"ידעתי שסודהסטרים יכולה להצליח, לא חלמנו על שווי כזה"

יובל כהן, מייסד קרן פורטיסימו, שהצילה את סודהסטרים מפשיטת רגל אך מכרה את מניותיה זמן רב לפני האקזיט הענק בשבוע שעבר, בראיון מיוחד: "ברור שיש צביטה בלב, אבל אנחנו קרן פרייבט אקוויטי ואנחנו לא יכולים להתאהב לתמיד בחברות שאנחנו מקימים כי אנחנו מנהלים כסף של אחרים, לא שלנו"

יובל כהן פורטיסימו / צילום:שלומי יוסף
יובל כהן פורטיסימו / צילום:שלומי יוסף

לפני 12 שנים עמדה בפני קרן הפרייבט אקוויטי פורטיסימו, בראשותו של יובל כהן, ההחלטה האם להשקיע 12 מיליון דולר בחברה קטנה שנקלעה לקשיים גדולים. "המספרים שלה נראו אז מגעיל, ולא עשו חשק להיכנס להשקעה בה בכלל", מספר היום (ה') כהן בראיון בלעדי ל"גלובס". אותה חברה הייתה סודה קלאב - לימים סודהסטרים, שהשבוע נודע על מכירתה לתאגיד הענק פפסיקו תמורת לא פחות מ-3.2 מיליארד דולר.

מי יודע לאן הייתה החברה מגיעה לולא אותה השקעה של פורטיסימו - סיכוי סביר שהייתה פושטת רגל, בשל חובות לבנקים בישראל ובגרמניה. אבל משהו אחד משך אז את עיניהם של כהן ואנשיו, והוביל אותם להשקיע בחברה. "שיעור הרווח הגולמי של החברה היה 64%, ובתחום של מוצרי הצריכה זה מרווח מטורף", אומר כהן. "אנחנו אוהבים את המודל של הכנסות חוזרות. הבנו שהרווחיות הגולמית כל כך גבוהה, כי אנשים מחליפים את בלוני הגז כל הזמן, כלומר, יש קהל לקוחות שאוהב את המוצר, גרעין חזק של לקוחות שמוכנים לשלם את המחיר. ראינו שיש נוסחה שעובדת בשלוש ארצות: גרמניה ושווייץ היו אז 66% מהמכירות ויחד עם ישראל 70%".

התזה של פורטיסימו לגבי השקעתה בסודהסטרים הייתה לשים דגש על השיווק, ולצורך זה כהן החליט להביא את דניאל בירנבאום לנהל את החברה. זה לא הלך בקלות - בירנבאום עצמו סיפר בעבר בראיון ל"גלובס" שאמר לכהן: "מה לך ולזה? זאת חברה ג'יפה". "כן, היה צריך קצת לשכנע אותו, הוא לא רצה בהתחלה לראות את זה", מספר כהן. "אבל כשבנינו את התזה, אחרי ביקורים אצל החברות הבנות, כבר הצלחתי לשכנע אותו".

אתה לא היססת בכלל בנוגע להשקעה הזאת?

"יש פעם בכמה זמן עסקה שאתה יודע שאתה הולך לשחק אותה, הולך להצליח. הייתה לנו הרגשה כל כך חזקה שזאת חברה שיכולה להצליח בגדול, ויש את זה במעט מאוד עסקאות. היו לזה הרבה סיבות, אבל חלק מהעניין זה התזה שפיתחנו לגבי מה שיקרה בחברה".

אחרים לא ראו את מה שפורטיסימו זיהתה. "הייתה קרן אמריקאית גדולה שעשתה דיו דיליג'נס גדול בסודה קלאב והחליטה לא להשקיע. כשאנחנו החלטנו להשקיע לא היה לנו מספיק כסף - היה צריך להשקיע 12 מיליון דולר והיינו אז קרן של 80 מיליון דולר בלבד, אז חיפשנו עוד 4 מיליון דולר ממקור אחר. דיברנו עם יותר מקרן אחת פה בארץ, והן פחדו להצטרף. אנשים ראו חברה שהמכירות שלה יורדות, היא מפסידה כסף ולא יכולה לשלם חובות".

