מניות הקוסמטיקה ניצבות בפני מציאות חדשה בעקבות מגפת הקורונה

מגפת הקורונה משנה את פני עסקי האיפור, אך המכירות צפויות לחזור לעצמן כאשר יהיה חיסון לנגיף. כאשר יותר נשים עובדות מהבית ועוטות מסכות כשהן יוצאות, הביקוש שלהן למוצרים כמו שפתון וסומק (מייק-אפ) צנח. המגמה הזו האיצה שתי מגמות בתעשייה הזו: התמקדות בטיפוח עור, וטכנולוגיה וירטואלית של "לנסות על הפנים".

ללא תאריך יעד לסיום הגבלות הקורונה באופק, מכירות האיפור צפויות להישאר מדוכאות, ולהעיק על תוצאות חברות הקוסמטיקה.

בשבוע שעבר דיווחה רשת חנויות אולטה ביוטי (ULTA) - שמכירות האיפור מהוות כמחצית מהכנסותיה - כי הן עדיין מתחת לרמות מלפני המגפה. הן ירדו ל-43% מסך מכירות הרשת ברבעון העסקים השני, לעומת 47% בשנה שעברה. למרות הירידה במכירות האיפור, החברה רשמה רווח גבוה מהצפוי, כי הלקוחות אומנם הגיעו פחות לחנויות, אך הוציאו יותר כשהם קנו. אולטה הרוויחה 73 סנט למניה ממכירות של 1.2 מיליארד דולר, ירידה של 28% מהשנה שעברה.

מכירות המייקאפ נחלשו כבר בשנתיים האחרונות, גם מפני שכמה לקוחות מעדיפים את המראה הטבעי יותר. לפי סקר של Mintel, המכירות לצרכן של קוסמטיקה בצבעים בארה"ב צפויות לרדת ב-10.6% בשנת 2020.

ללא מגמות איפור שוברות קופות - כמו contouring (איפור להדגשה, ליצירת אפקט של מתיחת עור), שעזר להגדיל את המכירות לפני כחמש שנים - לצרכניות לא היה ממה להתלהב. פחות אירועים חברתיים, עבודה מרחוק ועומס טיפול בילדים, מגבילים עוד יותר את ההתעניינות במוצרי איפור.

בעבר, נשים המשיכו בדרך כלל לקנות מוצרים קטנים כמו שפתון בתקופות של האטה כלכלית, גם כשהן לא יכלו להרשות לעצמן מותרות כמו חופשות. נראה שהמסכות שינו את ההתנהגות הזו.

בשיחה האחרונה על רווחי הרבעון העסקי הרביעי שלה, ענקית היופי אסתי לאודר ציינה גם היא מכירות איפור חלשות יותר. המכירות הללו צנחו ב-61% בגלל אפקט הקורונה, מסרה החברה.

מניית אולטה ביוטי הייתה תנודתית. היא ירדה ל-128.52 דולר ב-18 במרץ, אך התאוששה ל-252.08 ב-5 ביוני. שלשום (ב') ננעלה המניה בירידה של 2% ל-232.18 דולר.

מניית אסתי לאודר ירדה ל-144.38 דולר ב-23 במרץ, אך ההתאוששות שלה הייתה יציבה יחסית מאז מחצית מאי. היא ננעלה שלשום בירידה של 0.54% ל-221.72 דולר.

בשתי החברות הללו ובחברות יופי נוספות כמו Coty, מוצרי טיפוח העור היו נקודת אור. כמה לקוחות השתמשו בשהייה שלהן בבית כדי לפתח משטרי טיפוח עור עם קרמים, משחות ונסיובים. "קרם הלחות החליף את השפתון", אמר פבריציו פרדה, מנכ"ל אסתי לאודר, בשיחת הרווחים של החברה.

גם מכירות האונליין היו מנוע צמיחה לחברות מוצרי יופי רבות. אולטה מסרה שמכירות האי-קומרס שלה גאו ביותר מ-200% ברבעון העסקים השני. השימוש בטכנולוגיה שמאפשרת ללקוחות "לנסות איפור על הפנים" בצורה וירטואלית, או לקחת שיעורי איפור, עוזר גם הוא לחברות הללו להישאר מעורבות עם הצרכנים באינטרנט.

הביקוש לאיפור בעונת החג הקרובה עשוי להיות רך אם הריחוק החברתי יגביל מסיבות וההוצאה הצרכנית תרד. בנוסף, הירידה בטיסות עלולה להמשיך להוריד את המכירות בחנויות הדיוטי פרי בנמלי התעופה, אומרים אנליסטים.

התקווה היא שהרבה מזה ייעלם כשהמגפה תיעלם, אבל כמה שינויים שהמגפה גרמה צפויים להישאר, בייחוד אם עבודה מרחוק תישאר קבועה.

התיאבון המוגדל של הלקוחות למוצרי טיפוח עור צפוי להמשיך לצמוח, אומרת ארין מרפי, מנהלת בחברת ניירות הערך פייפר סנדלר. קניות של איסוף הזמנות, שמבוצעות אונליין ונאספות מחוץ לחנות, צפויות להימשך, לדבריה.

אבל המגזר הזה מתבסס על מגע. כל עוד החששות לבריאות נמשכים, הצרכנים צפויים פחות לנסות מותגים חדשים ולהתנסות במוצרים חדשים, אומרים אנליסטים. ללא חיסון, אירועים חברתיים ועוד חדשנות, מכירות האיפור צפויות להישאר מדוכאות.

"המגפה נתנה לנשים רשות להשתמש בפחות איפור", מסכמת סטפני וויסינק, אנליסטית מניות בג'פריס.