הטובים לדיגיטל: מאחורי חדר המלחמה הצה"לי שמתרחש בכלל ביוטיוב, בפייסבוק ובטוויטר

חדר המלחמה אי שם בקריה בתל אביב ערוך לכל תרחיש. תוכנות הפרמייר והפוטושופ נמצאות במצב היכון, הגרפיקאים דרוכים, היוטיוברים ניצבים בעמדות, חיילים שהם חיות רשת וגם דוברי שפות זרות מאיישים אותו 24 שעות ביממה. אפילו נוהל קרב דיגיטלי - מושג שחדר לצה"ל בשנה האחרונה - יש.

"ברוכים הבאים לחדר המלחמה הדיגיטלי של צה"ל", מציג את המקום דובר צה"ל בשנתיים האחרונות, תא"ל רונן מנליס. "כשנכנסתי לתפקיד, שאלתי את עצמי למה הדוברות נמצאת באגף המבצעים, ההבנה שלי הייתה שרוצים שנעשה מבצעים. איזה מבצעים אני יודע לעשות? מבצעי תקשורת. הבנו שהרשתות הדיגיטליות הן כלי מבצעי".

 רונן מנליס / צילום: איל יצהר

לפני למעלה מעשור, כשצה"ל כשל במאמציו הנואשים להשיג "תמונת ניצחון" במלחמת לבנון השנייה, הכריזו בתקשורת על מותה של האפשרות הזאת. עכשיו אומר מנליס: "עברנו מתמונת ניצחון לאלפי פיקסלים של תודעה. לצד הפעלת הכוח הרגילה, התפתח סוג חדש של מלחמה, שהיא מלחמה ברשת החברתית".

ואיך מתייחסים בצבא המסורתי למלחמות שאתה מוביל ברשתות החברתיות?
"לפני כמה שבועות הרציתי באירוע בתל אביב. טענתי שם שיש מלחמה שמתנהלת ברשת לצד הלחימה הרגילה של כלי נשק וטנקים. בסוף ההרצאה ניגש אליי חייל תותחנים במילואים ואמר: ‘אני לחמתי בלבנון השנייה ובצוק איתן, איך אתה אומר שאני הישן ואתה החדש?'. ניסיתי להסביר לו שלצערי המלחמה שלו - שבה יורים פצצות או טילים - לעולם תתקיים, אבל המלחמה ברשת היא חדשה. נכון שאצלנו טפו-טפו אין הרוגים, אבל יש מלחמת ממים וקרבות ציוצים ויש שיח שמגיע למקבלי החלטות בעולם ולתקשורת המסורתית. גם האויב משנה את דרך הפעולה שלו בעקבות מה שאנחנו עושים ברשת".

דוגמה לאופן שבו פועל החמ"ל, ניתן היה לקבל במבצע "מגן צפוני" לחשיפת מנהרות החיזבאללה בשלהי 2018. קבוצה מצומצמת מבין אנשי הדיגיטל ידעו על המבצע המתוכנן זמן רב מראש, לפני רבים אחרים בצבא, והכינו במשך תקופה ארוכה חומרים רלוונטיים. ברגע האמת שוחררו החומרים הללו בשדה הלחימה החדש - שזירותיו הן פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר ויוטיוב - בעברית, ערבית, אנגלית, ספרדית וצרפתית.

איך מגיבים חיזבאללה או חמאס לפעילות שלכם?
"למשל, אם אנחנו חושפים פעילי טרור, הם משנים את שגרת הפעילות שלהם וראינו את זה עם סרטון שהעלינו בפלטפורמה בערבית של חוליה שמנסה להניח מטען על הגדר ומבינה שתפסו אותה - היא כבר לא יכולה לממש את הפיגוע הזה. או למשל ראינו איך נסראללה במבצע 'מגן צפוני' עשה הגנה מול ההתקפות שלנו ברשת ממש כמו נוהל קרב: הוא שתק כדי לראות מה עוד יש לנו, כמו בפעולת איסוף מודיעין. כשהוא החליט לשבור שתיקה, הוא עשה את זה ברשת עם ההאשטג ‘נסראללה שובר שתיקה'. לדובר צה"ל יש יכולת להשפיע על המציאות".

כ-7.5 מיליון עוקבים יש לצה"ל בכל הפלטפורמות הדיגיטליות שלו יחד. לפי נתוני דובר צה"ל, קרוב למיליון עוקבים הצטרפו רק במהלך שנת 2018. "פייסבוק ישראל בהלם מהישגי הרשת שלנו", טוען מנליס. "אנחנו לא מקדמים פוסטים בכסף, הכול אורגני. יחד עם זה, אני למדתי מהצוות שמה שחשוב אלה לא המספרים אלא למשל העובדה שעשרה סנטורים עם וי כחול עשו ריטוויט לציוץ שלנו".