הקשר בין כהן לבירנבאום הולך אחורה לתחילת שנות התשעים. "אנחנו חברים מאוד טובים, נפגשים כל הזמן. דניאל היה שנה מתחתיי בהרווארד ביזנס סקול, והפכנו לחברים טובים כבר אז. אחר כך גרנו שנינו בארה"ב, אני אמנם הייתי בעמק הסיליקון והוא היה בסינסינטי, בפרוקטר אנד גמבל, אבל כל הזמן היינו בקשר. חזרנו בערך באותו זמן לארץ, הוא ניהל את פילסברי בישראל, אני הייתי בקרן ההון סיכון JVP. כשהייתה חברה שהשקענו בה בתחום של שיווק לצרכן ישר הבאתי אותו לנהל אותה - הוא היה המנכ"ל ואני היו"ר. לימים אותה חברה, Nuvisio, נמכרה לחברה שנמכרה לזירוקס. כשעזבתי את JVP והקמתי את פורטיסימו, הוא עבר לנהל את נייקי ישראל, ושמרנו על קשר, וכשקנינו את סודה קלאב הבאתי אותו לאחד מהשלבים של הדיו דיליג'נס".

השבוע, בירנבאום התקשר לכהן לספר לו על העסקה עם פפסיקו. "הרגשתי תחושת גאווה מדהימה של סגירת מעגל, וסיפוק", מספר כהן.

דניאל בירנבאום - מנכ"ל סודהסטרים / צילום: איל יצהר
 דניאל בירנבאום - מנכ"ל סודהסטרים / צילום: איל יצהר

מעגל המרוויחים באקזיט הנוכחי לא כולל את פורטיסימו. היא כבר יצאה מההשקעה בסודהסטרים ברווח עצום לפני קרוב ל-7 שנים. לאחר שהשקיעה בחברה 12 מיליון דולר יחד עם שותפים בסוף 2006, היא מכרה חלק מהחזקותיה בהנפקות שביצעה החברה בנאסד"ק (במחירים של 20 דולר ו-43.5 דולר למניה) ומאוחר יותר מכרה בשוק הפתוח את יתרת המניות שלה. בסך הכול, מניות הקרן בסודהסטרים נמכרו ב-223 מיליון דולר.

חשבת בעבר שסודהסטרים תוכל להימכר בכזה שווי, כמו במכירה לפפסיקו?

"תמיד ידעתי שהחברה יכולה להצליח, אבל לא יודע להגיד אם היה לנו כזה שווי בחלומות. תמיד ידענו שפוטנציאל הצמיחה לחברה גדול, אבל הרבה כוכבים הסתדרו יחד לעסקה כזאת מדהימה".

ולא הייתה איזו צביטה קטנה בלב שפורטיסימו כבר לא בעלת מניות בחברה?

"ברור שיש, אבל לא בדיוק צביטה אפילו - אנחנו קרן פרייבט אקוויטי ואנחנו לא יכולים להתאהב לתמיד בחברות שאנחנו מקימים, למרות שאנחנו מאוד אוהבים אותן - כי אנחנו מנהלים כסף של אחרים, לא שלנו. אף אחד גם לא האמין שנוכל למכור את המניות שלנו בשווי של 850 מיליון דולר באותו הזמן. כשמכרנו, שאלו אותי 'למה אתם מוכרים, אתה לא מאמין בחברה?', אמרתי שאני מאוד מאמין, אבל כקרן אנחנו צריכים לעשות תשואה טובה מאוד למשקיעים, ואנחנו מנהלים סיכונים. יש קרנות גידור, קרנות נאמנות וגמל, שתפקידן להשקיע בחברות ציבוריות ולקחת את הסיכונים האלה. לנו היה חשוב שסודהסטרים תמשיך לגדול ולהצליח, ולכן גם נשארתי יו"ר החברה עוד מספר שנים. מן הסתם, לא תמיד אפשר ליהנות מכל הפירות, וזה בסדר. באמת, התחושה שלי היא של סיפוק, גאווה ופירגון. עשינו טוב מאוד למשקיעים שלנו, ובתור משקיע עדיף לא לחפש את ההזדמנויות שלא היית בהן".

