, מדידה והתנסות במוצר עצמו והנאה מחוויית הקנייה.

אחת הדוגמאות המאלפות היא של בסט ביי, רשת חנויות המחשבים והאלקטרוניקה בצפון אמריקה המפעילה יותר מ-1,500 נקודות מכירה. כיצד שורדת הרשת הוותיקה את מהפכת אמזון?

החברה, אשר נמצאת ברמות שיא מבחינת שווי (יותר מ-18 מיליארד דולר), דיווחה ברבעון הראשון של 2017 על ביצועים שעלו על תחזיותיה: מכירות בסך 8.5 מיליארד דולר (עלייה של כ-2% לעומת הרבעון המקביל) ורווח תפעולי גבוה של 3.5%. נתונים אלו מתבלטים על רקע הקטגוריה בה היא פועלת, ולא פחות מכך אל מול הירידה המתמשכת במכירות אותן רשמה בשנים 2012-2014.

הצלחתה של "בסט ביי" בקרב מול אמזון ודומותיה התבססה על אסטרטגיה בעלת כמה נדבכים:

1. תמחור אטרקטיבי - כדי לשנות את תפיסת הצרכנים, לפיה זירות האי-קומרס מציעות תמחור זול יותר, השיקה "בסט ביי" תוכנית מאצ'ינג והתחייבה להציג מחיר שווה לכל הצעת מחיר של אחת ממתחרותיה הבולטות (אמזון, וולמארט וכדומה).

2. חנויות קונספט - כדי לספק למבקרים חווית קנייה עשירה יותר, חברה הרשת למותגים מובילים דוגמת אפל, מיקרוסופט, סוני וסמסונג ואלה פתחו מיני-חנויות קונספט בתוך סניפי הרשת. החנויות משמשות כאולמות תצוגה ומאפשרות חוויית התנסות ייחודית שאינה אפשרית אונליין.

3. שילוב אונליין ואופליין - פיתוח פעילות האי-קומרס של הרשת בשילוב עם הפעילות בחנויות הפיזיות.

4. חוויית שירות מלאה - השקעה ושכלול השירות "Geek Squad", שירות תמיכה טכנית שמציעה החברה בהתקנה, הפעלה ותיקון מוצרים. השירות ניתן בתמיכה טלפונית, אונליין ובמידת הצורך גם בהגעה לבית הלקוח.

5. יצירתיות - השקת מהלכים שיווקיים יצירתיים, האחרון שבהם היה תוכנית חדשה שמאפשרת ללקוחות לשכור מוצר להתנסות, לפני קבלת החלטה על רכישתו.

6. איתור נישות וחדשנות - בתוך עולם האלקטרוניקה והמחשבים סימנה "בסט ביי" את קטגוריית "הבית החכם" כמנוע צמיחה פוטנציאלי הרשת. החודש הודיעה הרשת על שיתוף פעולה בינה ובין גוגל ואמזון, במסגרתו יוגדל שטחן של 700 מחנויות החברה על מנת להציג את מוצרי "הבית החכם" של שתי החברות.

בשורה התחתונה, נדמה שלא מדובר על אפוקליפסה של החנויות. יותר כמו אתגרים והזדמנויות.

הכותב מבעלי קרן ההשקעות אלטו, המשקיעה בין השאר בנכסים מסחריים בארה"ב

צרו איתנו קשר *5988