הבראה מגדרית לעולם האופנה

המגזר העסקי רוצה נורמות מגדריות אחרות

מתוך הקמפיין של קסטרו שירד מהאוויר / צילום: דודי חסון
מתוך הקמפיין של קסטרו שירד מהאוויר / צילום: דודי חסון

חברות פוקס וקסטרו זכו השבוע לקריאת השכמה מצלצלת מצד הציבור הישראלי על היותן חברות שמקדמות יחס פוגעני, מחפיץ ומזלזל כלפי נשים. האחת - על שימוש בפרסומת אלימה כלפי נשים, והשנייה - בהתנהגות מטרידה לכאורה מצד מנכ"ל החברה כלפי העובדות תחתיו.

במסגרת תחקיר "המקור" בערוץ 10, נחשפו עדויות ראשונות על אודות הטרדות מיניות לכאורה שביצע מנכ"ל קבוצת פוקס הראל ויזל בעובדות שעבדו בחברה. כבר בהמשך השבוע נשמעו עדויות מצד נשים נוספות שעבדו לצדו של ויזל ותיארו התנהגויות דומות ואווירה מטרידה בחברה. לצד זה, נחשפנו לפרשה נוספת. הפעם מדובר בחברת האופנה קסטרו, אשר "זכתה" לאות הקלון על הפרסומת הסקסיסטית ביותר, אשר מציגה את רותם סלע, פרזנטורית ובת המשפחה, כופתת אישה ומכניסה אותה לתא מטען של רכב, עירומה וקשורה רק כי היא חושקת בשמלתה.

בשני המקרים, הציבור הישראלי קרא ברשתות החברתיות לחרם צרכנים נרחב. נגד חברת פוקס נשמעו קריאות לפטר את מנכ"ל החברה ולערוך בדק-בית מקיף באשר לטענות על הטרדות מיניות, ובאשר לחברת קסטרו נקראו קריאות לחרם צרכנים.

חברת קסטרו וקבוצת פוקס הן חברות האופנה המובילות ביותר במשק הישראלי, ויותר מכך: שתיהן חברות המזוהות ביותר עם "ישראליות". הראשונה מגלמת את סיפור האהבה הכביכול נחשק בין יורש החברה לבין הדוגמנית היפה, המשחקת את המאמי הלאומית בתוכנית ריאליטי המוגשת לנו לסלון הביתי. השנייה מגלמת את סיפור ההצלחה הישראלי המציג חברה קטנה שבזכות מנכ"ל מוכשר וכריזמטי הפכה לאימפריה ענקית. לא בכדי, פוקס וקסטרו הן שתיים מתוך ארבע רשתות האופנה הבורסאיות, שרוויחיהן נאמדים במיליונים.

אז איך אפשר להסביר את מה שקרה לשתי החברות בשבוע האחרון? חרם צרכנים שמוביל לירידת מניות ופרישת משקיעים? נדמה כי לציבור הישראלי נמאס. נמאס מהטרדות מיניות מצד בכירים ומנכ"לים שיוצאים מכך מבלי לשלם את חובם לחברה, נמאס שעוטפים לו את הקניות בגופן של נשים עירומות. נמאסו תגובות מהסוג שהציגה פוקס, ש"בקבוצה לא התקבלה מעולם כל תלונה שהיא העוסקת בהטרדה מינית על-ידי מי מבכירי הקבוצה לרבות המנכ"ל". פוקס צריכה להסיק שמרבית הסיכויים שהיו וישנן נשים מוטרדות בחברה, והן לא התלוננו - מה שדורש בדק-בית יסודי עוד יותר, הרבה מעבר למנכ"ל עצמו.

בעוד שמחאת ה-metoo# מובילה חברות פרסומיות בעולם לחתום על אמנות בדבר פרסום מגדרי מכבד, ורשתות אמריקאיות מקיאות מתוכן מטרידים מינית גם אם הם טאלנטים מובילים - בישראל אנחנו עדיין בעידן שסקס ואיברים נשיים הם חלק מחליפין עסקיים שהסוחרים בהם הם גברים, מנכ"לים, מנהלים בכירים או פרסומאים בעמדות הכוח.

אותה ישראליות שמובילה את החברות לצמיחה כלכלית היא אותה ישראליות הנוכחת בתרבות הארגונית, הכלכלית והעסקית של החברות. זוהי תרבות המנרמלת ומסווה התנהלות עסקית בלתי שוויונית הבאה לידי ביטוי בשיח סקסיסטי ואווירה מטרידה בין עובדי החברה, בהשתקה של הטרדות מיניות מצד בכירים, בשימור דפוסי העסקה בלתי שוויוניים המדירים נשים לצד שיווק המחפיץ נשים, ומכירת הלבשה במידות קטנות המשמרות את אידאלי היופי המעוותים.

זה לא חייב להיות כך. יש כבר די דוגמאות בעולם ובארץ לארגונים וחברות שבחרו להשיל מעצמם דפוסים ונורמות לא שיוויונית ופעלו לקידום התנהלות עסקית חברתית המקדמת שיוויון מגדרי בצורות העסקה, בדרכי השיווק ובמוצרי החברה.

הדבר המרכזי שפוקס וקסטרו זקוקות לו הוא תוכנית הבראה, לא מהסוג הכלכלי, אלא תוכנית הבראה מהסוג המגדרי - כזו אשר תבחן את ההתנהלות העסקית מפרספקטיבה מגדרית ותוקיע כל התנהגות במסגרת העסקים שיש בה בכדי לפגוע, לנצל ולהשפיל נשים. כזו שתיצור חברה עסקית המספקת מרחב בטוח לעובדות ולעובדים, מייצרת מוצרי הלבשה לכלל המידות והגדלים ופונה ללקוחותיה הנשים בכבוד - כי זו הישראליות העסקית החדשה שכולנו חפצים בה.

■ הכותבת היא יועצת להטמעת הקוד הוולונטרי למניעת הטרדה מינית במקומות עבודה. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988