בהשפעת הקורונה: יותר מותגים מכירים בחשיבותה של קהילה

כבר מספר שנים שהעידן הדיגיטלי מייצר מקצועות חדשים וגורם להיעלמותם ההדרגתית של מקצועות שהוא מייתר. משבר הקורונה שהאיץ תהליכים הנוגעים לאופן שבו אנשים צורכים כמעט כל דבר, ממדיה ועד מוצרים פיזיים, האיץ במידה רבה גם מגמות שהסתמנו לפני המשבר, הכריח את העוסקים בענפי הפרסום השיווק להשתנות, חידד אפיקי תקשורת ושלח אנשי דיגיטל לפתח עוד אפשרויות תעסוקה והשתכרות.

אחד העיסוקים שמשגשגים בהשפעת המגפה הוא מנהלי קהילות - מנק"לים. מסקר שערך לאחרונה Community Forward, ארגון מנהלי הקהילות בישראל, עולה כי כמות האנשים שמצהירים על עצמם כמשתכרים ממקצוע זה עלתה משמעותית בשנת 2020: מכלל הנשאלים 73% ענו שהם מרוויחים מניהול הקהילה באופן כלשהו, חלקם כשכירים העובדים במשרה מלאה או חלקית, אחרים בתפקידי יועצים או עצמאים. מדובר בעלייה משמעותית ביחס ל-2019 אז רק 60% דיווחו כי הם משתכרים מהתפקיד ו-40% מהנותרים דיווחו כי הם עושים זאת בהתנדבות מלאה.

  

העלייה באה לידי ביטוי לא רק באחוז המשתכרים מעבודתם כמנהלי קהילות אלא גם במספרם האבסולוטי. כך למשל, בארגון חברים היום כ-4,400 מנהלי קהילות לעומת  300 לפני שלוש שנים. מבין המשיבים על הסקר כ-27% ציינו כי הם בתחילת דרכם ומנהלים קהילה פחות משנה, כ-33% עוסקים במקצוע ניהול הקהילה בין שנה לשלוש שנים, 20% בין שלוש לחמש שנים וכ-20% למעלה מחמש שנים.

לדברי דניאל חן, מנהלת דיגיטל וקהילות מנהל חינוך בעיריית ת"א יפו, ומרצה בקורס מנהלי שיווק בדיגיטלנט המלמד את מקצועות הדיגיטל, תפקיד המנק"ל חווה תנודות קיצוניות. "מצד אחד חברות וארגונים מבינים את חשיבות התפקיד ומעסיקים מנק"לים במשרה מלאה באונליין או אופליין. בארגונים גדולים זה הפך להיות מקצוע משמעותי. אני כמעט ולא מכירה סטארט-אפים, ולא משנה אם הקהל שלהם B2B או B2C, שלא מחזיקים מנק"ל. רוב החברות שנפתחות מבינות שלעיתים הקהילה היא שתבנה להם את מאגר המשתמשים הראשוני, זה מה שיעזור להם לפתח אפליקציה ולקדם את עצמם. מנגד, התפתחות ברשתות גרמה למצב שאנשים חושבים שהם יכולים להפוך את זה למקצוע ולא תמיד זה קורה. כמנק"ל מה שחשוב זה להבין את הקהל ומה דרוש לו. בארגונים זה פשוט, כי יש לארגון צרכים, חברי הקהילה צריכים למצוא מטרה המשותפת ולהפעיל את הקהילה בטווח הזה. קהילות חברתיות עובדות אחרת; שם אמורים לפתור אתגר או בעיה, ולפעמים הקהל רוצה לדבר על בעיה אבל לא שימכרו לו מוצרים או שיובילו עבורו את השיח, ונוצרים ניגודי עניינים. לכן לעיתים קהילות חברתיות נכשלות ולא מצליחות לעשות את הקפיצה לכזו שמקיימת עצמה עם ערך כלכלי. לגבי ניהול קהילות בפרילנס הנושא פרוץ. רבים קוראים לעצמם מנהלי קהילות מבלי שעברו הכשרה, ומציעים שירותים שלא תמיד עולים בקנה אחד עם מה שאותה חברה מחפשת".

