כרטיס בכיוון אחד: איך יראה היום שאחרי רפורמת שטרום?

רפורמת שטרום, ששיאה הפרדת חברות כרטיסי האשראי מהבנקים הגדולים, מטלטלת בימים אלה את ענף הפיננסים • למרות שהחברות עשו מהלכים שיווקיים שממצבים אותן בנקודת פתיחה טובה יותר, התחרות על כל לקוח הולכת להיות קשה • איך הן יתמודדו איתה ואיך לאומי קארד תמתג את עצמה אחרי שתיפרד מבנק לאומי? • מדד המותגים

קמפיין לאומי קארד / צילום: יחצ - אורן דאי
קמפיין לאומי קארד / צילום: יחצ - אורן דאי

מה משותף ליובל סמו, קרן מור וליאת הר לב? כנראה שמכל השחקנים בענף כרטיסי האשראי הם בעיקר אלה שצוחקים כרגע כל הדרך אל הבנק. שלב היישום של רפורמת שטרום, שמתרחש בתקופה זו ונועד לשפר את התחרות במערכת הבנקאית, מטלטל את ענף הפיננסים. שיאו של התהליך, שכולל מספר רב של סעיפים ותהליך היישום שלו ארוך וסזיפי, צפוי להיות הפרדה בין חברות כרטיסי האשראי - ישראכרט, לאומי קארד - מבנק הפועלים ולאומי, והציפייה היא שבסופו של דבר הן יהפכו לשחקן משמעותי ויתחרו למעשה באותם בנקים שעד לפני רגע היו הבעלים שלהן.

במקביל, עולם התשלומים כולו עובר מהפכה טכנולוגית שעדיין לא ברור מה יהיה סופה והאם ענקיות דוגמת גוגל ואמזון יתפסו את מקומן של חברות האשראי.

המשמעות היא שהחברות צריכות להתאים את עצמן למציאות החדשה ולהילחם על כל לקוח. מה הם האתגרים שמחכים להן ואיך הן יתמודדו עמן? התשובות לפניכם:

1. שופכות כספים על שיווק ונהנות מתדמית חיובית יחסית

בעוד שהבנקים נחשבים למגזר פחות אהוד בלשון המעטה, חברות כרטיסי האשראי נמצאות בנקודת פתיחה הרבה יותר טובה. לאורך השנים הן הצליחו לבדל את עצמן מהבנקים באמצעות מיתוג, ובזמן שבנק נחשב למוסד פיננסי כבד, הן הפכו למזוהות יותר עם עולם הצרכנות וההטבות. אפילו תחום ההלוואות - אחד ממנועי הצמיחה שלהן - משווק בצורה קלילה יותר לעומת הבנקים.

גם השימוש בפרזנטורים קומיים ובהומור בפרסומות - יובל סמו בישראכרט, יובל סגל וקרן מור בלאומי קארד וליאת הר לב בכאל - בולט הרבה יותר מאשר בבנקים. בנוסף, חברות כרטיסי האשראי משתמשות טוב יותר באמצעי השיווק הטכנולוגיים, בין שבאמצעות הודעות סמס או מיילים ללקוחות כדי לפצות על כך שאין להן פריסה סניפית, ובין שבאמצעות הרשתות החברתיות. מכיוון ששלוש החברות מציעות מוצר גנרי - אמצעי תשלום והלוואות - הבידול שלהן הוא בעיקר בהטבות, שלדברי גורמים בענף הן הגורם המרכזי שמשפיע על הלקוח בבואו לבחור באיזה כרטיס אשראי להשתמש.

ורדית גונדטר, סמנכ"לית השיווק של לאומי, סבורה שלא רק עולם ההטבות חשוב: "מותג זה לא רק הפרסומת בטלוויזיה, אלא זו מערכת היחסים כולה עם הלקוח. מערכת היחסים של חברות כרטיסי האשראי עם הלקוחות בנויה מצד אחד על מתן הנאה, ומצד שני על אמון בכל הקשור לאמצעי תשלום. אמנם המודעות הגדולה של הלקוח היא עדיין לעולם ההטבות, אבל אנחנו רואים גם שיש חזרה לבייסיק: לנושאים של שירות, זמינות ואבטחה יש חשיבות מאוד גדולה".

