בין עד העצם לשילב: כך תגובה נכונה לשיימינג או לתלונה מייצרת ערך מוסף לחברה

שיימינג זה לא סוף העולם, זו שריקה לעבירה - הצבע של הכרטיס כבר תלוי בכם. בימים האחרונים פורסמו ברשת שני אירועים, שעסקו ביחס של נותני שירות לחברי הקהילה ללהט"ב. באחד ניתן ללקוח רשת המסעדות "עד העצם אקספרס" השם "לקוח הומו" בעת הזנת ההזמנה במערכת, ובשני נטען, כי לקוחה טרנסג'נדרית הושפלה בפומבי על ידי מנהלת סניף ברשת "שילב" וכי תלונה למותג לא עזרה ולא הביאה את הסעד המצופה.

"לקוח הומו". זה התיוג שנכתב על הקבלה שקיבל לקוח עד העצם שרכש שתי ארוחות המבורגרים וגילה את הכיתוב כשהגיע לביתו. הוא הזדעזע ופרסם את המקרה ברשת. על פניו, היה בפרסום הזה די בשר כדי להפוך למצב של שיימינג עבור מותג ההמבורגרים. בשל התפישה לפיה, תיוג לקוח כהומו הוא לא שירותי ולא מקובל חברתית כיום, הפוסט הפך למצב שיימינג.

 הקבלה שקיבל לקוח עד העצם אקספרס / צילום: תמונה פרטית

חיבור רגשי ורצון לתת צ'אנס

אבל בניגוד למה שמקובל לחשוב בעולם העסקים הקטנים והמותגים, שיימינג הוא לא סוף העולם, הוא שריקה לעבירה. צבע הכרטיס: צהוב או אדום תלוי במותג ובעיקר בתגובה שלו, ולא פעם ניתן בניתוח נכון ובקבלת תמונת מצב מלאה, למנף את השיימינג ולבצע "שיימינג טרנאראונד" - כלומר, להוציא מהשריקה הזו כרטיס ירוק - כמעט הכול תלוי במותג ובתגובה שלו לאירוע.

זה נכון שמי שמפרסם פוסט כזה הוא פגוע ונסער, ייתכן ומעבר למוסכמה החברתית זה נוגע בסיפור אישי ומתלבש על עצבים חשופים. לכן, הציפייה שהוא ינסה לסגור את הנושא מאחורי הקלעים היא יפה, אבל לא ריאלית, כי מבחינת הלקוח זה בדיוק מסוג האירועים שאסור שיקרו. יותר מכך, מבחינת הלקוח, הוא צריך להיות האירוע האחרון, הוא הופך לשליח של הרעיון ולכן הוא מוכן לגבות מהעסק/מותג מחיר כדי שהשליחות שלו תתממש.

מה לא כדאי למותג לעשות במצב כזה? לחשוב מנקודת המבט של העסק, של המותג. הסיבה לכך היא שכשהמותג מרוכז בעצמו או דוחה את עוצמת הפגיעה על הסף, הוא לא יצליח למצוא שפה משותפת עם הלקוח, עם התוכן שעלה לרשת, ועם התמיכה וההזדהות שהלקוח והתוכן שלו מקבלים. ואז השריקה לעבירה הופעת לכרטיס צהוב או לכרטיס אדום.

אבל אם המותג לא מרוכז בעצמו אלא בלקוח ובמה שהוא מרגיש (כי תאגידים לא יכולים להרגיש אבל האנשים שבתוכם, כן), יהיה לו יותר קל להבין מה צריך לעשות. במקרה כזה, הסיכוי לכרטיס ירוק עולה על השולחן. ואכן, בתוך כשעתיים מרגע פרסום פוסט השיימינג עלתה תגובה מצד עד העצם אקספרס. הבעלים, אפי שמש, כתב אותה בפרופיל האישי שלו, תוך שהוא חושף את עצמו וכך מסמל שהתלונה נגעה בו באופן אישי.