קרן טנא עשתה אקזיט מוצלח באבן קיסר, וחזרה להשקיע בה שוב, אחרי שהמניה נחלשה. לא חשבתם לחזור לסיבוב שני בסודהסטרים כשהמניה הייתה בשפל בשנים האחרונות?

"האמת שזה כן עבר לנו בראש לחזור, אבל זה כבר היה קורה עם קרן אחרת - פורטיסימו 4 (פורטיסימו השקיעה בסודהסטרים בקרן הראשונה שלה מתוך ה-4 שגייסה, ש.ח.ו). יש בזה בעייתיות, בטח אם זה לא היה מצליח".

ובכל זאת נשארת יו"ר הדירקטוריון לעוד 4 שנים אחרי שמכרתם את המניות.

"כי הרגשתי שאני צריך להיות שם, מכל הבחינות. וחוץ מזה הייתי קרוב לחברה, להנהלה ולדניאל, והרגשתי שהם צריכים אותי שם ושהתרומה שלי גדולה. הסיבה שפרשתי בסוף הייתה גיוס הקרן הרביעית שלנו, והמטרה הייתה להשקיע את מרב זמננו בחברות מהקרנות החדשות".

המשכת לעקוב אחרי המניה על בסיס יומיומי?

"לעקוב בטח, אבל לא על בסיס יומיומי. אני מאוד קרוב לחברה וגם ליוויתי אותם בכל מיני משברים והצלחות שהיו בדרך".

"מה הכוונה חדשנות? בועות זה בועות"

קרן הפרייבט אקוויטי פורטיסימו הוקמה ב-2003 על-ידי כהן, לאחר שפרש מ-JVP, קרן ההון סיכון של אראל מרגלית. הקרן הרביעית של פורטיסימו גייסה 470 מיליון דולר ב-2015, לאחר שזכתה לביקושים גבוהים של 1.3 מיליארד דולר - בין היתר בזכות הצלחות העבר שלה בסודהסטרים, נור מקרופרינטרס וחברות אחרות בהן השקיעה ומימשה ברווח.

המותג "סודהסטרים" החל את דרכו עוד בשנת 1903 בבריטניה.סודה קלאב מישראל הייתה המפיצה שלהם, ולימים החלה לייצר מוצרים משלה. ב-1998 סודה קלאב קנתה את סודהסטרים מחברת קדבורי שוופס בפחות מ-15 מיליון דולר.

אם נחזור שוב לסוף 2006, אל סודה קלאב הגיעה פורטיסימו עם משנה סדורה. החברה שהיא מצאה אז "עמדה לפשוט רגל, מכרה בכ-100 מיליון דולר באותה שנה אבל הפסידה כסף, והייתה בחובות של קרוב ל-30 מיליון דולר, מחציתם לבנקים גרמנים ומחציתם לבנקים מישראל", מספר כהן. "הבנקים רצו את הכסף החוצה, כי החוב כבר היה צריך להיפרע. זה היה חוב שניתן לחברה כדי שתקנה את המפיץ שלה בגרמניה כמה שנים לפני כן. ב-2006, לא היה להם כסף, והם חיפשו בנרות קרנות או חברות שישקיעו".

מה הדברים הראשונים שאתם עשיתם?

"נתחיל מזה שהחברה הייתה תחת מעטה של פראנויה מפני תחרות שיכולה להביס אותם. בגרמניה קמו גם מתחרים - אחד שייצר מכונות והרבה שמילאו גז. באותו זמן היה גם משפט שחייב בסופו של דבר את סודה קלאב לאפשר לחברות אחרות למלא את הגז בצילינדר שלהם. אנחנו החלטנו שמשנים את כל התהליך ועוברים לתחרות במקום פראנויה. הבנו שהמחלקה המשפטית בחברה צריכה לקטון ברמות משמעותיות - היו שם כמה עורכי דין ואופרציה רצינית עם תקציב גדול - אבל החלטנו שבמקום להילחם בבתי משפט נילחם בשטח. דבר נוסף שהיה שם זה מאבקים בין בעלי המניות".