אין זה מפתיע שחברות כרטיסי האשראי משקיעות בעולם ההטבות והשיווק. לפי הדוחות הכספיים שלהן לסוף 2017, הוצאות המכירות והשיווק של שלוש החברות חצו אשתקד את רף ה-800 מיליון שקל - עלייה של 10% לעומת 2016. לשם השוואה, סך הרווח הנקי של אותן חברות עמד באותה שנה על כ-750 מיליון שקל. לפי הנתונים, היקף הוצאות המכירה והשיווק הגבוה ביותר הוא בישראכרט, שנחשבת לחברה הגדולה ביותר בענף עם 318 מיליון שקל. בפער קטן אחריה נמצאת כאל עם 313 מיליון שקל, זאת למרות שהיא קטנה משמעותית בהיקפי הפעילות שלה לעומת ישראכרט. הסיבה לכך היא שכאל משקיעה מאוד בתחום המועדונים החוץ-בנקאיים, והשנה היא אף צפויה להפוך לשחקנית הגדולה ביותר בתחום לאחר שרשת שופרסל הקימה איתה מועדון משותף במקום זה שהיה לה עם לאומי קארד.

נציין, כי הוצאות השיווק והפרסום מתייחסות לכלל פעילות החברה, כלומר גם לפעילות הסליקה מול בתי העסק, אך אין ספק שהחלק המרכזי בהוצאות הללו נוגע לפעילות בתחום הנפקת כרטיסי האשראי.

2. עלייתם של המועדונים החוץ-בנקאיים

כרטיסי האשראי נחלקים לשני סוגים: בנקאיים (שהבנק מנפיק יחד עם חברת כרטיסי האשראי), וחוץ-בנקאיים (כאלה שהחברות מנפיקות ביחד עם גוף מסחרי, לרוב רשתות קמעונאיות. בין המועדונים המוכרים כיום בשוק ניתן למנות את מועדון שופרסל, "לייף סטייל" של רשת סופר-פארם, מועדון "חבר" ו"פלייקארד" של אל על).

נתחי השוק בקטגוריית הכרטיסים הבנקאיים קבועים פחות או יותר, וקצב הצמיחה מתון בהתאם לצמיחת האוכלוסייה פחות או יותר (תחום זה צפוי לעבור שינוי דרמטי בעקבות חוק שטרום, אבל נגיע לכך בהמשך). לעומת זאת, בעשור האחרון תחום הכרטיסים החוץ-בנקאיים החל להתפתח והוא מהווה כיום קרוב ל-30% מהשוק לעומת 18% בלבד ב-2008. ב-2017 לבדה עלה מספר הכרטיסים החוץ-בנקאיים בכמעט 7% והסתכם ב-2.25 מיליון כרטיסים, זאת לעומת עלייה של 4% במספר הכרטיסים הבנקאיים הפעילים.

הוצאות מכירה ושיווק
 הוצאות מכירה ושיווק

למרות הצמיחה כאמור, הכרטיסים הבנקאיים עדיין שולטים בענף. לא רק שהכמות שלהם בשוק דומיננטית, אלא שגם השימוש הממוצע בכרטיס הבנקאי גבוה יותר משמעותית ומסתכם ב-220 מיליארד שקל, לעומת השימוש הממוצע בכרטיסים החוץ-בנקאיים שעומד על קרוב ל-60 מיליארד שקל.

לצד זאת חשוב לציין כי ענף כרטיסי האשראי כולו נהנה מצמיחה שנתית נאה של 8%-6% בפעילות (הרבה ענפים במשק היו שמחים ליהנות מנתון חיובי ויציב שכזה לאורך שנים רבות כל-כך). הסיבה לכך היא גם הצמיחה במשק והגידול בצריכה הפרטית, אך גם העובדה שכרטיס אשראי הופך לאמצעי תשלום יותר ויותר נפוץ על חשבון אמצעי תשלום אחרים.

גם הגידול הדרמטי בקניות ברשת שרק הולך וצומח משחק גם כן לטובת חברות כרטיסי האשראי. כך שבסך הכול הענף נמצא בשנים האחרונות במגמה חיובית ויציבה, אלא שאז הגיעה רפורמת שטרום וטרפה את הקלפים עבור החברות.