מיליוני עוקבים בשפות שונות זה טוב ויפה, אבל זה גם מייצר בעיית נרטיב לא פשוטה. "אם פעם היה אירוע והיינו מוציאים הודעה בעברית ואותה מתרגמים כלשונה לאנגלית, ערבית, ספרדית או צרפתית, היום הבנו שלכל אחד מהדסקים יש קהל יעד אחר ונרטיב אחר", מודה מנליס, "ואת התוצרים מכינים בהתאמה".

כך, הנרטיב שפונה לקהל הישראלי בדיגיטל בעברית נועד לחזק את אמון הציבור בצה"ל ולהגיע לקהלי יעד שקשה להגיע אליהם דרך התקשורת המסורתית, כמו תלמידי תיכון לפני גיוס. כשפונים לישראלים מבוגרים יותר, זוכרים שהם אוהבים את צה"ל שלהם חזק, כזה שמכה באויב, וגם רואים בו צבא העם, מה שמהווה הזמנה לפרוט על מיתרי הרגש ולעסוק למשל בכור ההיתוך.

זה כמובן לא הנרטיב שמעסיק את דסק הדיגיטל בערבית, שם פונים לקהל היעד בלבנון, סוריה, הפלסטינים בגדה המערבית ובעזה, ולארגוני הטרור שפועלים באותן מדינות, כשהמשימה המרכזית היא "להרתיע אויב ולהשחיר אויב", כדברי מנליס.

בדסק הבינלאומי מתמקדים במדינות P5+1 (חמש החברות הקבועות במועצת הביטחון - ארצות הברית, רוסיה, סין, בריטניה וצרפת - בתוספת גרמניה) כשהמשימה היא יצירת לגיטימציה לפעילות המבצעית של צה"ל. למשל, להוביל לכך שהקהילה הבינלאומית לא תעצור מבצעים בעזה לאחר ירי רקטות, להשפיע על עיתונאים ומערכות חדשות בינלאומיות, ואם אפשר על הדרך, גם למצב את צה"ל כ"צבא המוסרי בעולם" ולחמם את ליבם של יהודי התפוצות.

ספר קצת על הדיונים סביב הנרטיבים השונים והמשתנים.
"יש הרבה דיונים סביב זה, וזה ער וגולש. כשאני רוצה להראות למשל שהרסנו בית של פלסטיני שביצע פיגוע טרור, אז הישראלים עפים על זה; בערבית אנחנו רוצים להראות את זה למטרת הרתעה, ואילו בבינלאומי יתנגדו וישאלו איך תיראה שם ישראל שהצבא שלה מגיע עם טרקטור לבית והורס אותו".

ברמה הכללית יותר, מסביר מנליס: "הבנו שברשת יש שני סוגים של הפעלות כוח. בהתחלה לא הבנו למה אנחנו צריכים לעשות אתגרי רשת וחומרים קלילים אחרים. נועם מנלה (חוקר תודעה דיגיטלית) עזר לי בהמשגה והסביר לי שאני רוצה להגדיל את כמות העוקבים לא בשביל לייקים, אלא כדי שביום פקודה נוכל להעביר את המסרים שלנו. אני צריך למשוך אותם אליי, שלא יחשבו שאני צבא כובש אלא צבא שבא לעקוב אחריו".

 חדר המלחמה הדיגיטלי/ צילום: איל יצהר

ועדיין אפשר לתהות אם צה"ל צריך לעסוק באותם חומרים רכים שהזכרת. למה חיילים צריכים לעשות קליפ חמוד לכבוד "יום האושר הבינלאומי", למשל? בסוף זה צבא, המציאות היא של מלחמה, אלה צעירים וצעירות שנשלחים לקרב. יש בזה משהו צורם.
"אני מראה חייל בהיבטים רכים וערכיים כי יש לי אינטרס להראות את צה"ל באופן חיובי - זה חלק מהמשימות שלי, אני לא מסתיר את זה. ועדיין, הקו המחבר הוא שמדובר בעשייה ובנראטיב הצבאי. לא תראי אותי שם חומרים על ישראל שמראים שישראל היא אי של שפיות אזורי או מסרים מהסוג הזה. זה לא ענייני, יש משרד החוץ ורה"מ שעושים את זה".