ההשקעה בחברה הפכה את פורטיסימו לבעלת השליטה בסודה קלאב, ומי שנשאר כבעל מניות לצידה הייתה משפחת מוריס שהחזיקה קודם ברוב המניות, וירדה לכ-22% (באמצעות Real Property). "האב קונרד מוריס נפטר לפני כמה שנים, והבן דיוויד מוריס עדיין בדירקטוריון סודהסטרים", אומר כהן. "הוא הפך להיות מאוד קרוב אלינו. איש מאוד יקר. אני מאוד הערכתי את האבא, ותמיד בכל ישיבת דירקטוריון האזנתי למה שהוא אמר, כי תמיד טוב לשמוע ממי שהיה בחברה מהיום הראשון. לפעמים היה צריך קצת סבלנות, אבל תמיד מאוד הערכתי את דברי החוכמה שלו". Real Property המשיכה להחזיק במניות החברה גם בשנים האחרונות, אך בסוף 2017 ירדה להחזקה של 2.6% וחדלה להיות בעלת עניין.

אולי בניגוד להיגיון לטפל בראש ובראשונה בכל בעיות התפעול בחברה, כהן ובירנבאום החליטו להתמקד דווקא בשיווק. "הנטייה הכי טבעית כשרואים חברה במצב כזה היא להביא מנכ"ל אופרטיבי ולהתמקד בשיפורים אופרטיביים - מפעל, התנהלות ההפצה, איחוד של חמישה מחסנים שהיו באירופה למקום אחד - ובאמת עשינו את כל הדברים האלה, אבל כשכל החשיבה הייתה על שיווק מכירות וצמיחה. אמרנו, 'נפתור את הבעיות, נתקן את החברה, אבל נתמקד בצמיחה'. דניאל, מעבר לזה שהוא חבר, הוא ה-בן אדם, המנכ"ל האידיאלי לשיווק מוצרי צריכה, ובכלל שיווק. והוא באמת לקח את זה לרמות מאוד גבוהות. אומרים שישראלים לא יודעים לעשות שיווק, והוכחנו כשבתוך ארה"ב עשינו דברים מאוד חכמים מישראל. לדוגמה, מכשיר שלנו הופיע בפרק של התוכנית 'איך פגשתי את אמא' ובתוכניות אחרות.

"כשהגענו לחברה, ראינו בחנויות באירופה מכונות שלנו עם אבק, סירופים שתאריך התפוגה עבר. אבל גם ראינו נכס, והוא שהחברה יצרה קשר עם 25 אלף חנויות, שזה מדהים. עוד דבר שהסתבר כקריטי היה נושא ה-reverse logistics - הרעיון שאנשים מחזירים מוצר לחנות, והחנות יודעת לקבל את המוצר ולהכניס אותו למערכות שלה. זה דבר שהפך להיות חסם כניסה לחברות אחרות".

בהובלת פורטיסימו, וכחלק מהדגש על שיווק, שונה המיתוג של החברה. "המסר של המותג היה ערך, מחיר. שום חדשנות. החלטנו לשנות את כל המסרים - ממחיר לנוחות ולאיכות סביבה. הכנסנו צבע ירוק ללוגו, והחלטנו שיש יותר מדי מותגים, אז בנינו הכל סביב מותג אחד - סודהסטרים", אומר כהן. "הרעיון היה גם להכניס חדשנות למוצרים. אם הייתי צריך לסכם הכל במילה אחת - המילה היא rejuvenation - הצערה של כל החברה, הכנסת חיוניות וחיות. ההנהלה הקודמת הייתה 'אולד סקול'. בשלב הראשון הבאנו שישה בכירים ובראשם דניאל. במודל עסקי כזה של הכנסות חוזרות, כשאין כסף הכי קל לומר 'נחלוב את החברה, כי ממילא יש קהל שבוי'. לדעתנו, זאת מלכודת מוות. כל החוכמה במודל עסקי כזה היא לצמוח, כשבעזרת הצמיחה אפשר להגדיל את השווי של החברה עשרות מונים".

כדוגמה לחשיבה של החברה לפני כניסת פורטיסימו, הוא נותן את נושא החדשנות. "אמרו לי 'למה אתה מתכוון בחדשנות? הרי זה לא הייטק'. מנהל בחברה אמר לי 'בועות זה בועות'. אנחנו באנו עם מוצרים בצבעים, עיצוב יותר חדשני, וזכינו בפרסי עיצוב. זאת חדשנות וזה לא כזה קשה - לא מדובר רק בבועות, אלא בכל הקונספט מסביב". במקביל בוטל מודל המכירה דרך זכיינים.

