גוגל לקחה, גוגל תשלם: המו"לים באירופה שמים סוף לחגיגה של ענקית החיפוש

מרגע שכלי התקשורת באיחוד האירופי הבינו כיצד ענקיות התוכן נגסו בעסקי הפרסום  והשתלטו עליו, הם פועלים כדי להפסיק לתת להן ליהנות על חשבונם • את הרוח הגבית מעניקה להם הדירקטיבה של הנציבות האירופית, שדאגה לראשונה לזכויות היוצרים

"דוכן עיתונים בברלין. גוגל מנסה לחתום על הסכמים ישירים עם מערכות העיתונים / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאטיב
"דוכן עיתונים בברלין. גוגל מנסה לחתום על הסכמים ישירים עם מערכות העיתונים / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאטיב

באפריל 2019 נפל דבר באיחוד האירופי. דירקטיבה של הנציבות האירופית דאגה לראשונה לזכויות היוצרים של עיתונים וכלי תקשורת בעידן הדיגיטלי, ולשימוש שנעשה בתוכן שלהם בפלטפורמות מקוונות כמו גוגל או פייסבוק. ההחלטה הייתה חלק מההתפכחות האירופית בנוגע לכוח ולכסף שצברו ענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות בעשורים האחרונים, על חשבון תעשיות ותיקות, תוך כדי האשמות בהתחמקות ממסים ובניצול לרעה של כוחן. היא גם שינתה מן היסוד את מאזן הכוחות בקרב שמתנהל כבר יותר מעשור ביבשת - יצרני התוכן נגד גוגל.

הרקע להחלטה היה הזעזוע הטקטוני שעובר על העיתונות בכל העולם - הכנסות העיתונים מפרסום צנחו בעשרות אחוזים בשני העשורים האחרונים בארה"ב ובאירופה, בעוד ההכנסות של גוגל ואחרות מפרסום מקוון הלכו ועלו. במעגל אכזרי של קיצוצי כוח אדם והעלאת דמי מינוי, חלק מכלי התקשורת הצליחו להגדיל מעט את הכנסותיהם, אך התהליך תרם להידרדרות נמשכת במספר המנויים ולרווחיות נשחקת. כחלק מהתהליך, המקצועיות העיתונאית נפגעה לעתים מהתנאים החדשים, מה שרק תרם להמשך ההידרדרות.

חלק מהתקשורת המשודרת באירופה (טלוויזיה ורדיו) ממומנת בין השאר בנדיבות על ידי המדינה, אבל מעט מאוד מכלי התקשורת המודפסים מקבלים מימון ישיר דומה. הם זוכים לסבסוד מסוים באמצעות תעריפי דואר מיוחדים (למנויים), מודעות ממשלתיות, יוזמות אד-הוק כמו מינוי חינם לצעירים ועוד - אך גם עם כל אלו הם בקושי גומרים את החודש. כמו בכל העולם, גם באירופה, ה"פרינט" נמצא במשבר.

לקח לכלי התקשורת המודפסים ביבשת זמן רב, יחסית, להבין כיצד גוגל וענקיות תוכן מקוון אחרות למעשה לקחו להם את עסקי הפרסום הוותיק והשתלטו עליו (ועל תחומים חדשים שיצרו) במרחבים הדיגיטליים. אך מהרגע שהדבר נהיה ברור, בתחילת שנות ה-2000, הם מנסים באופן נואש להחזיר את השד לבקבוק - להפסיק עם חלוקת החומרים בחינם כדי שאחרים ייהנו על חשבונם. הם מעלים חומות תשלום ודורשים כסף בעבור התוכן, אולם בעולם שבו גוגל ופייסבוק, בין היתר, שולטות על הגישה אליהן - הם מוצאים את עצמם במלכוד. המו"לים באירופה התחילו את המלחמה נגד גוגל כבר באמצע שנות ה-2000, עם איומים ותביעות משפטיות, אבל למעשה שום דבר משמעותי לא קרה בשטח עד אפריל בשנה שעברה.

דירקטיבה אירופית היא כלי רב עוצמה. מדובר בחקיקה מחייבת שמכירה בהבדלים בין מדינות, ולכן מאפשרת לכל אחת מהמדינות החברות באיחוד לאמץ את היעדים המופיעים בה במערכת החוקים הלאומית שלה, ונותנת לממשלות תקופת זמן מסוימת לתרגם אותה לחוקים המקומיים, לרוב כשנתיים. זו שהתקבלה באפריל - שעוסקת ב-Copyright in The Digital Single Market (זכויות יוצרים בשוק הדיגיטלי המשותף) - מכירה לראשונה בזכויות של מו"לים ביבשת לדרוש פיצוי בעבור השימוש שעושות פלטפורמות מקוונות בתוכן שלהם. היא מאפשרת לעיתונים ולכלי תקשורת לפעול עצמאית מול פלטפורמות כמו גוגל, או לחבור לאיגוד ארצי שיישא וייתן בשמם.

