איך אדידס, Burberry ובחור אלמוני מניו יורק פיצחו את השיטה הקריאייטיבית

אדידס, Burberry ובחור אלמוני מניו יורק הצליחו לחבר בין עולם האינטרנט לזה הממשי ברחוב • אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים 

Outfront Media. מסכים בתחתית הניעו לתיוגים בסטורי / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
Outfront Media. מסכים בתחתית הניעו לתיוגים בסטורי / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין

ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.

שימוש נכון במדיום הוא המפתח להצלחה. כל איש פרסום ושיווק יודע זאת, ואת הנוסחה לכך רבים מנסים לפצח. פיצוח אמיתי הוא כזה שמייצר הדים, הנעה לפעולה וויראליות. שימוש נכון במדיום הוא כזה שמדבר את השפה של הפלטפורמה.

חיבור מבריק בין המדיומים הוא המאתגר ביותר, וכשזה קורה אז אין מישהו שלא ער או שמע על המהלך. מי שיודע להתאים את התוכן לרוח המדיום ולהביא את הבשורה המעניינת, זו שמעוררת השראה, מצליח לסחוף אחריו ולהשפיע. אך מי שיודע לייצר את החיבור בין המדיומים (IRL - אופליין לבין ה-URL - אונליין) הוא זה שמצליח 'לפצח את השיטה'. פיצוח קריאייטיבי שמחבר בין שני העולמות ומצליח למנף האחד את השני הוא לא דבר שכיח, וכשזה קורה, המהלך מתפוצץ וזוכה לבולטות ועניין יוצא דופן.

החיבור בין האופליין (IRL) לאונליין (URL) הוא חשוב ביותר בקמפיינים מסחריים, מכיוון שרוב קהל היעד הצרכני נמצא עדיין בשכבות גיל שמושפעות ונוכחות גם במדיומים מסורתיים (טלוויזיה, שילוט חוצות, עיתונות), ועל כן, מותגים צריכים לדעת לשמר פעילות שיווקית בכל הפלטפורמות ולשלב ביניהם באופן מיטבי.

חברת מדיה אמריקאית בשם Outfront Media ביצעה מהלך שכל מטרתו היה העברת המסר על כוחו של חיבור אוף ליין לאונליין. ב-Valentine's Day הם יצאו בקמפיין שילוט חוצות שעלה ב500,000 מסכים ברכבת התחתית ברחבי ארצות הברית, ובהם QR קוד המזמין את העוברים והשווים לסרוק ולהעלות סטורי לאינסטגרם עם פילטר מיוחד לכבוד ה-Valentine's Day בתיוג חבר ובתיוג חברת המדיה (Outfront Media) שהבטיחה לשתף את הסטורי גם בפרופיל שלה.

100 מיליון חשיפות במינימום מאמץ

המהלך זכה לאלפי שיתופים ברחבי הרשת והגיע ללמעלה מ-100 מיליון חשיפות. הסיבה לכך היא הרצון של העוברים והשווים ליהנות מתוכן מגניב במינימום מאמץ וכמובן אפשרות לקבל במה וחשיפה בעמוד החברה מה שגורם לאנשים מן המניין להרגיש "משפיענים לרגע".

חברת מוצרי הספורט, אדידס הייתה מהראשונות לעשות שימוש נבון בשילוב בין המדיות, כשהעלתה קמפיין שילוט חוצות נרחב, ובו כל שלט הוקדש למשפיען מוביל תחת הטקסט - "יש לנו זוג נעליים במיוחד בשבילך".

אדידס. כל שלט הוקדש למשפיען מוביל אחר / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
 אדידס. כל שלט הוקדש למשפיען מוביל אחר / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין

מעבר לשילוט עצמו שכמובן קיבל חשיפה נרחבת ברחובות שיקגו, המשפיענים קיבלו עדכון על המהלך המתבשל, אך בלי כל פרטיו. דבר שגרם לסקרנות בקרב המשפיענים שהזדרזו להגיע לשלט עם שמם, הצטלמו והעלו תמונה עם התיוג של אדידס, וזה עוד לפני שקיבלו את הנעל עצמה. גם העוקבים של אותם משפיענים התלהבו מהשילוט, צילמו ותייגו את המשפיען שהם אוהבים. השילוט היה הטריגר להנעה לפעולה, הן מצד המשפיענים והן מצד העוקבים שלהם. דבר שיצר חשיפה אקספוננציאלית למותג ולשיח שלו עם קהל הצרכנים מבלי לדבר או להזכיר בכלל את איכות הנעל.

מותג נוסף שידע לייצר חיבור סינרגטי בין האופליין לאונליין, הוא מותג העל burberry, שעד היום חתום על שלל קמפיינים הכוללים מיצגי רחוב מרהיבים (כדוגמת: מיתוג מוניות, שמשיות בחוף הים ומפרשיות) שגורמים לאנשים לרוץ, להצטלם ולשתף ברשתות החברתיות.

עולים לרגל להצטלם עם מיצגי הרחוב  

כל יוזר ברשת מחפש ליצור תוכן יפה ויזואלית, מגניב וייחודי. burberry פשוט יודעים לספק 'בצורה פשוטה' לאנשים העוברים ברחוב את הדרך הנוחה והמהירה ביותר ליצירת תוכן מהסוג הזה, מה שמקפיץ את החשיפה של מיצגי הרחוב למיליוני עיניים בכל רחבי העולם דרך הרשת.

burberry יצרו תנועה של מאות אלפי אנשים שפשוט 'עולים לרגל' ללוקיישנים שבו המיצגים ממוקמים, רק בשביל להצטלם ולהעלות לרשת ובכך מייצרים מכפיל כוח ובולטות למותג.

