נוהרים לגיימינג ולרשתות החברתיות: חברות המדיה מאבדות את דור ה-Z

מי שנולדו בסוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 גדלו, וכך גם הכוח הכלכלי שלהם • סקר חדש שנערך בארצות הברית מגלה כי הקהל של הפלטפורמות הישנות הולך ומתבגר • אם ענקיות המדיה לא ישכילו לקרוץ לקהל הצעיר, הן עלולות לאבד את הרלוונטיות שלהן

דור ה–Z נוהר לרשתות החברתיות ולגיימינג / צילום: Shutterstock
דור ה–Z נוהר לרשתות החברתיות ולגיימינג / צילום: Shutterstock

דור ה-Z הוא הראשון שנולד לעולם שהטכנולוגיה נגישה בו מגיל צעיר. לכן זה לא מפתיע שהוא צורך אותה כמו אוויר לנשימה. פירמת הייעוץ וראיית החשבון Deloitte ערכה בפברואר 2021 סקר אינטרנטי בקרב 2,009 צרכנים בארה"ב. הנתונים מציגים את השינויים בעולם המדיה של אחרי הקורונה ואת הפערים בין הדורות בארה"ב.

בעוד שבדור הבייבי בום (שנולדו בשנים 1947-1965) ובדור ה-X (שנולדו בשנים 1966-1982) יש העדפה ברורה לצפייה בטלוויזיה בשעות הפנאי, דור ה-Z (שנולדו בשנים 1997-2007) מעדיף משחקי וידיאו. מעבר לכך, מהסקר של Deloitte עולה שצפייה בטלוויזיה היא האופציה הכי פחות פופולרית בקרב הצעירים, שמעדיפים לשמוע מוזיקה, לגלוש באינטרנט ולבלות ברשתות החברתיות. זה גם בדיוק מה שמלחיץ את ענקיות המדיה בעולם, שחייבות למצוא דרכים לשמור על רלוונטיות בשביל הקהל הצעיר.

"דור ה-Z הופך להיות מעניין ומרכזי כלכלית, שיווקית ועסקית", אומר אורן רוזמן, שותף בחטיבת הייעוץ הניהולי ומוביל סקטור המדיה ב-Deloitte. "הוא מתנהג שונה והוא צרכן מאוד משמעותי של מדיה דיגיטלית. יש אתגר של להבין איזה תוכן אטרקטיבי עבורו וגם מה המודל העסקי הנכון".

 
  

הקורונה: הזניקה את הגיימינג

אחד מסימני השינוי שמביא איתו דור ה-Z, זו הצמיחה המהירה של שוק הגיימינג והפיכתו למשמעותי לענקיות המדיה לא פחות מהסטרימינג. "הזמן שבני נוער משקיעים במשחקי וידאו גדל משמעותית. הם היו הרבה זמן בלי בתי ספר ועם ריחוק חברתי, והמחסור במסגרות תרם לכך", אומר רוזמן. "אבל זה לא שהם שינו הרגלים במידה רבה. בדורות המבוגרים יותר השינוי שהקורונה עשתה הוא עלייה באוריינות הדיגיטלית ובחשיפה של חלקים יותר גדולים מהם לשירותי מדיה דיגיטליים. לעומת זאת, בדור הצעיר המגפה חיזקה מגמה שכבר הייתה".

רוזמן מסביר כי הגידול במספר הצרכנים עם אוריינות דיגיטלית טובה, מזמן הזדמנות רוחבית להמון תעשיות. אחת מהן היא כאמור, הגיימינג. הקורונה הגדילה את העניין במשחקי הווידאו בקרב כל הגילאים. מהדוח של Deloitte עולה כי נכון לפברואר 2021, 87% מדור ה-Z, לצד 83% מדור ה-Y ו-79% מדור ה-X ציינו כי הם משחקים במשחקי וידאו לפחות פעם בשבוע.

אורן רוזמן, מוביל סקטור המדיה ב-Deloitte / צילום: אלמוג סוגבקר
 אורן רוזמן, מוביל סקטור המדיה ב-Deloitte / צילום: אלמוג סוגבקר

דור ה-Z: מחפש אינטראקציה

השיעור מתוך בני דור ה-Z שמשחקים גדול משמעותית מזה שבדורות המבוגרים יותר. כך, לפי ה-ISFE, שעוקב אחרי תעשיית הגיימינג באירופה, 74% מבני 15-24 שיחקו במשחקי וידאו ב-2020, כשהיחידים שעקפו אותם היו בני 11-14 (עם שיעור של 84%). אצל בני דור ה-Y מדובר ב-59%, בדור ה-X ב-46% ואילו אצל דור הבייבי בום ב-31% בלבד.

"אני חושב שדור ה-Z משחק יותר במשחקי וידאו כי יש בהם גם אינטראקציה חברתית, וזה היה חסר להם", מסביר רוזמן. "הם משחקים ביחד או נגד חברים ואנשים זרים, משתפים ביוטיוב ואחרים צופים בהם או שהם בעצמם צופים בשחקנים אחרים. לעומת נטפליקס, משחקי הווידאו באמת הצליחו לפצח את האלמנט החברתי".