3. המתחרים החדשים: הבנקים

ההפרדה בין חברות כרטיסי האשראי לבנקים טומנת לחברות גם אתגרים בתחום המימון וההפצה, אבל גם בתחום המיתוג והשיווק. הדבר רלוונטי במיוחד ללאומי קארד, שסביר שאחרי ההפרדה תצטרך לעבור תהליך של מיתוג מחדש ולא תוכל להמשיך ולהחזיק בשם "לאומי". עם זאת, לא בטוח שהיא תמתג את עצמה מחדש לחלוטין וייתכן שתחליט לשמור על סממנים כגון צבעי המותג או הפרזנטורים שלו, ואולי לפחות על המילה "קארד". הסיבה לכך היא שהשם לאומי קארד נחשב למותג חזק ומוכר, אולם סיבה אחרת - רגשית יותר - והיא שללקוח קשה לתת אמון במותג חדש ובעיקר בענף הפיננסים, לכן עדיף שיהיה מזוהה כמה שיותר עם המותג הוותיק.

מצד שני, המיתוג החדש שתעבור לאומי קארד תלוי גם בשאלה מי ירכוש אותה: האם גוף מוכר שירצה לשלב את המותג שלו, או שאולי החברה בכלל תונפק בבורסה ותהיה ללא בעל שליטה. לדברי גונדטר, "אנחנו בטוח נרענן את המותג. אנחנו בונים מספר חלופות והשינוי יהיה תלוי בזהות הרוכש של החברה".

אבל לא רק שישראכרט ולאומי קארד יצטרכו להתמודד עם אתגרים רבים כאמור לאחר הפיכתן לעצמאיות, הן גם יצטרכו לעשות זאת בזמן שאחת המתחרות שלהן נשארת תחת בית חם בדמות בעלות של בנק. רפורמת שטרום החליטה שבשלב זה חברת כאל לא תופרד מדיסקונט והבינלאומי המחזיקות בבעלות עליה, והמשמעות היא שיהיה לה יתרון מובנה בשנים הקרובות על-פני שתי החברות ויכולת טובה יותר להציע ללקוחות הצעות ערך.

הדבר בא לידי ביטוי כבר במהלך השנה האחרונה ועוד בטרם בוצעה ההפרדה של שתי החברות מהבנקים, לאחר שכאל הצליחה לקחת מתחת לאף של לאומי קארד את הפעילות במועדון כרטיסי האשראי הגדול והמצליח של שופרסל. החברה הצליחה להציע לרשת הקמעונאות הצעה טובה יותר, ו-300 אלף לקוחות עברו אל המועדון החדש בתוך שבועות ספורים. המעבר האגרסיבי הזה, נציין, צפוי לחזק משמעותית את כאל בעולם המועדונים החוץ-בנקאיים ולהפוך אותה לחברה הגדולה בתחום.

מחזור שימוש בכרטיסים
 מחזור שימוש בכרטיסים

לכל זה יש להוסיף את העובדה שחברות כרטיסי האשראי עומדות להתמודד מול מתחרה חדש וחזק - הבנקים. במסגרת רפורמת שטרום נקבע אמנם שהבנקים לא יוכלו להנפיק כרטיסי אשראי לבדם, אבל בהחלט מסתמן תרחיש אפשרי שבסופו של דבר החברות יהפכו למתפעל טכני עבור הבנקים, ואילו האחרונים יפתחו בעצמם סוג של מותג בתחום כרטיסי האשראי.

כיום הבנקים נשענים ברובם על המותג ועל ההטבות של חברות כרטיסי האשראי. אמנם בדיסקונט יש את "מפתח דיסקונט", ואילו מזרחי טפחות שלא מחזיק בחברת כרטיסי אשראי הצליח לפתח גם כן הטבות ייחודיות ללקוחותיו, אך כנראה שזו רק ההתחלה לעומת מה שעוד צפוי לנו.

הנפגעים המרכזיים מהפרדת החברות הן הפועלים ולאומי, שלא מתכוונים לשבת בחיבוק ידיים ולתת לחברות כרטיסי האשראי להפוך לשחקן דומיננטי. שני הבנקים נחשבים לחזקים מאוד עם רווח שנתי של 3-2 מיליארד שקל, והם יודעים להיות אגרסיביים כשהם רוצים. כך שהם יוכלו להרשות לעצמם להציע הטבות נדיבות לכרטיסים שינפיקו, ולגרום ללקוחותיהם - המהווים 60% מהשוק - להשתמש בעיקר בכרטיס שלהם ולא בכרטיסים חוץ-בנקאיים.

