נחום ביתן בראיון ל"גלובס": "מחירי המזון לא ימשיכו לעלות"

לאחר שתיקה ארוכה שכפה על עצמו, נחום ביתן הודף את הטענות לקשיים, מספק הצצה לנתונים הכספיים ומדבר על רכישת מגה, המעבר לקופות בשירות עצמי, מועדון הלקוחות והשאיפה לשווק למכולות השכונתיות

נחום ויוסי ביתן / צילום: רמי זרנגר
נחום ויוסי ביתן / צילום: רמי זרנגר

לאחר תקופה ארוכה של שתיקה שכפה על עצמו, במיוחד מאז שהפך לשחקן השני בגודלו בשוק הקמעונאות בישראל, בעל השליטה והרוח החיה בקבוצת יינות ביתן, נחום ביתן, פותח את הפה וחושף את המספרים של הרשתות שהקים ורכש. "רכישת מגה היא העסקה כי טובה שעשיתי, ללא ספק. קיבלתי את המיקומים הכי טובים", הוא אומר לגבי עסקת הענק שעשה לפני שנה וחצי ושגם בזכותה הוא מציג עתה הכנסה שנתית של כ- 5.5 מיליארד שקל, כשהוא כבר מכוון לשנה הנוכחית יעד של 6 מיליארד שקל, המהווה גידול ניכר של כמעט 10%.

החנות הראשונה של יינות ביתן נפתחה ב-1982 כחנות לממכר משקאות אלכוהול ומשקאות קלים. במהלך שנות השמונים והתשעים הרחיב יתן את הרשת באמצעות רכישת סניפים. אך ההתרחבות של ביתן החלה עם רכישת הרשתות היפר רמה ויד יצחק באמצע העשור הראשון של שנות ה-2000. על הרכישות האלה אומר ביתן "הסניפים שלהם היו בסגנון דומה לשלנו, מה שעשה את החיים לקלים יותר". קפיצת המדרגה המשמעותית הבאה הייתה ב-2013, עת רכש ביתן את רשת כמעט חינם, אז חברה ציבורית. יינות ביתן מנתה בזמנו כ-27 סניפים, והרכישה של כמעט חינם יותר מהכפילה את גודלו כשהוסיפה לו 36 סניפים, אך כבר אז ליינות ביתן היה מחזור מכירות גבוה יותר.

את העסקה הזו לביתן כבר היה קשה יותר לעכל, "ידענו שאנחנו רוכשים רשת שבשם שלה כתוב מחסני כמעט חינם, בדגש על המחסן, ורצינו לשנות את הסגנון", הוא אומר כשהוא מתאר את הפערים בין הרשתות, "זה תהליך שלקח יותר זמן מהרכישות הקודמות, והשינוי היה מורכב יותר".

מצד אחד, הרכישה העניקה לביתן פריסה ארצית רחבה יותר שלראשונה כללה גם את צפון הארץ, אולם הוא נדרש להשקיע שם יותר ממה שתכנן. "זו הייתה השקעה של 150 מיליון שקל על שיפוצים, היינו צריכים להפוך את כמעט חינם ממחסן לסופר", הוא מתאר את השינוי הלא פשוט שנדרשה לו הקבוצה, שנאלצה להתמודד עם סניפים מיושנים, חלקם נטולי שירותים, "החלפנו ושיפצנו כמעט הכל, קו מעדניות ומקררים בסניפים, הגדלנו שטחים".

אחרי הרכישה הזו, מכירות הרשת של ביתן כבר הגיעו למחזור שנתי של כ-3 מיליארד שקל עם נתח שוק של 5%. אבל ביתן לא ידע שובע, וב-2016 ביצע את הרכישה שהפכה אותו לרשת הקמעונאות השנייה בגודלה בישראל, שסיימה את 2017 עם מחזור מכירות של כ-5.5 מיליארד שקל - רכישת מגה, בסכום של כ-455 מיליון שקל. כיום, הרשתות של הקבוצה מחזיקות בנתח שוק של כ-9.5%, ולפי הערכות של הקבוצה היא תסיים את השנה הנוכחית עם נתח שוק של 10.4%, עלייה של כ-10%.