זאת בכלל משימה של הצבא לייצר לגיטימציה לפעילות שהוא מבצע בהנחיית הדרג המדיני?
"זאת שאלה שהעסיקה אותנו, הרי יש גופים אחרים במדינה שעוסקים בהסברה. אבל אני חושב שבכל מה שקשור לצבא - אין כלי אחר טוב יותר מהצבא".

הדסק הערבי: מטרילים את הטרולים

סא"ל אביחי אדרעי, דובר צה"ל בערבית ב-13 השנים האחרונות, הוא כבר סוג של תופעה, לפחות במקומות מסוימים. שני דוקטורטים נכתבו עליו, בירדן וברמאללה; ובלבנון, למשל, כמעט אין מי שלא מכיר אותו.

 סגן אלוף אביחי אדרעי / צילום: איל יצהר

לפי כשנה הוחלט בדו"צ להפריד את התחום של אדרעי, שעד אז היה חלק מדסק התקשורת הבינלאומית (ראו בהמשך), והוא עובד כיום באופן עצמאי כשתחתיו דסק בן ארבעה חיילים ועוד קצינה אחת: סרן א', מוסלמית מקלנסוואה שתורמת למאמצי הדוברות, מייצרת סרטוני רשת שפונים לקהל הערבי, ואף זכתה לתואר "מצטיינת הנשיא".

אדרעי פותח בשאלה המתבקשת: למה בעצם שערבים ירצו לעקוב ברשתות אחרי הצבא הישראלי. "הרי הישראלים לא ימהרו לעקוב אחרי דובר הזרוע הצבאית של חמאס, ובעולם הערבי צה"ל מוכר כצבא הכיבוש או צבא האויב". לכן, הוא מסביר, הוחלט שהפלטפורמות בערבית יהיו פרסונליות, כלומר לא כאלה שממותגות תחת צה"ל אלא תחת שמו שלו. "הציפיות היו מצומצמות, אבל זה הפך לתופעה", הוא אומר.

1.3 מיליוני עוקבים יש לאדרעי בפייסבוק לצד הפעילות שהוא מקיים בטוויטר ובאינסטגרם. "בחצי הראשון של השירות שלי, העבודה שלי הייתה מול התקשורת המסורתית. קפצתי למים במלחמת לבנון השנייה ואמרו לי, לך תתראיין בערוצים הערביים. זה היה מגניב וכיף, אבל הצד השני הכיר אותי רק דרך הטלוויזיה. בהתחלה לא היינו בכלל בפלטפורמות הדיגיטליות, אז כל מגישה באל ג'זירה הייתה קובעת את הטון וגוזרת עליי קופון בראיון שבו בכוונה יש דיליי רק עם האולפנים מישראל, כדי שהיא תוכל להיכנס לדברים שלי. אז הבנו שצריך להיות נוכחים בזירה הדיגיטלית. בשנים האחרונות נכתבו עשרות מאמרים ויש שיח ער על התופעה שקוראים לה בערבית ‘הנורמליזציה השקטה' או ‘המזדחלת'. הכוונה לכך שישראל מנצלת את הפלטפורמות הדיגיטליות שלה כדי ליצר נורמליזציה".

איך מתבטאת הנורמליזציה של צה"ל?
"כשאנחנו מעלים סרט על הרמדאן ומראים את החיילים המוסלמים בצבא ואני מברך איתם את העולם הערבי שפתאום נחשף לצד אחר של צה"ל, למשל. השיח ברשת הופך גם לדיאלוג. למשל, אני מבקש מהעוקבים לצלם את עצמם עם שלטים ‘אנחנו תומכים בישראל' והם עושים את זה במאות".

 דיגיטל

ובטח זה גם מרגיז הרבה מאוד אנשים.
"גם הם מבינים שהמלחמה השתנתה. הם עונים לנו לפעמים באותה שפה גרפית שלנו, ואנחנו עונים להם. מטרילים את הטרולים ורודפים אותם גם ברשת. אבל בלבנון למשל אסור לעקוב אחריי. לפני שבועיים היה משפט של בחור רביעי שמובא לדין על זה שניסה לייצר קשר עם הפלטפורמות הדיגיטליות של צה"ל בערבית. הם עושים את זה למען יראו וייראו. הוא קיבל עונש של שנת מאסר ועבודות פרך".

מה הוא כתב לכם בפנייה?
"שהוא רוצה לעזור לנו. יש מאות אלפים שכותבים לנו, אנחנו לא עונים לכולם. לפניו היה מישהו אחר בלבנון שקיבל מאסר של יותר שנים כי פנה אלינו".