שנה וחצי אחרי כניסת פורטיסימו להשקעה בסודהסטרים נקרתה בדרכה הזדמנות ראשונה לאקזיט. "המתחרה בגרמניה הציע לקנות את החברה ב-150 מיליון דולר", מספר כהן. "זה באמת היה נורא מפתה, כי הייתה פה תשואה של יותר מפי 7 על השקעה של 8 מיליון דולר, אבל ראינו שאנחנו רק בקצה הקרחון וזיהינו את הפוטנציאל לעשות הרבה יותר. הבנו שסודהסטרים יכולה להיות הרבה יותר גדולה. לימים, קנינו את אותו מתחרה במחיר מגוחך, אחרי שהבסנו אותו בשוק".

כבר מההתחלה סימן כהן את ההנפקה בנאסד"ק כיעד בטווח הנראה לעין. "כשנכנסים להשקעה חושבים מה יכול להיות האקזיט, זה חלק מתזת ההשקעה, והבנו שפה הדבר הכי טוב יהיה הנפקה בנאסד"ק", הוא אומר. "הדרך להיות מונפק בארה"ב חייבת לעבור דרך מכירות וצמיחה בארה"ב, לכן נתנו תשומת לב ענקית לחדירה לשם. בעבר סודה קלאב ניסו להיכנס לשוק ולא הצליחו. 20% משותי המשקאות המוגזים באותה תקופה היו בארה"ב, אז מן הסתם זה היה חשוב, אבל הם ניסו בעבר עם וולמארט והעיפו אותם. המכירות שהיו אז בארה"ב היו באינטרנט, ואני זוכר את עצמי בהתחלה מסתכל כל יום על המכירות באינטרנט ומבין שצריך להעמיק את היכולות בקמעונאות".

למה סימנת כיעד דווקא הנפקה בנאסד"ק?

"בגלל הרבה סיבות, אבל מעבר לזה ששוק ההון בארה"ב נותן ערך גבוה יחסית, גם בגלל שבחברות מוצרי צריכה יש השפעה מאוד גדולה על שוק ההון ולהפך. כלומר, כשיש עניין גדול מאוד בחברת מוצרי צריכה, הרבה פונים לשוק ההון וקונים את המניה שלה, ובדיעבד ראינו שהמשקיעים הבודדים (משקיעי ריטייל) בכמות מאוד גבוהה, שלא כמו בחברות הייטק שקשה מאוד להבין. והפוך: ככל שהמניה גדלה החשיפה של החברה בשוק עצמו גדלה, ואנשים יותר מודעים אליה וקונים יותר. זה תהליך סימביוטי שהוכיח את עצמו בסודהסטרים".

הכניסה לשוק האמריקאי התחילה מלמעלה למטה: "ב-2008 נכנסנו לרשת וויליאמס סונומה, שהיא רשת 'high-end' לכלי בית. מכרנו את המוצר שלנו ב-279 דולר. ב-2010 נכנסנו לרשת Bed Bath & Beyond שהיא המיינסטרים, וב-2012 ירדנו גם לחנויות הדיסקאונט טרגט ו-וולמארט. מראש לא הלכנו למדיניות חדירה על מחיר. זה עזר לנו להעביר את המסר, לא של 'זול יותר לעשות את המשקה המוגז בבית', אלא של איכות הסביבה, fun, נוחות.

"עמד לזכותנו הנושא - ודניאל אלוף בזה - של מינוף הטרנד הירוק, הקיימות ואיכות הסביבה לשחקים. בשנים האחרונות נוסף לזה נושא הבריאות, שזאת אחת הסיבות שפפסיקו קנתה את סודהסטרים, אחרי שהסתכלה עליה בעבר כמה פעמים. זה מינוף של טרנד קיים".

החיזורים של פפסיקו

במסגרת השיווק לא היססתם גם לתקוף ישירות את קוקה קולה ופפסי. בפרסומת שלכם אמרה השחקנית סקרלט ג'והנסון "sorry, coke and pepsi".