מה יקרה אז לחברות כרטיסי האשראי? סביר להניח שתצטרכו להצטייד בזכוכית מגדלת כדי לראות את השם שלהן על הכרטיסים של הבנקים.

לכאורה מדובר בבשורה חיובית ללקוח שאמור ליהנות מתחרות הולכת וגוברת בתחום ההטבות והמבצעים. אלא שצריך לשים לב לשני דברים: הראשון הוא שלא נממן בסופו של דבר את חגיגת ההטבות הזאת בהעלאה שקטה ואיטית בעמלות ובריביות (ניצנים למגמה זו כבר אפשר לראות בימים אלה). השני הוא נושא הסלקציה. לא נתפלא אם הבנקים וחברות כרטיסי האשראי יעדיפו להציע את ההטבות האטרקטיביות בעיקר ללקוחות החזקים שלהם, ואילו הלקוחות החלשים, שהשימוש שלהם נמוך יחסית בשל יכולותיהם, לא ייהנו מהשמנת.

4. המהפכה הטכנולוגית: איום והזדמנות

לצד הרפורמות והשינויים בשוק המקומי, אי-אפשר להתעלם מהמהפכה הטכנולוגית שמלווה את ענף התשלומים בעולם כולו. מצד אחד, מהפכה זו מהווה הזדמנות לחברות - הן בייעול תהליכי עבודה וכתוצאה מכך גם בחיסכון עלויות, והן בתחום השירותים והמוצרים שהן יכולות להציע ללקוחות.

לדברי ענת נטיב, סמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה בכאל, "זו לא חוכמה להנפיק ללקוח כרטיס של החברה. האתגר הגדול הוא לגרום לו להשתמש בו על פני כרטיסים אחרים. כשמסתכלים קדימה, הדרך לעשות זאת היא לתת לו ערך מוסף באמצעות שימוש באמצעים טכנולוגיים מתקדמים". נטיב נותנת כדוגמה את השימוש בביג דאטה שמהווה יתרון חשוב לחברות שמחזיקות במידע רב על הלקוח ועל הרגלי הצריכה שלו. "בעזרת ביג דאטה אפשר להציע ללקוח הטבות והצעות מותאמות לפרופיל שלו, וגם להביא לכך שעולם כרטיסי האשראי יגיע לשימוש בתחומים נוספים מעבר לעולם התשלומים. כך למשל, אנחנו רואים היום שעליפיי (Alipay) מאפשרת לחלק מלקוחותיה, בהתאם לפרופיל שלהם, גם שירות צ'ק-אין למלון, זאת מבלי שהם יצטרכו לבצע את תהליך הזיהוי והביטחון במלואו".

בהקשר זה נציין כי חברות כרטיסי האשראי נהנות מיתרון על פני הבנקים בכך שמערכות המחשוב שלהן נחשבות ברובן לחדשות יותר וקל להן יותר להטמיע טכנולוגיה. זאת ועוד, מראש הן יותר ממוקדות בעולם הזה לעומת הבנקים, שעוברים בשנים האחרונות תהליך ארוך ואיטי להפיכתם לטכנולוגיים יותר.

אלא שלצד ההזדמנות, תחום הטכנולוגיה מהווה גם איום - בעיקר מצד ענקיות הטכנולוגיה. לחברות כמו אפל, אמזון, גוגל וסמסונג יש כבר היום פעילות בתחום התשלומים, אבל היא נחשבת בתחילת הדרך עדיין לעומת הפוטנציאל שעתיד להיות לה. ולמרות שענף הפיננסים נחשב למורכב יותר בגלל חסמי כניסה ורגולציה הדוקה, החברות הללו כבר הוכיחו שהן מסוגלות לרמוס ולהעלים מתחרים בענפים שונים. כך שקיים תרחיש סביר שהן ישתלטו גם על עולם הפיננסים בכלל ועל עולם התשלומים בפרט.

במקרה כזה יהיה קשה לחברות כרטיסי האשראי להתחרות בחברות הענק, הן בעולם ההטבות ובוודאי שבפתרונות הטכנולוגיים.

מספר כרטיסים פעילים
 מספר כרטיסים פעילים

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988