איך חמאס מתנהל בדיגיטל?
"הם די טובים בדיגיטל, אבל הם עושים תעמולה במובן הקלאסי. הם יודעים לדבר לציבור הישראלי, אבל אנחנו לא פראיירים. אנחנו קודם כול עושים אמת ולא מהלכים אימים. הגישה שלנו היא שהקהל לא רוצה לראות ביטויים כמו ‘אנחנו נהרוג אתכם', כי הוא נאטם. צריך לדבר במושגים תקיפים בצורה רציונלית".

התושבים בעזה מבקשים מכם עזרה דרך הפלטפורמות הדיגיטליות?
"המון. יש לנו שם קרוב ל-90 אלף עוקבים, ולמי שאנחנו יכולים לסייע, אנחנו מסייעים. למשל, הייתה ספרנית מעזה שממש רצתה לצאת לכנס ספרניות באחת המדינות. היא הגיעה אליי בדרך לא דרך וסייענו לה. מאז היא חושבת שהיא יכולה לצאת כל חודש לכנס ספרניות. אנחנו מסייעים, לא בהיקפים גדולים, יש דרכים אחרות יותר מקובלות לזה".

 צילום מסך מתוך פייסבוק

מהן הדילמות המרכזיות שאתה מתמודד איתן?
"בעיקר השילוב והמינון של המסר הקשה והמסר הרך. מצד אחד, אני לא יכול להצטייר כצבא רך מדי, אבל מצד שני, הרך הרבה יותר מתאים לפלטפורמות הדיגיטליות, שבסופו של דבר הן כלי מבצעי ואפשר לראות כיצד הן משפיעות. למשל, סביב חשיפת מפעלי ההסבה (לטילים מדויקים) של חיזבאללה יצרנו שיח ציבורי אדיר בלבנון. תייגנו בתי מלון ופנינו אליהם שיבדקו איזה בית מלון קרוב לשדה התעופה הלבנוני ש-400 מטר ממנו יש מחסנים של חיזבאללה.

"או שבדיוק נבחרה מלכת יופי בלבנון וכתבנו לה: ‘לפני שאת מביאה שלום עולמי, תגידי לחברות שלך מכל העולם ש-400 מטר מהשדה יש מפעל של חיזבאללה'. מעבר לכך שזה חדשני בשפה של הרשת, יש לזה השפעה בשטח. גם הטרולים של חיזבאללה ענו לנו ותייגו מלונות שנמצאים בקרבת בסיסים בישראל כמו מלון במטולה. ככה מייצרים שיח".

יש גם איומים עליך באופן אישי בעקבות הפעילות?
"יש איומים, ומתמודדים. הייתה פעם שהשב"כ הוציא מידע על חוליה שחשבה איך לפגוש אותי. הצבא דואג לי ולפעמים שומרים עליי בצורה יותר הדוקה. אני מסתכל על מחצית הכוס המלאה ומבין שזה אומר שהפכתי לדמות אפקטיבית. אם הצלחתי להרגיע את אשתי, אז הכול בסדר".

הדסק הבינלאומי: אתגר הקיקי וזוועות מבאר שבע

רב סרן קרן הג'יוף, 27, היא חיית רשת. עלתה לישראל מלונדון והחלה כמדריכת תותחנים עד שהגיעה לדובר צה"ל. היא מוגדרת "חיילת בודדה" וביולי האחרון מונתה לראש מדור דיגיטל הבינלאומי של צה"ל. גם היא כבר הפכה למעין כוכבת רשת בזכות עצמה. משימת העל של הג'יוף היא לייצר לגיטימציה לצה"ל בדעת הקהל הבינלאומית, דבר שכבר עלה לה בכמה חברי מולדת שמתנגדים לישראל וחסמו אותה בפייסבוק.

גם בדסק של הג'יוף משלבים בין חומרים רכים לחומרים קשים. סרטון מחמם לב של חיילים מתכוננים לפסח או מצילים חיות פצועות בצד הדרך, לצד ממים וציוצים נוקבים על חיזבאללה ואיראן - יעד מועדף של חשבון הטוויטר הצה"לי.

 רב סרן קרן הג'יף / צילום: איל יצהר

דוגמה לחומר רך שכזה הוא "אתגר הקיקי" - אדם שיוצא מרכב שנוסע באיטיות ורוקד לצידו, טרנד שהיה פופולרי בכל העולם באותה תקופה. בצה"ל קפצו על העגלה, העלו סרטון של חיילת מבצעת את האתגר ("בליווי קצין ביטחון", מדגיש מנליס) וקטפו את הפירות. "זאת הפעם הראשונה שקפצנו על טרנד רשת, וזה עבד מעולה. היה לזה 250% חשיפה ביחס לפוסטים אחרים", מדווחת הג'יוף.