"לא היססנו ואפילו להפך. זאת הדרך של דניאל, שהסכמנו עליה, לשים אותנו בליגה של הגדולים. עצם העובדה שהתייחסו אלינו (פרסומת של סודהסטרים נפסלה לשידור בסופרבול בשל האזכור המפורש של שמות המתחרים, ש.ח.ו) הפך את זה לעוד יותר חזק. הצלחנו לגרד ולעצבן קצת, וזה נתן לנו המון לגיטימציה".

למה ניסיונות קודמים של פפסיקו לרכוש את סודהסטרים לא הבשילו לעסקה, והפעם כן?

"הם פנו אלינו כמה פעמים. בכל פעם היו סיבות אחרות למה זה לא קרה. עכשיו אני מניח שחברו כמה סיבות, המרכזית היא שהמכירות של קולה ומשקאות מוגזים יורדות בקצב קבוע שנה אחרי שנה, בגלל כל הנושא של בריאות וממתיקים שיש להם תופעות לוואי, והחברות האלה מחפשות דרכים להתפתח. לכך כמובן נוספו הביצועים של החברה, היתרונות לגודל - היא עברה מסה קריטית שמשפיעה לטובה על הרווחיות שלה".

טרנד הבריאות עליו מדבר כהן עמד במוקד המודל העסקי של סודהסטרים בארבע השנים האחרונות. לאחר שהחברה נקלעה לתקופה חלשה, בה אכזבה את המשקיעים כמעט מדי רבעון והציגה תוצאות חלשות שבאו לידי ביטוי גם בחולשה במניה - בחברה הוחלט לשנות כיוון, לזנוח את התחרות בשוק הממותק ולפנות לשוק המים המוגזים (כולל בטעמים). בראיון ל"גלובס" הסביר אז בירנבאום כי "הצרכן עובר למים בטעמים או מים מוגזים בטעמים, ושם אנחנו רוצים להיות. זה שינוי של כל פורטפוליו המוצרים שלנו: לא משקאות כמו קולה או פאנטה, אלא מים בטעמים, בריאים, מעוטי קלוריות. כל שנה, 5 מיליון בתי אב מפסיקים להכניס משקאות ממותקים הביתה".

כהן סבור שסודהסטרים זיהתה בזמן את הטרנד הבריאותי: "כשראינו שהמשקאות של הקולה טיפה יורדים במכירות, דניאל ישר הבין שצריך ללכת לכיוון הבריאותי ולשנות אסטרטגיה לכיוון המים, למרות שהיו לנו סירופים בטעמי קולה. התכוננו לזה עוד כמה שנים לפני כן, ועזר לנו שכל השוק חיבק את זה".

לאן להערכתך סודהסטרים הייתה יכולה להגיע כחברה עצמאית, אם לא הייתה העסקה עם פפסיקו?

"היא הייתה יכולה להמשיך לצמוח, בטח במכירות, כי היא נמצאת יחסית במעט שווקים בעולם, ועדיין שיעור החדירה אצל בתי אב, גם בשווקים שבהם היא נמצאת - עוד לא רווי. אז יש עוד מה לגדול, ועם עוד חדשנות אפשר תמיד לצמוח, כי המודל עצמו הוא מודל נהדר ועונה על צרכים אמיתיים".

לאחר העסקה, ראש הממשלה ושר הכלכלה בירכו את סודהסטרים. ביום-יום הממשלה תומכת מספיק בתעשייה?

"אני לא מרגיש שסודהסטרים סבלה יותר מדי מחוסר תשומת לב של המדינה. בסך הכל המערכת הממשלתית מאוד מפרגנת ומאוד תומכת בתעשייה, והבעיה היא הרבה פעמים בירוקרטיה ותהליכים שגורמים לדברים לקרות הרבה יותר באיטיות ולפעמים עם ניגוד אינטרסים. אני מעורב בחברות פניציה וסינרג'י כבלים, שם יש מלחמה גדולה מאוד מול הטורקים. טראמפ בציוץ אחד מרים מכסים, ארדואן ביום אחד קובע היטל היצף, ואצלנו דברים לוקחים את הזמן - גם אם בסופו של דבר הם קורים, כי יש חשיבה נכונה. נכון שלא הייתי רוצה שזה יקרה בציוצים או כמו בטורקיה, אבל כן חשוב להבין שאנחנו במלחמה כל הזמן, בתחרות על מטבע, מלחמת סחר בין כל מיני מדינות, והמטבע שלנו חזק ומקשה על יצואנים. זה לא אומר שאנחנו לא מצליחים, אבל זה יותר קשה".