"הייתה דילמה למחוק את המותג 'מגה בעיר'" אומר ביתן, "היה לחץ לשנות, אבל שמענו מאנשים שהם כל-כך אוהבים את המותג - אנשים באו לקנות ברשת בתקופה שלא היו שקיות, הם הביאו שקיות מהבית. יש קהל נאמן" הוא מוסיף.

מה בנוגע לאיתנות הפיננסית של הקבוצה? לדברי ביתן, ההון עצמי העצמי של הקבוצה נאמד בכ-450 מיליון שקל, כאשר שווי הנכסים של עומד על 200 מיליון שקל, והיקף החוב בגין רכישת רשת מגה מסתכם ב-295 מיליון שקל. בכך דוחה מעליו ביתן את הטענות לקשיים, וטוען כי מצבה הפיננסי של הרשתות בבעלותו יציב, וכי אין לו צורך בגיוס הון. להחלטה שניתנה השבוע על ידי בית המשפט להגביל את שכר הנאמנים ל-25 מיליון שקל - בניגוד לציפיותיהם שעמדו על 154 מיליון שקל- מסרב ביתן להגיב. הוא אמנם משוחח עם התקשורת, אך עדיין מעדיף להישאר מתחת לרדאר. כך עומדת גם בחינתו לגיוס הון בבורסה, שגמרה לו לחשוב פעם ופעמיים האם הוא מעוניין בחשיפת הנתונים, אך החליט לסגת מכך ככל הידוע בשלב זה. גם על הרווחיות של הרשת מסרב ביתן לפרט, ומעדיף לשמור את הקלפים אצלו.

נקודה שדווקא כן ניתן ללמוד ממנה על הרווחיות של הרשת היא מספר הסניפים העירוניים שלה. אחד היתרונות של קבוצת ביתן בעקבות הרכישה הוא כמות החנויות העירוניות בהן היא מחזיקה, ואף יותר מכך, המיקומים שלהן. מתוך 186 חנויות שמפעילה קבוצת ביתן, 125 מהן חנויות שכונתיות (מהן 103 של מגה), כלומר כ-67% מהחנויות של הקבוצה. זהו נתון משמעותי בשל העובדה שהסניפים השכונתיים ידועים כבעלי שיעורי רווחיות גבוהים יותר באופן משמעותי בהשוואה לסניפי הדיסקאונט. כך למשל, מדוחות שופרסל עולה כי שיעור הרווח הגולמי ב"קבוצת הסניפים השכונתיים" ב-2016 היה יותר מ-30%, לעומת רווח גולמי של 23% בסניפי הדיסקאונט של הרשת באותה שנה. גם רמי לוי, מתחרה נוסף של ביתן, מבקש בימים אלה להרחיב את הפריסה העירונית שלו. לנתונים הללו מצטרפים המיקומים האטרקטיביים שקנה ביתן באמצעות מגה בעיר.

ואולם, בד בבד למיקומים האטרקטיביים קיבל ביתן במסגרת העסקה סניפים מוזנחים שהוזנחו ולא שופצו במשך שנים. ב-2018 מתכננים בקבוצה לשפץ ולשדרג 15 סניפי מגה, שנמצאים במצב שדורש טיפול.

מנוע צמיחה של הקבוצה הוא פורמט הרשת החרדית שהושק ב- 2017, ומונה היום כ-20 סניפים, מתוכם 8 בערים חרדיות, ו-12 מהם בערים לא חרדיות, שבאזורים מסויימים מהווים אופציה יחידה למגזר. לדברי ביתן "הסניפים החרדיים הם הצלחה מבחינתנו, יוצאים מנקודת הנחה שבכל בית מישהו יכול לחזור בתשובה, ואז כל הבית עובר לכשרות גבוהה יותר. לאחרונה התחלנו גם בכרטיס מועדון למגזר החרדי".

בחודשים האחרונים תחום מועדוני הלקוחות של רשתות הקמעונאות בשיתוף עם חברות כרטיסי האשראי חווה תהפוכות אדירות. מי שעוררה את הסערה בתחום היא שופרסל, שעזבה את לאומי קארד לטובת כאל. השבוע הייתה זו רשת רמי לוי שאמנם לא החליפה מפעיל, ונשארה עם ישראכרט, אך שינתה את תנאי ההתקשרות לטובתה.