 דניאל חן, מנהלת קהילות בעיריית ת"א / צילום: פזית עוז

מאשה דאשקוב, בעלי דיגיטלנט, מגדירה את המנק"ל כמרכיב בתוך מנהלי סושיאל או מנהלי דיגיטל, אך עדיין לא כמקצוע בזכות עצמו. למעט מקרים של קהילת מוצר או פעילות חברתית מבוססת קהילה. את התפקיד היא מכנה בחיבה "מיני-מקצוע", משום שרוב מנהלי הקהילות עוסקים בכך בהיקף משרה חלקית ומצליחים לייצר הכנסה משלימה של כמה אלפי שקלים בחודש. לאחרונה אומנם, פרילנסרים אמרו שזה תחום ההתמחות העיקרית שלהם, אך עדיין לא ברור אם הוא יכול להיות היחיד.

השכר הגבוה: בקהילות ההייטק

מנתוני ארגון מנהלי הקהילות עולה כי עבור הרוב לא מדובר בפלטפורמת השתכרות משמעותית: לדברי חן הרשקוביץ אוחיון, שותפה מייסדת בארגון מנהלי הקהילות של ישראל ונשים מדברות נדל"ן: "העצמאים שעושים כסף מניהול קהילה הם יחידי סגולה, ורובם מנהלים בעיקר קהילות חברתיות-צרכניות. רוב המשכורות הגבוהות הן של מנהלי קהילות שכירים בעיקר בהייטק. רבים יכולים להתייחס לזה כיום או כמשכורות קטנה או הכנסה נוספת כי זה תחום שמתפתח, אבל הקורונה האיצה את ההתפתחות באופן משמעותי".

 חן הרשקוביץ אוחיון, ארגון מנהלי הקהילות / צילום: עומר כהן

מהנתונים עולה כי כ-36% ממנהלי הקהילות מרוויחים בין 15-20 אלף שקל לחודש, ו-23% מתוכם מרוויחים 10-15 אלף שקל. בתוך קהילות בוגרים, למשל אוניברסטאות, עמותות או יחידות צבאיות, כ-35% מהמנהלים עושים זאת בהתנדבות, ו-29% מרוויחים פחות מ-10 אלף שקל. פרילנסרים המהווים כ-40% מהנשאלים (ובתוכם נכללת קבוצת היועצים בתחום ומנהלי קהילות עצמאים שבנו מודל כלכלי לקהילה שלהם) מרוויחים בממוצע 10-15 אלף שקל לחודש.

גידול העוסקים בתחום ניהול הקהילה בשכר מצביע על שתי מגמות עיקריות: יצירתן של משרות חדשות בתחום לאור ההתעוררות השוק העסקי בנושא, ותהליכי מוניטיזציה שעוברות קהילות שהחלו כהתאגדות חברתית של בעלי מאפיין משותף ועם הזמן פיתחו להן המנהלים מודל כלכלי שיניב הכנסה.

דאשקוב: "הקורונה שהושיבה את הציבור בבית, יצרה מחסור באינטראקציות חברתיות פיזיות ואפשרה ליצור אינטראקציות דיגיטליות. להערכתי, באופן טבעי, גם ממחסור זה וגם מהרצון לייצר שינוי תעסוקתי ולבדוק כיווני הכנסה חלופיים, כמות הקהילות הכפילה את עצמה ב-2020".