 חייל / צילום:צילום מסך מתוך פייסבוק

ומה לגבי חומרים קשים? אלה כוללים למשל צילומים מפגיעת טיל בבית מגורים בבאר שבע, כולל תקריבים מצמררים על בובות שהיו שייכות לילדים שגרו בבית, במטרה לייצר לגיטימציה לפעולות של צה"ל. "ידענו שזה יעבוד טוב ברשת", אומרת הג'יוף, שמוסיפה עוד דוגמה: "כשידענו שאנחנו הולכים לתקוף את תחנת הטלוויזיה של עזה באחד הסבבים האחרונים, אז הכנו מראש את כל תוצרי ההסתה ששמו באותו הערוץ כדי שברגע הדיווח על ההתקפה תהיה לנו לגיטימציה לפעולה. עשינו את זה גם לפני התקיפה של המשרד של הניה עם ציוץ ששואל מה אתם עושים במשרד כל יום".

אבל כמובן שהמשחק הזה של הנרטיבים השונים לקהלים השונים לא עובר חלק, ובצה"ל סופגים בהקשרים הללו ביקורת מבית ומחוץ. "נוצרה תופעה שבה תוצר שיועד לקהילה הבינלאומית למטרת לגיטימציה, מתקבל באופן מאוד לא ראוי בישראל", מדווח מנליס. "אומרים לנו, במקום להיות שמשון הגיבור אתם שמשון המסכן, מה אתם מראים שנופלות רקטות בשדרות? עמית סגל שאל מה זה הטמטום שאוחז בדובר צה"ל אחרי שהראינו את סרטון נפילת הרקטות בשדרות. אבל זה חוסר הבנה של המצב כי זה הסרט הכי נצפה אצל קרן בתקופת המתיחות בעזה, ראינו שזה עשה שינוי אצל הכתבים. עצם הציוץ של צה"ל הופך לאייטם ומסקרים אותו".

"המטרה שלנו היא להוביל את הנרטיב אונליין, בעיקר בזמן חירום", אומרת הג'יוף. "אי אפשר לתת לעוד נרטיבים להוביל את השיח הבינלאומי. אנחנו לא יכולים לדבר על מה שכולם מדברים עליו, אלא צריכים להוביל. ואנחנו מדברים בשפה של הרשת, החיילים שלי גדלו במקומות האלה ומכירים אותם".

בין החיילים הללו ניתן למצוא את ג'רי שעלה מפריז לפני שנתיים וחצי והוא בצוות הקריאייטיב; ליאת שהגיעה מארגנטינה כשהייתה בת 13 והיא מנהלת האינסטגרם; אברהם שבא ממקסיקו לפני שנה וקצת ומנהל את הפייסבוק; ופיי שעלתה מניו יורק והיא מנהלת הטוויטר. פיי ואברהם עשו גם את קורס רכזי הרשת של צה"ל - מקצוע צבאי חדש שבימים אלה גויס המחזור השלישי שלו. לאחר שמונה שבועות הכשרה, החייל הופך למש"ק שיודע להפעיל את הנכסים הדיגיטליים של צה"ל.

"הטוויטר הוא הזירה המדממת של מלחמת הרשת. זה המקום לנהל שיחות עם האליטה: עיתונאים ומקבלי החלטות", מסבירה פיי את הקווים המנחים של התחום שעליו היא אחראית. "העבודה שלנו היא להיות רלוונטיים בשיחות האלה, ובסופו של דבר להתחיל אותן ולשלוט בנרטיב. למשל, היה מבצע בסוריה שהתנהל בשעת לילה אצל קהל היעד, אז פשוט צייצנו על כך שצה"ל הולך לפרסם בקרוב חדשות - כי במסגרת נוהל הקרב הדיגיטלי הגדירו לנו לגרום לעולם לדבר - וזה עבד. תוך שעה היה לזה 600 ריטוויטים של עיתונאים מכל העולם ואחרי שעה פרסמנו את העדכון עצמו בטוויטר".

הדסק הישראלי: מלחמה על המגניבות

25 חיילים מופקדים על הנכסים הדיגיטליים של צה"ל בעברית - בפייסבוק, באינסטגרם, ביוטיוב ובטוויטר. בראשם עומד סגן דור מנה שמאחוריו ותק של שש שנים בדו"צ. "אני חוזר הביתה ואומרים לי מה אתה עושה בצבא, פוסטים? חברים צוחקים עליי, אבל כשיש נוהל קרב דיגיטלי, אני חווה את זה כמלחמה, קשה להבין את זה מבחוץ", הוא אומר.