צרפת: המו"לים דורשים מגוגל 150 מיליון אירו בשנה 

ראשונה לפעול היתה ממשלת צרפת. אחרי הליך חקיקה מהיר, כבר באוקטובר 2019 נכנס לתוקף חוק המגן על זכויות היוצרים של כלי התקשורת לפי הדירקטיבה החדשה. כחודש לפני כן, הודיעה גוגל כי על מנת להגן על עצמה מתשלום אפשרי, היא לא תציג יותר בשני הערוצים המרכזיים שלה - Google Search ו-Google News - תוצאות המבוססות על תוכן מכלי תקשורת צרפתיים - לא כותרת, לא תמצית, לא תמונה ולא אינפוגרפיקה. מהלך דומה עשתה החברה ב-2014 בספרד, שבה הממשלה ניסתה להגן על העיתונים באמצעות חוק מיוחד בנוגע לזכויות היוצרים שלהם שהקדים את הדירקטיבה האירופית. בשל ניסוח החוק, גוגל פשוט הפסיקה את שירות Google News במדינה, מה שתרם לירידה משמעותית בכניסה לכלי התקשורת ולפגיעה אנושה בקטנים שבהם.

אבל בצרפת, העיתונים נקטו גישה שונה בעקבות העובדה שהחוק נוסח אחרת. איגוד המו"לים של העיתונים בצרפת ביחד עם סוכנות הידיעות הצרפתית פנו בתגובה לצעד של גוגל לרשות התחרות הצרפתית, וטענו כי מדובר בניצול לרעה של "כוחה המונופוליסטי" של החברה, וכי עליה לשבת ולדון עמם בפיצוי הוגן כפי שקובע החוק, ולא להטיל עליהם סנקציות שמצמצמות את הגלישה אליהם.

באפריל השנה פסקה הרשות כי אכן מדובר בניצול לרעה, וכי על גוגל לשוב ולהציג את התוצאות כפי שנעשה בעבר. מה שהתרחש לאחר מכן הוא קרב משפטי, שדומים לו גוגל מנהלת כמעט בכל מדינה שבה החקיקה פונה נגדה. עורכי דין מטעם החברה פנו למספר ערכאות כדי לערער על הפסיקה, ובסופו של דבר, בחודש שעבר, פסק בית משפט לערעורים בפריז כי חלק גדול מההחלטה של רשות התחרות היה מוצדק, וכי על גוגל לשבת למו"מ עם נציגי העיתונים כדי "לדון על פיצוי מוסכם" בהתאם להוראות החוק הצרפתי שאומץ.

"מה שגוגל עשתה בצרפת זה מה שהם עושים בכל מדינה אירופית - קרב משפטי ארוך. אבל כשהם ראו שהם הולכים להפסיד, הם ניסו לצמצם הפסדים על ידי כך שיצרו בינתיים הסכמים פרטיים עם כמה כלי תקשורת מובילים", מספר גורם משפטי אירופי המייצג את העיתונים, "זו מדיניות ותיקה של הפרד ומשול". לדבריו, ענקית הטכנולוגיה מנסה "לקבוע רף תשלומים נמוך" על ידי גיבוש מהיר של עסקאות ישירות עם כמה כלי תקשורת במצוקה פיננסית.

כך למשל, לפי הערכות בשוק האירופי, העיתון הצרפתי "לה מונד" מקבל מגוגל 1.5-2 מיליון אירו בתמורה לזכות להשתמש בתוכן. מאחורי הקלעים, יש מי שסבורים כי הסכום ההוגן יותר, בהתחשב בשימוש וברווח של גוגל, אמור להיות פי עשרה - כ-15-20 מיליון אירו.

כעת מדובר למעשה על מו"מ מורכב על כסף. בתחילת המגעים בשנה שעברה איגוד המו"לים הצרפתי העריך כי הסכום השנתי שעל גוגל לשלם לעיתונים בצרפת עומד על 150 מיליון אירו, שהם מחצית בלבד מהאובדן בהכנסות מפרסום, לפי הערכות שלו עצמו. בינתיים, כאמור, גוגל כבר חתמה על כמה הסכמים ישירים עם עיתונים, שקובעים רף נמוך הרבה יותר.

גרמניה: תוכנית שתעניק מיליארד אירו לכלי תקשורת בעולם

בגרמניה, הממשלה נמצאת בחודשים האחרונים בעיצומו של ניסוח החוק. איגוד המו"לים של העיתונות המודפסת במדינה, גוגל, גורמי ציבור וגורמים משפטיים מוזמנים לחוות דעת ולהעיר בנוגע לטיוטה שנייה של החוק שאמור לאמץ את יעדי הדירקטיבה האירופית. טיוטת החוק הגרמני נחשבת בשלב זה ל"רכה יותר" בעבור גוגל מאשר המקבילה בצרפת, ולפי מומחים, ענקית הטכנולוגיה מנסה להשתמש בעובדה זו כדי לחתום כעת על הסכמים ישירים עם עיתונים.