הרשקוביץ אוחיון: "בגלל שאנחנו בתקופה עם רמת אבטלה גבוהה ומקצוע המנק"לים מאפשר היברידיות, נראה יותר קהילות שעושות תהליכי מוניטיזציה ועוברות להיות בעלות מודל עסקי כאלטרנטיבה לאבטלה שנכפתה, או כצורך לייצר עוד מקור הכנסה". לדבריה, יש הבדל בין הכישורים הנדרשים כדי להיות שכיר או עצמאי בתחום. "השוני הוא באופי היזמי - להקים קהילה זה כמו סטארט-אפ. צריך לגייס צוות ראשוני, לכתוב תוכנית עסקית. על-פי רוב, קהילות שמוקמות על-ידי אנשים פרטיים והופכות לעסקים הן כאלו שלמייסדים יש עמדה חברתית או עולם תוכן עסקי שרוצים לקדם. קודם יש אג'נדה חברתית אז מגיע מודל עסקי כדי לאפשר לקהילה זכות קיום ושכר למנהל כדי שיוכל לפתח אותה לטובת האג'נדה. כשחברה מסחרית או מותג מקימים קהילה גם להם יש ערך לתת לעולם, אבל יש להם מטרות עסקיות. עבורם התהליך הפוך - קודם עסקי ואז מחפשים ערך לחברי הקהילה".

עלייה בכמות קהילות מותג

לפי הרשקוביץ אוחיון ברוב הקהילות הקטנות לאורך זמן מנהל הקהילה נשחק ללא תגמול שמאפשר לו להתפתח, להוסיף אנשים לצוות, ולהיעזר במיקור חוץ בדברים מסוימים - ואז הקהילה דועכת. לכן, בהדרגה גדל מספר הקהילות המקצועיות בעלות מודל עסקי, למשל קהילות שהוגדרו בעבר כחברתיות ו/או שמוביל הקהילה מפתח מוצר ומוכר אותו לקהילה או שהולכים לחלוקת רווחים ושיתופי פעולה עם גורמים מסחריים - או תשלום על פרסום ותוצאות".

בארגון מדווחים על עלייה משמעותית בחברות מסחריות, מותגים ועמותות המקימים קהילות מותג, מתוך הבנה שמי שנכנסו לקורונה עם קהילה דיגיטלית צלחו את המשבר בהרבה מובנים יותר טוב מחברות שלא היה להן. "בחברות מבינים שלא מספיק היום אתר או עמודי פייסבוק ואינסטגרם מצוינים. הצרכנים רוצים מרחב שבו גם להם יש אפשרות לדבר. הם מחפשים שייכות, יכולת השפעה על המוצר, ושידברו איתם על דברים הקשורים לחברה ולא רק בהקשר של רכישה. אם בעבר מותגים קטנים-בינוניים הקימו קהילות היום נכנסות לזה גם החברות הגדולות שמבינות שזה חייב להיות חלק בשירות ובשיווק".

דאשקוב: "אני מאמינה שבשנים הקרובות תהיה התפתחות של קהילות של מותגים, כחלק מהרצון של חברות עסקיות לחזק קשר עם לקוחות ולקוחות לשעבר. אני לא בטוחה שבקרוב נראה הרבה תפקידים עצמאיים של ניהול קהילות במחלקות שיווק, אבל זה תחום שבהחלט ייכנס יותר ויותר לתפקידים הקיימים במחלקות שיווק. לעומת זאת, אני צופה גידול אקפודנציאלי של פרילנסרים שיפתחו את ניהול הקהילות כהתמחות ויציעו אותה לגופים מסחריים, עמותות וסוכנויות כשירותי אאוטסורסינג".

חן: "מנק"ל זה מקצוע מבוסס בעולם התעסוקה בכל הרבדים שלו, וזה הולך להיות אחד התפקידים המשמעותיים בארגונים, כי הוא מחבר בין המחלקות. יש לו נגיעה לשיווק, למכירות להנהלה, ולכל מה שקשור לפיתוח עסקי, ובסטארט-אפים אפילו למוצר עצמו. האינפוט שהקהילה נותנת על מוצר יכולים להשפיע על איך הוא נראה או איזה פיצ'רים הוא מכיל. אבל התחום צריך להפוך למשהו יותר ממוסד. אנחנו נמצאים בשלב שבו יש בתי ספר וארגונים מקצועיים שמפעילים הכשרות. וכמו בתפקיד ניהול דיגיטל שפעם כל אחד שעבד קצת בפייסבוק חשב שהוא יכול לנהל עמודים ובהדרגה הבינו שצריך אנשים מומחים, יהיה תהליך של התמקצעות, ומי שטוב יעבוד בזה, והשאר פחות".