שיטת הדוגרי של משברי הרשת: הגולשים מעדיפים גישה אישית על פני מהירות

תלונות של צרכנים הן עניין יומיומי במותג גדול. בעבר, הכתובת לתלונות הייתה מחלקת שירות הלקוחות או מחלקת פניות הציבור הטלפוני ואמצעי הפנייה היו פקס, דואר וטלפון. המאפיינים של האמצעים האלו היה דו-שיח בין שני גורמים: הלקוח ונציגות מטעם המותג.

בעסק קטן תלונות צרכנים הן נדירות יותר, וכרוכות בחוסר נעימות מסוים. בעבר היינו יכולים לפנות בטלפון אבל הלקוח העדיף להגיע לחנות ולהסדיר את הנושא - שם בעל העסק היה נוטה לקחת את הלקוחות לצד, ולשוחח פנים אל פנים.

העולם הזה השתנה. הרשתות החברתיות שינו את חוקי המשחק, צמצמו את הטווח שבין הלקוחות למותג, בנו זירה שבה כולנו נמצאים והעניקו כלי יעיל, זמין ונוח שבו ניתן לשבח אבל בעיקר להתלונן.

הרשתות החברתיות גם הביאו לשימוש כלי חברתי ותיק  - הבושה. אם בעבר שיחה שלא הסתדרה יפה היתה עולה לדרג בכיר יותר או עולה בטונים ועם כל הרצון הטוב, המילה האחרונה הייתה של המותג ושל נהליו. היום, פומביות השיחה מאפשרת לרבים להצטרף אליה כצופים מהצד ואם הם מזדהים הם יכולים לפעול באופן אקטיביסטי יותר מול המותג ולעורר בו (או נכון יותר במנהליו) את רגש הבושה. 

אז נכון, אפשר להמשיך את השיחה הפומבית במסנג'ר או בכל תוכנת מסרים מידיים אחרת, אבל העולם השתנה גם בכך שאין כבר חדר צדדי בעסק. הכול פומבי. גם השיחה הפרטית. המסך יכול להיות מצולם, השיחה יכולה להיות מוקלטת ולפעמים מספיקה עדות אישית של מפרסם הפוסט על האופן שבו הוא טופל, או לא טופל.

והגולשים עוקבים. הם רוצים סגירה. הם דורשים צדק לפי איך שהם רואים אותו, לפי איך שהם מבינים אותו. תקנות, חוקים, אילוצים, אלה פחות מעניינים אותם. האתגר הוא איך לספר את הסיפור ואיך להתמודד עם הביקורת.

בארגונים רבים, האחריות על תפעול הנכסים הדיגיטליים, אתר, דף פייסבוק וכו' מוטלת על אגף השיווק או הדוברות. הסיבה לכך היא הפוטנציאל השיווקי של הרשת. עם זאת, רבים מהארגונים לא רואים בתלונות זירה שיווקית אלא זירה אנטי שיווקית - תחום אפור ורוטיני של שימור או טיפול בלקוח ויותר מכך, כתחום שדורש התמקצעות בנהלים ובנבכי הארגון.

כך גובשה חלוקה לפיה האחריות של אנשי השיווק מתמצה בתוכן היזום ואילו אנשי השירות הם שאחראים על המענה לפניות הפומביות או הפרטיות, תלוי בארגון. כך יוצא שבכל הודעה פרטית למותג או בתיוג שלו, התשובה מגיעה משירות הלקוחות ולא מהשיווק. ברוב הפעמים זה עושה את העבודה, בחלק מהפעמים זה מפספס את המטרה ובחלק מהמקרים השטאנץ יוצר נזק כי הוא מפספס את המשבר הבא, כמו שקרה השבוע לחברת הוט. 

סוף משבר במחשבה תחילה

ביום ההולדת ה-94 של סבתו, פרסם רואי מעוז פוסט על שירות טריפל שנציג טלפוני של הוט מכר לה לפני כשנה וחצי. בפוסט הוא מספר שסבתו חסרת אוריינות דיגיטלית, שאין לה מושג מה זה אינטרנט ושהיא מעולם לא השתמשה בשירות, אבל שילמה עליו. עוד הוא מספר שכשהוא פנה להוט הם טענו שהחוק לצידם ובכל זאת מסכימים לזכות אותה "לפנים משורת הדין" בסכום מסויים.

למרות העובדה שהפוסט פורסם בשעות הערב, כעבור שתי דקות מרגע פרסומו התקבל מענה, שבו נכתב כי בחברה רוצים לברר את הפרטים ולסייע, פלוס בקשה למספר טלפון ליצירת קשר. לכאורה זה מצוין אבל זה לא מסוג הפוסטים שדורשים מענה מהיר אלא מענה עם מחשבה ולו היתה מושקעת כאן מחשבה, ניתן היה לראות שהסבתא היא לא הנושא אלא האמצעי שבאמצעותו רואי מציף תופעה, שבה מוכרים לאנשים מבוגרים שירותים שהם לא צריכים.