זו הסיבה, בין השאר, שגרמניה הפכה בחודש שעבר למדינה הראשונה שבה הושק שירות חדש של גוגל בשם Google News Showcase, מעין שירות חדשות המכיל תוכן מכמה כלי תקשורת מובילים בגרמניה שעמם חתמה החברה על הסכמים. בין השאר, נמצאים ברשימה המגזין שפיגל, העיתון FAZ, העיתון הכלכלי הנדלסבלאט, ברלינר צייטונג ואחרים. לפי הערכות, למשל, ה-FAZ מקבל גם הוא כשני מיליון אירו בשנה, שהם חבל הצלה פיננסי לעיתון האיכות שנמצא בקשיים כלכליים. גם כלי התקשורת האחרים נחשבים לכאלה הנמצאים במצוקה כלכלית.

"למעשה אנחנו רואים מדרג", מספר הגורם המשפטי האירופי, "במדינות שבהן אין ממש חקיקה נגד גוגל בנושא זכויות היוצרים של העיתונים החברה מפעילה את מסגרת Google News Initiative, שמעבירה סכומים קטנים יחסית לכלי תקשורת מודפסים ומקוונים; במדינות כמו גרמניה ואחרות, בעקבות הלחץ הרגולטורי, גוגל השיקו וצפויים להרחיב את ה-Showcase, ובמדינות כמו צרפת יש סוג של מו"מ כדי להוריד את הסכום השנתי למינימום. למעשה מתנהל באירופה כעת מאבק משפטי בכל מדינה ומדינה, סביב החקיקה שמאמצת את הדירקטיבה. גוגל מבינה עכשיו שהיא לא תצליח להתחמק מלשלם בעבור תוכן עיתונאי ותקשורתי באירופה. אז היא מנסה להשפיע עם מי היא תעשה עסקים ובכמה, כדי לצמצם את הסכום שהיא צריכה לשלם".

במסגרת ה-Showcase, למשל, הודיעה החברה בתחילת אוקטובר כי היא מתכוונת להוציא כמיליארד אירו על תוכן מכלי תקשורת מובילים ברחבי העולם. "אנו נשלם למו"לים כדי ליצור ולאצור תוכן ברמה גבוהה שיהפוך לחוויה חדשה של צריכת חדשות מקוונת", כתב מנכ"ל חברת האם "אלפבית", סונדאר פיצ'אי, שנזכר כיצד אהב לראות את אביו קורא את העיתון המודפס בבוקר. החברה לא פירטה על פני כמה שנים תימשך ההשקעה הזו אך ציינה כי זו ההתחייבות "הגדולה ביותר שלנו אי פעם". בצרפת, לפי הדיווחים, מוכנה גוגל לתת במסגרת זאת לעיתונים כ-25 מיליון אירו בשנה, רחוק מה-150 מיליון שדורשים המו"לים.

מבחינת גוגל, הדברים כמובן נראים אחרת. היא מקפידה לציין כי היא פועלת לפי החוקים המקומיים, בהתאם להנחיות וכי למעשה היא נמצאת בדיאלוג מתמיד עם המו"לים כדי למצוא פתרונות מוסכמים. לפי דוחות החברה שצוטטו בתקשורת האירופית, הכנסותיה בשנה שעברה באירופה, המזרח התיכון ואפריקה עמדו על 188 מיליארד דולר. "מאז שהחוק האירופי על זכויות היוצרים נכנס לתוקף בצרפת בשנה שעברה", אמר המנכ"ל המקומי של החברה, "נמצאנו בקשר עם המו"לים כדי להגדיל את התמיכה שלנו וההשקעה בחדשות... אנו נמשיך במו"מ". החברה שבה ומציינת כי היא "ערה לצורך להגדיל את ההשקעה" ביצרני חדשות.

פולין: דווקא עותרת נגד ההחלטה האירופית

כאמור, גם במדינות אחרות באירופה מתנהלים בימים אלה דיונים בנוגע לאופן יישום הדירקטיבה. באוסטריה, הממשלה השמרנית-ירוקה מקדמת תיקון שיעניק חלק משמעותי מהפיצוי על השימוש בתוכן לעיתונאים המייצרים אותו, ולא רק לכלי התקשורת. גם מדינות אחרות, ביניהן דנמרק, שוקלות לכלול בתוך מנגנון הפיצוי את זכויות העיתונאים החתומים על הידיעות. בבלגיה, לפי הדיווחים, שוקלים לאמץ את הדירקטיבה כמעט כלשונה, בעוד באיטליה הממשלה דנה בחוק הדומה לחוק הצרפתי.

אך יש גם ממשלות באיחוד האירופי, כמו פולין למשל, הרואות בדירקטיבה התערבות אסורה בעניינים העסקיים המאפיינים את העולם הדיגיטלי ומנסות לדחות אותה. הממשלה בפולין אף הגישה עתירה לבית הדין האירופי הגבוה לצדק נגד כמה סעיפים מהחוק החדש, שאמורה להתברר בקרוב.

בינתיים, שוק התוכן האירופי, ובמיוחד תעשיית העיתונות המודפסת שנמצאת במשבר מתמשך שרק מוחרף על ידי מגפת הקורונה, ממתינים לדדליין הצפוי לאימוץ כל החוקים - יוני 2021, שנתיים אחרי שהחוק האירופי נכנס לתוקף.

צרו איתנו קשר *5988