פייסבוק | ניתוח

מסכסכת במקום לחבר, משתלטת במקום לשתף: לאן פניה של פייסבוק

הרשת החברתית עם הייעוד של "לחבר את העולם" הפכה לפלטפורמה שמשרתת פייק ניוז, הסתה ופילוג • נראה שהרשת החברתית בדרך לשנים קשות, שיסתיימו אולי בפירוקה - מחיר המגלומניה, תאוות הבצע הבלתי נשלטת, היהירות והיעדר המצפון

מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק / צילום: Shutterstock
מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק / צילום: Shutterstock

ההיסטוריה הכלכלית שופעת דוגמאות של חברות פאר עסקיות שפרחו ושגשגו, הפכו למותגים מובילים, חלקן הפכו אפילו לשמות גנריים בענף שבו פעלו, ובכל זאת שבקו חיים בשלב כלשהו, או למצער התפוגגו ושקעו לתהום הנשייה.

המכנה המשותף לחברות הללו הוא שההנהגה שלהן נקטה אסטרטגיה שגויה וקיבלה החלטות עסקיות שהתבררו כמאוד לא מוצלחות. כמובן אצל כל חברה המקרה היה מעט שונה. יש בהן חברות שפשוט שקטו על שמריהן, נחו על זרי הדפנה, שקעו בשביעות רצון עצמית ואיבדו את הרוח היזמית שלהן. יש בהן כאלו שהתעלמו מהשינויים הטכנולוגיים שהתרחשו סביבן, או זלזלו בהם ופטרו אותם באמירה שאלו הם טרנדים חולפים, עד שהתברר להן שזה מאוחר מדי.

וישנן גם חברות שהיהירות של מנהיגיהן והרצון להיות "גדולים מהחיים" הובילו אותן להזנחת ניהול סיכונים מושכל ולנטילת מינופים מעבר ליכולתן, עד לכדי פשיטת רגל. הגישה של "לי זה לא יקרה" משותפת לאדם מן הישוב ולמנכ"ל היהיר והבטוח בעצמו של חברה עסקית גדולה.

שני העשורים האחרונים עמדו בסימן צמיחה אדירה של חברות טכנולוגיה בכלל, ושל כמה מהן בפרט - קבוצה המוכרת כ-FAANG, הלוא הן פייסבוק, אפל, אמזון, נטפליקס וגוגל. אלו תרמו ותורמות רבות לחיי היומיום שלנו, ובמשבר הקורונה תרומתן בלטה במיוחד. בהתאם, הצמיחה האדירה שלהן השתקפה היטב בביצועי מניותיהן, כשהן היו אחראיות לחלק ניכר מהעליות במדד S&P 500 בשנים האחרונות.

אבל, מאחורי הנסיקה של מניות אלה, כך מתברר, עומדת אסטרטגיה עסקית בעייתית מאוד שאימצו חלקן: הן דאגו לחסל כל חברה שעמדה בדרכן ושהיה לה פוטנציאל לסכן אותן. השיטה פשוטה: הצעת רכישה במחיר גבוה ומפתה "שאי אפשר לסרב לה", ובלבד שהחברה שנרכשה, שלא לומר נטרפה, לא תסכן את עליונותן.

במקרים אחדים, חברות הענק הללו רכשו חברות שהשלימו את סל השירותים שלהן וביססו את אחיזתן בשוק הרלוונטי.

אך מה ש"מדהים" הוא שהן לא היו צריכות להתאמץ יותר מדי. הרגולטורים האמריקאים, שאמורים להיות אמונים על עידוד התחרות, לא עמדו בדרכן ו"זרמו" עם החברות החזקות. הם אישרו את עסקאות הרכישה הללו, אם מתוך חשש מכוחן של החברות האלה, אם מתוך חוסר הבנה מספקת של תחומים טכנולוגיים חדשניים, אולי מתוך גישה אידיאולוגית של "שוק חופשי" עם מינימום של רגולציה, ואולי גם משיקולים לא ענייניים בלשון המעטה.

הגיעה עת החשבון

אלא שבשנתיים האחרונות נפל דבר. העיניים נפקחו , ומה שהן ראו לא מצא חן בעיניהם. "פתאום" התברר שהחברות האלה הפכו למפלצות חובקות עולם, שחונקות את לקוחותיהן ואת ספקיהן; הן השתלטו על חיי היומיום שלנו, הכתיבו את סדר היום, את ההתנהגויות שלנו; יודעות עלינו הכול, שולטות על מוחנו, עושות עלינו מניפולציות, פוגעות בפרטיות שלנו, משמשות פלטפורמות לפייק ניוז; הורסות תעשיות שלמות על שלל חברותיהן כמו הפרסום במדיה, מעודדות גופים לצמוח עד לאותה נקודה שזה כדאי להן, ואז מנתקות להם את צינור החמצן ומשתלטות על עסקיהם. ואחרי כל זה, גם מצליחות להימנע כמעט כליל מתשלום מסים על רווחיהן במקומות שונים.

עכשיו הגיעה עת החשבון. חלק מן החברות האלה שהתנהלו באופן כוחני ויהיר כשהן בטוחות ששום דבר רע לא יכול לקרות להן, שהתעלמו מהלכי הרוח של הציבור, לרבות עובדיהן, מתחילות להרגיש שמשהו כאן השתנה ושהאדמה תחתיהן מתחילה לרעוד.

פייסבוק היא אולי החברה שהופכת בימים אלה, שלא בטובתה, למי שנמצאת במוקד של התייחסות רגולטורית שלילית ונוקבת, לא רק בארה"ב אלא גם באירופה.