התשובה המלאה לא הגיעה גם אחרי 15 שעות ובזמן הזה נערמו שיתופים, הסיפור הופץ, הגיע לגולשים אחרים שנזכרו בהתנהגות דומה והצדיקו את רואי. כנראה שבהוט ניסו לטפל בנושא במישור האישי ולדברי רואי ביקשו ממנו להסיר את הפוסט. לא רק שזה לא הצליח, הפוסט פורסם מחדש בעמוד סטטוסים מצייצים, הגיע לתפוצה הרבה יותר גבוהה ויצר עבורם משבר רשת.

הנוסחה המנצחת: נטילת אחריות, ושימוש בהומור

בעוד המקרה של רואי, שהתלונן על פגם בפעילות של נציגיה אבל בפועל הצביע על מדיניות החברה, מקרה אחר שהתפרסם השבוע בקבוצת הפייסבוק "רעבים ברעבך", כלל תלונה של לקוחה כנגד שטראוס. הסיבה: כשל בייצור, שגרם לחטיף פסק זמן נטול ופל להגיע אל לקוחה. הפעם התגובה מצד המותג לא היתה מהירה אבל היא כן הייתה הרבה יותר יעילה, וזו לשונה:

"רותם יקרה, אני מנהלת את שירות הצרכנים של שטראוס. ו..אופסי.. עלית עלינו. אנחנו מידי פעם בודקים ערנות של הצרכנים. רצינו לדעת עד כמה הוופל קריטי ואם בכלל שמים לב. מבינה שכן :-), רשמתי לי להעביר כמקרה מיוחד לסטטיסטיקה. ורגע ברצינות, זו תקלה בייצור. אולי הוופל היה ביישן ולא רצה להתחבר לשוקולד. שלחי אלי בפרטי את הטלפון והכתובת, אנחנו נדאג לשאר, סבבה?".

למה תגובה אחת עובדת בשעה שהשנייה - שהייתה מיידית ומהירה יותר, אפילו לא פוגעת? היו פה נטילת אחריות, ושימוש בהומור שכל כך חסר לנו בימים אלו. שוקולד הוא תחום צרכני שניתן להשתמש בו בהומור, והתגובה מציעה תאוריית קונספירציה כל כך מופרכת שאין סיכוי שהיא תעבוד. אגב, באותה מידה היא היתה יכולה לומר שכנראה הוופל היה בבידוד באותו יום ולכן לא הגיע לעבודה..., היא לא אומרת את זה אבל היא כן מעבירה את הרושם שלמותג אכפת ומציעה יחס אישי, ומעל הכול היא לא מייצרת תחושה של תגובה גנרית.

המפתח הוא יחס. כשנותנים ללקוחות להרגיש שהם גנרים כמו התשובות של המותג, הנכונות שלהם לשמור את הסיפור בשיחה פרטית תרד. זו הסיבה לפער בין שני המקרים: ב-הוט ענו תגובה גנרית לפוסט שכתוב נפלא, מרגש ומעורר הזדהות, ואילו מנהלת שירות הלקוחות של שטראוס, ציפי צ'סטר, ענתה לפוסט גנרי תגובה מיוחדת ומותאמת ללקוחה.

להפוך שיימינג שלילי לסיפור חיובי 

בעולם שיווקי שמחפש דרכים יצירתיות להגיע לצרכן ונכון לשלם אלפי שקלים על פוסט של משפיען, מענה יצירתי ומותאם לקוח על תלונות ברשת יכול ליצור אימפקט גדול יותר, להיתפס אותנטי יותר ובעלות כספית נמוכה יותר. המקרה של "הצפרדע" (אילנית, ליתר דיוק) בחסה של כרמל יבולים - שהפך להוכחה לכך שהחסה היא ללא חומרי הדברה - והפרפר בחסה של מרינה - שהראה עד כמה למותג אכפת מהלקוחות שלו, אלו שתי דוגמאות למה שאני מכנה "שיימינג טרנאראונד", להפוך סיפור שיימינג שלילי לסיפור חיובי על המותג.

על רקע המצב הכלכלי, השינויים שצפויים בשוק, והעצבים הרופפים של הקהל הישראלי - לא מן הנמנע שנראה יותר ויותר תגובות שינסו לחקות את מודל הדוגרי הזה. עם זאת, כמו כל תחום שיווקי אחר, ככל שהמענה מבוסס לקוח יהיה נפוץ יותר, לקוחות יתחילו לזהות מתי הוא אותנטי ומתי הוא מתאמץ, מתי הוא יצירתי ומתי הוא מהונדס.