נתחיל במה שאין בתגובה. לא תמצאו בה התנערות וגם לא גלגול אחריות וגם לא הצעה חסרת הקשר לפיצוי - זה כבר הופך אותה לתגובה טובה. נמשיך עם מה שיש: הודאה באשמה ולקיחת אחריות. עד כאן העולם הישן של ניהול משברים תקשורתיים. אבל יש בתגובה עוד שלושה אלמנטים שהופכים אותה לטובה, למספקת ולכזו שלא רק מכבה את הלהבות אלא יוצרת חיבור רגשי ורצון לתת צ'אנס ולהתנסות במותג באופן אישי: ההסכמה לנורמה שבשמה בוצע הביוש, מייצרת שדה חדש כי היא מבטלת את ההתנגדות למותג ומתמקדת בהתנהגות עצמה, תוך הודאה בכך שיש צורך להנחיל יותר את הנורמה הזו ועדכון על צעד קונקרטי בנושא - סיוע מארגון איגי, ארגון הנוער הגאה, ביצוע בירור פנימי בחברה והעברת הממצאים לכל עובדי החברה, בלי להפוך את העובד למוקצה, ועל כוונה מוקדמת לפטרו. אמנם המילה "תהליכים" נכתבה ומרמזת על עתידו, אבל יש כאן גם הודעה לעובדים, שהם הנכס החשוב של החברה. אגב, כשקוראים תגובה טובה, דרישת הפיטורין היא לא הדבר הכי חשוב, היא נתפסת כלינץ', ולהגנה של הבעלים יש משמעות ארגונית חשובה.

לכאורה זה קל, מהרגע הראשון אמרו מומחי ניהול המשברים, שלהתנצל ולקחת אחריות על האירוע זה הכי חשוב. הבעיה היא שלפעמים מגיעה המציאות ומעידה שזה מורכב יותר, כי בשעה שלרשת עד העצם זה עבד, לשילב זה לא.

לא לשכוח להתייחס ללקוחה

בסמוך לפרסום האירוע בעד העצם אקספרס, פרסמה עמית צוק אירוע שחוותה בסניף של רשת שילב. כפי שזה נראה מדובר באירוע שהחל על רקע תלונה צרכנית של מענה לא מלא לבקשה לגיטימית של לקוחה להחליף מוצר. לפעמים ניתן למלא את הבקשה ולפעמים לא, אבל מה שהפך אותה לתלונה שיוצרת זעם הוא היחס שאותו חוותה הלקוחה וכמו באירוע של עד העצם אקספרס, מדובר בהתנהגות שנוגעת בסיפור האישי של הלקוחה ובעצבים חשופים, ולכן תחושת השליחות היא אלמנט שקשה להשתיק או להתעלם ממנו. גם במקרה בשילב אין דרישה לפיצוי, יש דרישה לתיקון שלא הגיע ולכן נכתב הפוסט. לכאורה אין קשר בין המקרים, אבל רק לכאורה. הכותבת פנתה בערוצים המקובלים לשירות הלקוחות אבל התגובה שהיא לא קיבלה לטענתה, מדגישה את הרף שכבר קבעה רשת עד העצם. 

מספר שעות לאחר פרסום התלונה, זמן סביר לכל הדעות, עלתה תגובה בעמוד הפייסבוק של שילב. לא פעם מותגים נמנעים מפרסום תגובות בדף הפייסבוק שלהם ומסתפקים בתגובה לכלי התקשורת, כאן שילב עשתה נכון וענתה גם בדף שלה. לכאורה היא אומרת את הדברים הנכונים אבל היא מתעלמת מדבר אחד מהותי: אופן הטיפול של שילב כארגון בתלונת הלקוחה.

צוק חוותה הטרדה, דיבור בלשון זכר במפגיע מצד מנהלת הסניף. מבחינתה, מדובר בזלזול בה, בקשיים שלה, במשמעות העצמית שלה, ובבחירות החיים שלה. ועדיין, היא הייתה מספיק אמיצה כדי לפנות לשילב ולבקש לטפל באירוע, התנצלות, יותר מכך - לפעול בכל רמות הארגון כדי שאירוע זה לא יחזור שוב. לתחושתה פנייתה מוסמסה ולכן היא כתבה.

אז כן, התגובה של שילב ציינה את כל הדברים הנכונים. היא קיבלה את הנורמה שצוק נאבקה עליה, אבל היא התעלמה לחלוטין מניסיונה האישי לפנות לצינורות המקובלים בשילב ולוודא שזה יהיה המקרה האחרון שבו ידברו כך לטרנסג'נדרים. התגובה אמנם הציעה צעדים קונקרטיים אבל התעלמה מחוסר המענה שצוק התלוננה עליו.

דווקא תלונה שהייתה מחבקת את ההצעה ומביאה ליישום עדכון המדיניות שצוק הציעה בעצמה, היה מתקבל בסיפוק רב יותר מפנייה לגורם חיצוני - גם אם הוא מקהילת הלהט"ב - ומוכיח שתלונתה לא הייתה לשווא. 

הכותב הוא מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל בלוג "המשבריסט"