קצב התפוקה של מנה והצוות שלו כולל שלושה פוסטים באינסטגרם ביום, שני פוסטים בפייסבוק ושלושה עד חמישה תוצרי יוטיוב בשבוע". בנוסף הוא אחראי גם על מה שהוא מגדיר "מערכת עיתונאית עצמאית" - אתר צה"ל "שכולל חמישה עורכים ושישה כתבים שמחולקים לפי תחומים ונמצאים בשטח. קהל היעד העיקרי של אתר צה"ל הם המשרתים ויש גם קהל היעד של בעלי עניין".

אחת מהמטרות שמנה מציין היא "להיות שחקנים בדיגיטל. למשל, לאחרונה עלה עמוד אינסטגרם שמוקדש לתמונות של אוכל מגעיל בבסיס סיירים, עם חתיכות זכוכית או ג'וקים. אז יכול להיות שיש בעיה שמטפלים בה בציר הפיקודי, אבל זה צבר אלפי עוקבים והחלו לפרסם תמונות של אוכל שבכלל מיועד להשמדה, והבנו שאנחנו מתמודדים עם אירוע ברשת. זו ליבת המלחמה שלי. חלק מהמותג זה להיות שחקן נוכח. אני לא יכול להפקיר את הזירה שיש בה דפים כמו ‘חיילים מצייצים' או ‘וידויים של חיילי צה"ל' ועוד עשרות אלפי אנשים שמנהלים שיח ברשת".

"יש דברים ש'חיילים מצייצים' עושים, שאנחנו לא יכולים לעשות", מסבירה ענבל שאחראית על הרשתות בעברית, "אנחנו יודעים שהם יותר מגניבים מאיתנו, אז אנחנו משתפים איתם פעולה מדי פעם, או מתחילים לעקוב אחרי דפים מהסוג הזה כדי להראות שגם אנחנו מגניבים. אני נמצאת הרבה בשטח ומדברת עם הרבה חיילים. מעניין אותי לדבר עם חיילים שלא עוקבים אותנו, אני שומעת שהם חושבים שסבא מנהל את הפייסבוק או שהרמטכ"ל עושה סטורי מביך, הם חושבים שאנחנו לא מגניבים מספיק, אז אנחנו עושים גם כל מיני טרנדים ברשת שהגולשים לא מאמינים שצה"ל עומד מאחוריהם".

בפברואר האחרון עלה לאוויר ערוץ היוטיוב החדש של צה"ל שתוגבר על-ידי מתגייסים שהספיקו בשנים האחרונות להתמקצע כיוטיוברים מקצועיים עם אלפי עוקבים שיצקו לערוץ הצה"לי תוכן שמעניין את בני הנוער מגיל 13 עד גיל גיוס. בעקבות שינוי התפיסה הזו, בימים אלו מגייס צה"ל מחזור ראשון של יוטיוברים מצטיינים - כן, ממש כמו ספורטאים או מוזיקאים מצטיינים - כדי למנף את הכישרונות הטריים למטרות הצבא.

"התקבלה הבנה שאנחנו צריכים גם פנים לתהליכי המיתוג של צה"ל ברשת, פרזנטורים", מסביר מנליס, "הכיבוש הראשון שלי היה מלך זילברשלג (שעלה לתודעה בדיגיטל של "כאן"). חשבתי שזאת הזדמנות טובה לקחת חייל מאוד מוכשר בדיגיטל והגיוס הזה הפיל לי את האסימון. כשהייתי צריך לאשר את הסכם העבודה שלו עם ‘כאן', שאלו אותי למה מגיע לו? ואני אמרתי למה מגיע לזמר שיאשרו לו להוציא דיסק או לספורטאית להמשיך להתחרות? אז אמרו לי באכ"א כי היא התקווה למדליה אולימפית. אמרתי להם שהוא התקווה שלפלטפורמות של צה"ל יהיו מיליוני עוקבים. אפשר להגיד מה זה השטויות האלה, אבל אנחנו חושבים שגם יוטיוב זה כלי מבצעי שמנצח מלחמה ויכול להרתיע את האויב".

הראיון עם מנליס התקיים לפני פרוץ הסבב הנוכחי בעזה, וגם לפני שנודע שהוא עומד להיות מוחלף בקרוב במה שבינתיים הפך לסאגה בפני עצמה. האם תפיסת העולם הדיגיטלית שהוא מציג תימשך גם לאחר החילופים? למנליס אין ספק.