כיום, מציין ביתן, מועדון הלקוחות של יינות ביתן, שנמצא בשותפות עם רמי שביט באמצעות המועדון של המשביר שווה בשווה, עומד על 250 אלף לקוחות. "נכנסנו כשותפים עם רמי שביט לפני 3 שנים. זה נותן לנו יותר חוכמה בעסק, ומאפשר לבנות את הסל נכון". לגבי הסערה שמתחוללת בשוק כרטיסי האשראי, מאשר ביתן כי הקבוצה בוחנת, יחד עם השותפה שלה, את האפשרות "לשפר את תנאי המועדון".

ביתן מספר כי לאחרונה נפתח מועדון גם לרשת החרדית, שוק מהדרין, שעל אף שהושק לפני חודשים בודדים מונה כיום כ-12 אלף לקוחות. ביתן מציין כי מחזור פעילות המועדון נאמד בכ-500 מיליון שקל ברשת ביתן עצמה. בנוסף למועדונים אלה, ירש ביתן את מועדון הלקוחות של מגה YOU שכולל כ-85 אלף לקוחות אשראי, 224 אלף לקוחות fly card ומעל מיליון לקוחות מועדון עם זיהוי בלבד (ללא אשראי). ביתן מוסיף כי כיום מחזור פעילות האשראי בתוך מגה מוערך בכ-60 מיליון שקל.

לדברי ביתן, בשנת 2017 חל גידול במספר הלקוחות ברשת יינות ביתן של כ-9.3%, ואילו בסניפי מגה שרכש חלק גידול של 3.9%. אז אמנם הלקוחות הגיעו, אך הדרך לא הייתה סלולה. אחד הקשיים הכי מדוברים בענף, הינו הקושי של קבוצת ביתן לאחד מערכות מיחשוב עם רכישת מגה. הליך שבקבוצה העריכו שייקח שבועות בודדים, ולאחרים מכן חודשים ספורים, התארך ללמעלה משנה. "כל פעם אמרו לנו 'מחר זה יקרה', ועבר עוד יום ועוד יום. הייתה שנה מטורפת לחלוטין, היו לנו ימים שלא קיבלנו הזמנות ושהיו חוסרים. אם הייתי עושה את זה עוד פעם? לא ככה, הייתי עושה את זה יותר לאט" משיב ביתן.

"המחשוב שיבש לנו את כל התכניות לצערנו. התברר שאי-אפשר לקפוץ עשר מדרגות. הבעיה שלנו הייתה באונליין - לחיצת כפתור אחת גרמה לקריסה ולבלגן במלאי. יש לנו היום יותר מיקוד לזה. היום אנחנו עושים את זה יותר מקצועי כי הכל ממוחשב. אין ספק ששופרסל נהנתה מקריסת מגה". הקבוצה חוותה סכסוך מתוקשר עם קבוצת נטו בן כ-5 וחצי חודשים - לאחר שקבוצת נטו הפסיקה לספק סחורה לקבוצת יינות ביתן - שהגיע לסיומו בחודש האחרון. לשאלה האם היחסים עם נטו חזרו למסלולם משיב ביתן, "נטו? בוודאי, אנחנו משפחה עכשיו" וצוחק בקול.

בסוגיית המותג פרטי העמדה של ביתן נחרצת עוד מהיום בו ביצע את עסקת מגה וביטל את המותג הפרטי שהיה קיים בזמנו. "אני פחות מאמין בזה, ונהנה מתנאים מהמותגים המובילים. כולם שואלים מה הבידול שלי, היום אני דווקא נהנה מזה שאני לא במותג פרטי, מה שמביא לכך שהספקים רגועים ומאפשרים תנאים טובים. לא האמנתי ששופרסל תצליח ככה במותג הפרטי. האמת שעל החלב ומוצרי התינוקות אמרתי עליו (איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל - ש.מ) שהוא מתאבד שיעי, ואכלתי את הכובע. זה מראה שהכל אפשרי".