הזינוק בשימוש מיתרגם כמובן לעלייה בשווי השוק. לפי דוח של Newzoo, שמתמחה באנליזה של עולם משחקי הווידיאו, שווי השוק ב-2020 זינק ב-23% ועמד על 177.8 מיליארד דולר. ב-2021 הוא אמנם צפוי להתכווץ מעט ולעמוד על 175.8 מיליארד דולר, אך לפי הערכות החברה, ב-2023 הוא צפוי לחצות את רף ה-200 מיליארד דולר.

נטפליקס: מצטרפת לתחום

כל אלה יכולים להסביר מדוע נטפליקס החליטה להיכנס לתחום. באמצע מאי נודע כי ענקית הסטרימינג מחפשת מנהל בכיר שינהל את תחום הגיימינג, אך אופי השירות עדיין לא ברור. לפי ההערכות, מדובר במשחקים לסמארטפונים ולפי דיווחים, השירות יושק כבר ב-2022.

"נטפליקס מייצרים יופי של תוכן, אבל לא חוויה שונה מחווית הצפייה לפני 6 שנים", אומר רוזמן. "במשחקי הווידאו כל הזמן יש התקדמות ברמת המוצר והחוויה. בסופו של דבר, זה מהווה פקטור בידול משמעותי אצל בני נוער. גם החיבור שלהם למשחקי הווידאו הרבה יותר רגשי מהחיבור שלהם לנטפליקס או לאמזון פריים. לכן אנחנו רואים שחקניות כמו נטפליקס שמסתכלות על זה ורוצות להשקיע יותר בעולמות הגיימינג.

"בסוף נטפליקס היא שחקנית עם מודל עסקי אחד: למכור לי מנוי לשירות הסטרימינג שלה. הייתה לה שנה פנטסטית בגלל הקורונה, אבל הדוח האחרון כבר הראה האטה מאוד משמעותית בצמיחה.

"במקביל, התחרות בשוק מתעצמת. זו הסיבה שהיא כל הזמן מגדילה עוד ועוד את ההשקעות שלה בתוכן, כי היא חייבת להישאר רלוונטית. היא עדיין מותג הסטרימינג המוביל, עם מכונה משומנת של הוצאת תוכן חדש ויחסים עם הצרכנים, אבל היא תיכנס לכמה שנים מאוד מאתגרות שבמידה רבה יעצבו את העתיד שלה".

נטפליקס תעביר את המיקוד שלה לגיימינג?
"אני לא חושב. זה יהיה עוד סוג תוכן שהיא מציעה בשביל לתת יותר ערך למנויים ולגרום להם להיות יותר זמן בתוך הפלטפורמה".

גם בישראל, חברות התקשורת מתחילות לפזול לתחום. בשבוע שעבר פורסם בגלובס כי בזק בוחנת כניסה לעולם המשחקים ברשת. החברה נמצאת בשלבים מתקדמים של שיחות עם חברות משחקים בינלאומיות, והמטרה היא להציע את המשחקים בפלטפורמה שלה. פרטנר הראתה עניין עוד לפניה. בקיץ האחרון השיקה החברה ערוץ משחקים למנויי פרטנר TV.

הרשתות בישראל: צריכות לפנות לצעירים

מגמה נוספת שעולה מהדוח של Deloitte קשורה לשינוי בצריכת החדשות. בעוד ש-58% מדור הבייבי בום צורך את החדשות דרך ערוצי הטלוויזיה, כמחצית מדור ה-Y ומדור ה-Z מתעדכנים באקטואליה ברשתות החברתיות.

למה הצעירים מתעדכנים בחדשות ברשתות החברתיות והאם זה רע? | פרשנות

מדובר באתגר למודל העסקי של שחקני המדיה המסורתיים, שנשענים במידה רבה על שירות החדשות שלהם כעוגן. "המצב של השחקניות בישראל טוב יותר מהרבה שחקניות בעולם, כי אנחנו עדיין מדינה שיש בה הרבה פריקים של חדשות", אומר רוזמן. "אבל הן צריכות למצוא דרכים להתאים את המוצר שלהן לקהל הצעיר ולהנגיש לו את המוצר בצורה שהוא רוצה ורגיל לצרוך.

 
  

"צריך לחשוב על הדרך שבה עובדים עם הרשתות החברתיות, איך עושים ויזואליזציה של חדשות, הופכים אותן לקצרות ומתרגמים אותן לשפה ברורה לצעירים. בנוסף, צריך גם לגייס יותר עובדים צעירים. צריך שהצרכנים שלך יהיו חלק מתהליך קבלת ההחלטות כדי להבין את הצרכים שלהם".

יכול להיות שקשת ורשת ינסו להיכנס לתחום הגיימינג בקרוב?
"בתוכן אנשים רוצים לצרוך תוכן מקומי בעברית. רשת וקשת לא מחזיקות בתוכן זר בגלל שאין לו ערך מוסף. במשחקי וידיאו זה שונה. היכולת לפתח משחק מספיק טוב ואטרקטיבי בעברית היא פיצוח מאוד קשה. אין באמת משמעות לשפה ואתה מתחרה מול ענקים גלובליים חזקים. אני חושב שיהיה להן קשה לייצר פיצוח בעולמות הגיימינג. אבל זה לא אומר שהן צריכות לוותר, זה כן משהו שצריך להיות על הראדר שלהן, המחשבה איך בכל זאת מנגישים משחקי וידאו לקהל".

צרו איתנו קשר *5988