"מה שקרה בשנתיים האחרונות בדיגיטל של דובר צה"ל הוא תוצאה מצורך מבצעי ולא עניין קפריזי, אני חושב שהדברים האלה ילכו ויתפתחו עוד יותר ולא ילכו אחורה", הוא אמר ל-G בשבוע שעבר. "גם הרמטכ"ל הקודם, שאצלו תפיסת העולם הדיגיטלית התפתחה, וגם הרמטכ"ל הנוכחי שמים את הדיגיטל במקום מרכזי".

לכך צריך להוסיף גם את העובדה שהשנה תעבור יחידת הדוברות - שכיום יושבת בקריה ובבית סוקולוב - למבנה חדש בשכונת רמת אביב בעלות של כ-60 מיליון שקל, החלטה שלוותה גם בביקורת ציבורית. מנליס מתעקש שתקציב דובר צה"ל הוא זעום במונחי הצבא ומציין כי את המשרדים בבית סוקולוב ממילא יש חובה לפנות.

המבנה החדש אמור על-פי חזונו לתפקד כסוכנות דיגיטלית צבאית, כשבמקביל יצא לדרך מהלך לניסוח תורת לחימה דיגיטלית סדורה בעזרת המכון למחקרי ביטחון לאומי. "זה תהליך מבצעי סדור ומנוהל, זה לא שלושה ילדים מצפון תל אביב שהתיישבו על מקלדת ומנהלים עמוד פייסבוק או מפרסמים ציוצים".

מנה, כשאתם מפרסמים סרטונים מרגשים של חיילים בדרום שאומרים למצלמה שהם שם כדי לשמור עלינו, זה פורט על נימי הרגש הישראלי, אין ספק - ועדיין, אני חייבת לשאול: אתם כולכם צעירים ישראלים, אתם לא חושבים לעצמכם לפעמים, למה אנחנו מפמפמים את המציאות הביטחונית הזאת? מה עם פתרונות או תקווה לגבי העתיד שלנו?
"אם את שואלת אותי מה אני קודם - חייל או איש סושיאל, אז ברור שכולנו קודם כול חיילים. בסוף היום כולנו דוברים, ויש לנו מסרים - זה מקצוע. מעולם לא נתקלתי בחייל שבא בבוקר ואמר לי ‘מה שקורה בעזה לא בסדר ואני חושב שצריך לעשות אחרת ולא להעלות את הפוסט הזה', זה לא קורה". 

סרט תעודה
עשרות חיילי דו"צ שמסונפים ליחידות לוחמות, מתעדים - גם תחת אש - את הפעילות המבצעית ● בקרוב יצטרפו גם חיילות

חלק חשוב מהחומרים שמשמשים לפעילות ההסברתית של דו"צ מגיעים מהמתעדים הצבאיים - עשרות לוחמים ששייכים ליחידת דובר צה"ל אבל מסונפים ליחידות לוחמות ומצלמים כל הזמן את הפעילות שלהן.

"החמ"ל הוויזואלי יודע להפוך אירוע שקורה ברמת הגולן, למשל, למוצר בטוויטר או ביוטיוב תוך שבע דקות בלבד", אומרת סא"ל מרב גרנות סטולר שמשמשת ראש ענף ההפקה והמדיה, ובפועל היא גם מפקדת על חדר המלחמה הדיגיטלי. "יש בחמ"ל עורך כונן וגרפיקאי בכוננות הקפצה וקצינת הפקה מבצעית. באירוע אמיתי יש בחמ"ל נציגים מכל המקומות הרלוונטיים בצה"ל: מודיעין, חיל הים וחיל האוויר, וביטחון מידע - והם עובדים ביחד".

הפעלת המתעדים הצבאיים יצאה לדרך בשנת 2012 לאחר מבצע "עמוד ענן" בעזה, מתוך הבנה שתיעוד הלחימה קריטי למאמצי ההסברה של צה"ל. בזמן שהותי במקום עולה בשידור חי למסכי החמ"ל רועי, לוחם מתעד צבאי, כשמאחוריו שדות עוטף עזה. "המתעד המבצעי הוא לוחם שעבר הכשרה קרבית ועבר הכשרה לצילום סטילס, וידיאו ועריכה", הוא מספר על תפקידו. "לכל מתעד יש תפקיד אופרטיבי לתעד לחימה ולהעביר את החומרים אחורה לחמ"ל הוויזואלי".