יש משהו שלמדת מההשקעה בסודהסטרים ויישמת אחר כך בהשקעות הבאות של פורטיסימו?

"אחד הדברים הוא החשיבות של שיווק דיגיטלי, גם במוצרים 'רגילים' ולא טכנולוגיים. למשל, לקחנו כמה סוכנויות פרסום דיגיטלי במקביל שחילקו את העבודה בין הרשתות החברתיות. יחסי ציבור ברשתות החברתיות הפך להיות הכלי הכי יעיל בתוך תמהיל השיווק שיש בחברות. לדוגמה, בחברת טוטנאור ביקשתי עכשיו שיגדילו את השיווק הדיגיטלי - וזאת בכלל חברה שמוכרת סטריליזטורים לבתי חולים ולרופאים. אני ממש מאמין בזה. אחוז גבוה מאוד של מכירות בהרבה מהחברות זה בהמלצות מפה לאוזן, אבל הרבה מאוד מושפעים מהאינטרנט ושם צריך לעשות עבודה רצינית.

"מה עוד למדנו מסודהסטרים? ואני משתדל לא להיות בנאלי, כי תמיד קל להגיד שחשובה ההתמקדות. למדנו שיש קשר סימביוטי בין שוק ההון לשוק הצרכני והם משפיעים אחד על השני - המניה על המכירות של החברה ולהפך. ודבר נוסף, שתמיד ידעתי אבל בסודהסטרים זה היה קריטי, זה על החשיבות של הצמיחה בבניית הערך של החברה".

אז מי הסודהסטרים הבאה של פורטיסימו? מהיכן יגיע הטרנאראונד שאחריו מימוש מוצלח?

"קשה לדעת, כולם היו בניי. אני יכול להגיד שמהחברות היותר ותיקות אצלנו, כמובן שישנה קורנית דיגיטל מהקרן השנייה שלנו, חברה מדהימה שבה יש לנו עדיין 14% אחרי שהחזקנו 70% לפני ההנפקה. מהקרן השלישית יש לנו את פריוריטי סופטוור שהיא חברה צומחת עם פוטנציאל גדול מאוד. היא מספקת תוכנת ERP לניהול בתי עסק קטנים ובינוניים, שולטת בשוק הישראלי עם 9,000 בתי עסק לקוחות. כשנכנסנו לפני 4 שנים, כמעט כל המכירות שלה היו בישראל, היום 30% בחו"ל - הצלחה גדולה. בקרן הרביעית קשה עדיין לדעת, אבל יש כמה חברות מאוד מבטיחות". 

ההשקעות של פורטיסימו

"הכנסות חוזרות ורווחיות גולמית גבוהה זה דבר שאצלנו הוא ממש דת"

בפורטיסימו אוהבים להשקיע בחברות שנמצאות ב"נקודת פיתול". סודה קלאב שהשליטה בה נרכשה ב-2006 היא דוגמה לכך - חברה שנדרש בה תהליך TurnAround משמעותי. עם זאת, לא כל החברות בפורטפוליו של פורטיסימו דורשות תהליכי התייעלות מסיביים. "אנחנו משקיעים בחברות שנמצאות בנקודת תפנית", מסביר כהן: "בערך שליש מהחברות במצב קשה, שליש נמצאות בסטגנציה - לא צומחות ולא יורדות - ושליש צומחות, אבל אפשר לדעתנו להאיץ את הצמיחה שלהן". 