מדוע היא הגיעה למצב הבעייתי הזה, שמסכן לא רק את שגשוגה אלא גם את קיומה במתכונת הנוכחית? התשובה פשוטה מאוד. פייסבוק מואשמת בכך שנקטה פרקטיקות פסולות בשורה של נושאים שנוגעים לעניינים בסיסיים של זכויות אדם. במישור הציבורי-תקשורתי - גם משום שלא מנעה הפצה של פייק ניוז. ובמישור המשפטי, התביעה שהוגשה נגדה לאחרונה, כנראה רק הראשונה בשרשרת תביעות עתידיות, עוסקת בפגיעה של פייסבוק בתחרות.

מחברה שהחלה את דרכה כסטארט-אפ מלא כוונות טובות לקשר בין בני אדם, ככל שגדלה הפכה למפלצת, ששכחה את הבסיס והתמכרה לתחושת הכוח. במילים אחרות "וַיִּשְׁמַן יְשֻׁרוּן וַיִּבְעָט". באופן ההתנהלות שלה, שמאחוריו ריק מוחלט של ייעוד , היא איבדה את דרכה והביאה על עצמה מתקפה חריפה ציבורית, תקשורתית ורגולטורית.

לא למדה את הלקח מבואינג, וולס פארגו ופולקסוואגן

זהו לקח שהיא הייתה יכולה ללמוד מניסיונם של אחרים, אבל היא לא למדה אותו. היא לא למדה ממה שקרה לבואינג, לבנק האמריקאי הגדול וולס פארגו, לפולקסוואגן ולעוד שורה של חברות ענק. וגם בלי השיעור הזה, השכל הישר והפשוט ביותר אומר שכאשר אתה מותח את החבל עד הקצה, הוא עלול להיקרע.

כאשר האיזון מופר, זו רק שאלה של זמן עד ש"מישהו" ידאג להחזיר אותו למקומו, או לחלופין ימשוך ל"איזון" חדש שילך למקום קיצוני הפוך ויסתיים בקריסת הסדר הקיים, ובמקרה של חברה עסקית עלול להסתיים בקריסתה.

במונחים של ניהול סיכונים, פייסבוק לא ניהלה נכון את הסיכונים שלה, ובפרט את סיכון המוניטין, ובשנים הקרובות היא תיאלץ להתמודד מול מצבים מאתגרים מאוד.

אין אדם, מדינה, או חברה עסקית שחסינים מפני נפילה, אבל ההסתברות שזו תקרה לחברה עסקית שיש לה את המנגנונים הפנימיים הנכונים, היא נמוכה בהרבה מחברות אחרות.

ומהם אותם מנגנונים פנימיים? הם יותר פשוטים ממה שנדמה. חברה שיש לה מצפן פנימי שמנחה את התנהגותה ואת החלטותיה, היא עמידה יותר, יש לה חוסן פנימי והיא פחות מועדת לנפילה אפשרית.

אז מהו אותו מצפן קסם? על כך בכתבה הבאה.

התביעה נגד פייסבוק: במה מואשמת ואיך יכולה להתגונן

הדגש בתביעה נגד פייסבוק, שהוגשה מטעם נציבות הסחר הפדרלית (FTC) האחראית על הנושא של הגבלים עסקיים, הוא כמובן על הפגיעה שלה בתחרות.

מהתביעה, פייסבוק מצטיירת כתאגיד שתיכנן לפרטי פרטים את ההשתלטות על השוק הרלוונטי והפיכתו דה פקטו למונופול. האסטרטגיה שלה הייתה מבוססת על רכישות וחיסול של כל חברה שנדמה היה לה שהיא מאיימת, או עתידה לאיים, על עליונותה, בבחינת "מוטב לקנות מאשר להתחרות".

לכאורה, אפשר לשאול על מה כל הרעש? הרי הרגולטורים האמריקאים אישרו את הרכישות של אינסטגרם ו-ווטסאפ ב-2012 וב-2014. זו גם תהיה כנראה טענת ההגנה המרכזית של פייסבוק: מה אתם רוצים מאיתנו? אתם אישרתם.

וטענה נוספת - אם אתם הרגולטורים תבטלו "רטרואקטיבית" את האישור שנתתם, זו תהיה דוגמה רעה מאוד לעקרונות השוק החופשי ולעולם העסקים האמריקאי. שום עסקה לא תהיה סופית. זוהי פגיעה בזכות הקניין. ובכלל, יש לנו תחרות עזה מצד סנאפצ'אט, טוויטר וטיקטוק הסינית. וגם: אין אפשרות להפריד בין החברות, פשוט מן הסיבה הטכנית שאלו כבר מערכות תוכנה שמשולבות זו בזו.

ותהיה לפייסבוק להערכתי עוד טענה במישור אחר לגמרי. הסינים מאיימים על העליונות הטכנולוגית של ארה"ב. בסין הכול מרוכז בסופו של יום בידי המדינה; נחוצה תשובה אמריקאית טובה לאיום הסיני - ולכן אנחנו האמריקאים צריכים פייסבוק חזקה, לא   מפורקת.

ומה תהיה תשובת התביעה לטענות הללו של פייסבוק? אכן אישרנו את הרכישות שביצעת, אבל האישורים ניתנו על בסיס מידע שנתת לנו, מידע שהוא גם חלקי וגם כוזב. אתם בפייסבוק הסתרתם את הכוונות האמיתיות שלכם מפנינו וגם לא עמדתם בהתחייבויות שנתתם לנו. הבטחתם שתשמרו על העצמאות של החברות שרכשתם ושלא תנצלו את שליטתכם בהן לצורך סינרגיה של מידע, אבל הפרתם זאת ברגל גסה.

הכותב הוא מבעלי בית ההשקעות מיטב דש. אין לראות בכתבה המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הזמנה לבצע רכישה או השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול שינויי שוק

צרו איתנו קשר *5988