מלבד החומרים שמעבירים המתעדים, מול רצועת עזה מוצבות מצלמות קבועות שמהן ניתן לגזור חומרי גלם לתוצרי הדיגיטל. יש גם שידור לייב מהאזור שבו נעשה למשל שימוש במהלך ההפגנות הקבועות על הגדר בימי שישי, בנוסף למצלמות הראש של המתעדים המבצעיים שנמצאים מול ההפגנות, שגם מהן מגיעות תמונות בזמן אמת.

"המתעדים המבצעיים חוברים לכוחות כמו צנחנים, גולני או גבעתי", מסבירה גרנות סטולר. "בקורס האחרון התחלנו גם הכשרות למתעדות מבצעיות במטרה להגדיל את הסד"כ, כך שיצטרפו לכל הגדודים. הם עושים גם הכשרות בים אם צריך. הם קצת צנועים אבל הם נמצאים כל הזמן בשטח וחווים כל מה שחווה לוחם, רק שלהם יש גם מצלמה".

ואיך באמת מתמודדים עם הצורך להעביר תמונות גם במצבים של סיכון חיים? "כל מתעד יודע שבמצב של חירוף נפש מפעילים שיקול דעת ויודעים להוריד את המצלמה ולהרים את הנשק", משיב על כך רועי. "בעזרת השם לא מצאנו את עצמנו עדיין במצב כזה בלחימה, אבל היו מצבים מתוחים וזה קורה. אנחנו פשוט מבינים שהתיעוד של מה שקורה בשטח מאוד חשוב".

ליאור זיו ז"ל הוא החלל היחיד של דובר צה״ל, שנהרג בפעילות מבצעית וההחלטה שלוחמים בעלי הכשרה קרבית ישתמשו בתמונות התקבלה לאחר נפילתו.

שינוי תודעה
במקביל לפעילות הגלויה של דו"צ החלה לאחרונה לפעול באגף המבצעים גם "מחלקת תודעה"

במהלך השנה האחרונה מוקמת באגף המבצעים של צה"ל מחלקה חדשה: מחלקת התודעה. בשונה מדובר צה"ל, שעוסק בתכנים ממשיים, מחלקת התודעה אמונה על שינוי תודעה דרך פעולות של הונאה או לוחמה פסיכולוגית בעידן של מהפכת מידע ותקשורת.
דרכי הפעולה של המחלקה - שהוקמה במסגרת מה שמכנים בצבא "מאמץ התודעה", וההבנה ששינוי תודעה הוא כלי מבצעי לכל דבר - הן חסויות, אבל ניתן לומר שהיא מתאמת בין הפעילות של אגף המודיעין, מתפ״ש (היחידה לתיאום הפעילות בשטחים), החטיבה לקשרי חוץ, מחלקת הדין הבינ"ל, מערך דובר צה״ל וגופים נוספים בצבא ומחוצה לו.

"מאמצי התודעה מתחלקים לפעולות גלויות ולפעולות חשאיות", מסביר מנליס, "בעולם הגלוי יש פעילות מזוהה ופעילות שאינה מזוהה, ובכל אלה יש קהלי יעד שונים. אני בדובר צה"ל עושה פעילות תודעה גלויה ומזוהה כשהבסיס הוא רק אמת. אבל בעולמות של מחלקת התודעה, זה לא חייב להיות ככה, ופעילות חסויה חשאית יכולה להיות גם פייק. אצלנו אין פייק, אבל מחלקת התודעה נותנת גם לנו משימות. למשל, יכול להיות שבמהלך ראש השנה האיראני הם ירצו שנפעל שם מבחינה תודעתית, במרחב הגלוי והמזוהה, בזמן שהם יעשו את הפעילות שלהם במרחב החשאי".

ואיך בודקים הצלחה? אפשר למדוד את שינוי התודעה?
"המדידה של שינוי תודעה קשה, אני אף פעם לא יודע. אני בודק את ההצלחות שלי אם הגעתי לאנשים שרציתי להגיע ונמצא בשיח שלהם. היום חד משמעית הנרטיב הישראלי על האירועים בגדר נוכח ברחוב העזתי. האם זה הפסיק אותם? לא. האם זה יצר קשיים לחמאס שצריך להתמודד עם נרטיב שונה? חד משמעית כן. האם חיזבאללה התנהג אחרת במגן צפוני בגלל הפעילות שלנו ברשת? חד משמעית כן. באמצעות שינוי התודעה נכנסנו מהחלון, מהתת קרקע, מהממ"ד, לשיח במקומות האלה".