"אנחנו מאוד מעורבים בניהול חברות הפורטפוליו. הפוקוס שלנו לא פיננסי אלא יותר ביסודות של החברה: אסטרטגיה, שיווק ומכירות, שותפויות, מיזוגים ורכישות, צמיחה, מודל עסקי. המודל העסקי בפרט הוא נר לרגלינו בכל החברות. הכנסות חוזרות ורווחיות גולמית גבוהה זה דבר שאצלנו הוא ממש דת. לדוגמה, בחברות תוכנה אנחנו אוהבים מודל של ענן ומכירת רישיונות שנתיים במקום רישיון תמידי. זו גם הסיבה שאנחנו אוהבים את עולם הדפוס - כי לא מוכרים רק מכונות, אלא גם דיו".

בהשקעותיה פורטיסימו מכוונת לרכישת שליטה בחברות. "ככל שיש לנו נתח יותר משמעותי אנחנו יותר אוהבים את זה, כי אנחנו אוהבים תהליך קבלת החלטות יעיל ומהיר", מציין כהן.

בין חברות הפורטפוליו של פורטיסימו אפשר לציין את IncrediBuild, השקעה מהקרן הרביעית - חברה שמפתחת כלי תוכנה לעיבוד מקבילי, שנעשה על כל המחשבים בסביבת הפיתוח. חברה אחרת היא מוטוראד שמפתחת תרמוסטטים לתעשיית הרכב; אנרקון המשווקת ספקי כוח ליישומים צבאיים ותעופתיים; חברות מתחום החקלאות והטכנולוגיה; ואת סינרג'י כבלים משדרות - "שם יש לנו הרבה מאוד עבודה", אומר כהן.

השבוע דווח על השקעה ראשונה שלכם בתחום התשתיות, בעסקה (בינתיים מזכר הבנות לא מחייב) לרכישת השליטה בדלק תשתיות שמחזיקה 50% מחברת הנדסת התפלה.

"הסיבה הראשונית שהתעניינו בה היא שאנחנו רואים מגמה עולמית שעדיין לא מתממשת. בארץ יש 5-6 מתקנים של התפלה, ובעולם יש בעיית מים שהולכת וגוברת, ובגלל סיבות רגולטוריות ובירוקרטיות ברוב המקומות עוד לא יישמו את נושא ההתפלה. הטכנולוגיה קיימת ומוכחת, ולמרות שייקח שנים - אין לנו ספק שתחום ההתפלה רק יגדל. הנדסת התפלה מובילה ברמה עולמית ויש לה מוניטין ענק בכל העולם".

זאת הרכישה השנייה של פורטיסימו מקבוצת דלק, לאחר שרכשה מידיה לאחרונה את חברת גדות ביוכימיה, העוסקת בשיווק ובייצור חומצת לימון ומלחי חומצת לימון המשמשים לתעשיות המזון, התרופות והדטרגנטים, תמורת 40 מיליון שקל. על גדות, שסבלה מקשיים רבים בשנים האחרונות, אומר כהן כי היא "יכולה לחזור ולצמוח ולהתפתח, עם הרבה עבודת בנייה, אבל הפוטנציאל גדול מאוד. יש לי הרגשה שנשחק אותה שם בגדול", הוא מחייך.

לפני 12 שנה התראיינת ל"גלובס" ואחת השאלות הייתה אם לא מתחשק לך לעזוב הכול ולנסוע לחופש. אמרת אז 'אולי, יום אחד, זה יקרה'. אם נשאל את אותה שאלה היום?

"לפני פורטיסימו הייתי בהון סיכון, ועשיתי כסף, אז התחלתי לשחק גולף. מהר מאוד הבנתי שאני חייב לחזור לעבוד ולא רוצה לפרוש בחיים. בינתיים אני מממש את זה, אבל זה קל לי להגיד כי אני נמצא במקום שבנינו, שהכי כיף לעבוד בו וסוג העבודה מאוד מהנה - כי כל יום יש משהו חדש, חברות חדשות, אתגרים וסיפוקים חדשים. הדבר הכי גדול שיש פה זה צוות שנהנה להיות יחד אחד עם השני. אנחנו מתחילים את הבוקר יחד בקפה ונמצאים כל היום תחת קורת גג אחת. יש כאן אנשים מאוד חזקים, שלא נמצאים באור הזרקורים. בנינו עכשיו דור צעיר חדש שמשתלב בצורה בלתי רגילה, ורואים איך הקרן מתפתחת וצומחת". 

צרו איתנו קשר *5988