ביתן, שנחשב לשמרן יחסית, מנסה לכוון לקדמה ולטכנולוגיה, גם במוקדים שעלולים להוות מחלוקת מול עובדי הרשת -מעבר לקופות בשירות עצמי. "אנחנו מכוונים ל-36% מהמחזור" אומר יוסי ביתן, הבן והמשנה למנכ"ל, ומוסיף כי "בבדיקה האחרונה עמדנו על 27% מהמחזור". ביתן מדגיש כי אין איום על כמות העובדים ברשת, בעיקר משום שהיא סובלת ממחסור דרמטי בעובדים. לדבריו "אין עובדים. יש קושי אדיר בלהביא עובדים למרכז. הייתי קולט היום גם 500 עובדים אם היו נותנים לי".

ביתן מציין כי כיום שיעור המכירות באונליין בקבוצה עדיין נמוך יחסית, ועמד בשנה החולפת על 3%. בשנה הנוכחית מקווים להכפיל את ההיקפים. "הקושי הוא שהליקוט הוא מאותו סניף, אין חנויות שחורות", וגם הרווחיות בתחום אינה גבוהה עדיין מסביר ביתן הבן.

לאחרונה חטפה ביתן ביקורת קשה גם ממשרד הבריאות בשל המצב התברואתי בסניפים באשקלון ובעתלית. "אנחנו מנסים שלמנהל חנות תמיד יהיה עם מי לדבר, ולאחרונה גם הקמנו חמ"ל. בראשון ורביעי ההנהלה יורדת למטה לשטח, לחנויות לפי אזורים ונותנים גיבוי. המטרה היא לשפר" אומר ביתן.

מנוע צמיחה נוסף שביתן מפנטז עליו, הוא המכולות השכונתיות, זירה שלא שיחק בה עד כה, בניגוד לשופרסל ורמי לוי שכבר מפיצות סחורה למכולות שכונתיות. כפי שנחשף השבוע ב"גלובס", קבוצת יינות ביתן השלימה בימים אלו רכישה של 51% מהבעלות של FREE MARKET פלטפורמת סחר רכש דיגיטלית, ייעודית למכולות ועסקים קטנים. במסגרת השותפות, יינות ביתן תציע לבעלי מכולות ועסקים קטנים שירשמו לפלטפורמה הזמנת מוצרים במחירי סיטונאות אטרקטיביים ולקבלם בשליחות עד לבית העסק. באמצעים אלו מקווה ביתן, לא להשאיר למתחריו את הזירה פנויה, ולנצל את השטחים הריקים במרכז הלוגיסטי של הקבוצה בקיבוץ אייל.

אתגר נוסף שעדיין מרחף מעל ביתן הוא הקנס של הרשות להגבלים עסקיים. כידוע, הרכישה של מגה על ידי ביתן הייתה כפופה לקבלת אישור הממונה על ההגבלים. אישור זה ניתן, אך היה בכפוף לתנאים. בין היתר, המיזוג הותנה בכך שיינות ביתן תמכור סניפים בשמונה אזורים שבהם ישנה חפיפה בין סניפי מגה ליינות ביתן. בפברואר אשתקד, לפני כמעט שנה, התברר כי הרשות להגבלים עסקיים טוענת כי יינות ביתן ובעליה נחום ביתן הפרו תנאים אלו, כשאמנם העבירו אותם לנאמן אך פגעו בעבודתו של זה. אז הרשות הודיעה על כוונתה לקנוס את החברה בכ-26 מיליון שקל ואת נחום ביתן עצמו בכ-700 אלף שקל, בגין הפרת תנאי מיזוג בין יינות ביתן לבין מגה. מדובר בקנס שטרם שולם, וגם כלל הסניפים טרם נמכרו.

על השאלה האם מחירי המזון, שטיפסו למעלה בשנה האחרונה, ימשיכו לעלות, משיב ביתן: "להערכתי הם לא ימשיכו לעלות. בעיני היום המבצעים הגיוניים יותר, הרי אי-אפשר להפסיד כסף. כשמגה נפלה עשו מבצעים מאוד זולים ולא ריאליים. סביר להניח שזה גרר את השוק, והיום יותר מבינים שחייבים לראות את הרווחיות. המבצעים התמתנו, כי אי-אפשר. ההערכה שלנו היא שגם בחגים הקרובים המבצעים יתמתנו".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988