בין המהלכים מהסוג הזה, אפשר לזהות חברות שהשכילו למנף משברים ותקופות מאתגרות ויצאו עם מהלכים ברוח חברתית שעסקו בנושאים חשובים שכולם יכולים להתחבר אליהם. דוגמא טובה אפשר לראות במהלך של חברת Shutterfly (הדפסת תמונות אונליין) שיצאה בקמפיין בתחילת תקופת הקורונה הראשונה (אפריל 2020) ובו הציעה לאנשים להעלות ציור/תמונה שהכינו הילדים שלהם עם דברי תודה לצוותים הרפואיים שעובדים ימים כלילות למען בריאותם של אזרחי המדינה. את התמונות שהועלו לאתר החברה, היא הדפיסה ופרסמה בשלטי חוצות רבים ברחבי המדינה. כמובן שהבאזז סביב המהלך היה נרחב. ילדים הגיעו להצטלם עם הציור שלהם והעלו את התמונות לרשתות, אחרים העלו תמונה של הילדים עם ציורי תודה בתיוג ההאשטג של הקמפיין והחשיפה הייתה אדירה. החברה לא שילמה למשפיענים/פרזנטור/הפקה אלא שילמה רק בעבור המדיה עצמה ובכך יצרה מהלך אדיר בעלויות נמוכות ביותר.

Shutterfly. תמונות הגולשים פורסמו בשלטי חוצות  / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
 Shutterfly. תמונות הגולשים פורסמו בשלטי חוצות / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין

"סיינפלד הרבה יותר טוב מפרינדס"

דוגמא נוספת ואחרונה לחיבור נכון ואפקטיבי בין האופליין לאונליין אפשר למצוא בעמוד האינסטגרם dudewithsign שהוקם באוקטובר 2019 על ידי בחור ניו יורקי אנונימי בשם סת' פיליפ.

העמוד שלו, שצבר תוך פחות משנה מעל 7 מיליון עוקבים!, מציג תמונות בהן עומד סת' במגוון לוקיישנים ציבוריים ברחבי ניו יורק ומחזיק שלט עם כיתוב מצחיק או ציני המתקשר לאותו לוקיישן או לסיטואציה מצחיקה. אחד הפוסטים הראשונים שעלו בעמוד שלו, היא תמונה שצולמה על רקע שלט חוצות של הסדרה "פרינדס" ובה מחזיק סת' שלט עם הכיתוב - "סיינפלד הרבה יותר טוב מפרינדס". פוסט שגרר מאות אלפי תגובות, לייקים, שיתופים ותיוגים.

סת' פיליפ. צבר תוך פחות משנה מעל 7 מיליון עוקבים / צילום: צילום מסך מתוך אינסטגרם
 סת' פיליפ. צבר תוך פחות משנה מעל 7 מיליון עוקבים / צילום: צילום מסך מתוך אינסטגרם

אין ספק שלשילוט חוצות בטיימס סקוור חשיפה ונראות אדירה. פוטנציאל החשיפה בלוקיישן זה הוא מהגדולים ועומד על 460,000 אנשים ביום, אך אם משלבים את האפקט המיתוגי עם עמוד אינסטגרם כמו dudewithsign שהוא בעל פוטנציאל חשיפה העומד על 7.4 מיליון אנשים ויותר, ניתן למנף את האפקט פי עשרות מונים ולייצר חשיפה וויראליות שבאופליין לבד אין אפשרות ליצור.

מותגים צריכים לשאוף לפעול באופן מותאם לכל אחת מהפלטפורמות (להתאים את אופי וסוג התוכן), אך הפוקוס החשוב ביותר צריך להיות מופנה למהלכים משולבי אופליין ואונליין באופן כזה הממקסם בנפרד את כוחו של כל מדיה בנפרד ומשלב באופן אופטימלי את החיבור בין השניים להשאת ערך גבוה, ייצור באז וחשיפה נרחבת שתגרום למהלכים שלהם להתפוצץ, במובן הטוב של המילה.

הדובדבנים שבקצפת הם כמובן הקריאייטיב והאסטרטגיה העומדים מאחורי הקמפיין. שניהם צריכים להיות כאלו המאפשרים להמונים לקחת חלק ולהפוך בעצמם לאלו שמייצרים את התוכן ומגדילים את החשיפה. קמפיין שמניע אנשים לפעולה יכול להגיע לחשיפה אדירה בעלויות זניחות ומעבר לכך מקרב את ההמונים למותג. רבים מהאנשים רוצים להיות משפיענים בעצמם, ולכן הזדמנויות שמספקות להם יצירת תוכן מעניין, מגניב, מקורי או השתתפות במהלך שאולי ישתף את התוכן שלהם בפרופיל של מותג/משפיען עם חשיפה משמעותית, גורמות לשיתוף פעולה מצד רבים מה שהופך לוויראלי ומגיע לחשיפה ואינגייג'מנט אדירים. 

הכותבת היא מנכ"לית סוכנות יומנז, Humanz, ניהול קמפיינים באמצעות משפיענים

צרו איתנו קשר *5988