אמזון | דעה

שוקלים למכור מוצר באמזון? קחו בחשבון שתיחסמו

לפי פרסומים של אמזון, בשנת 2020 רק 6% מניסיונות פתיחת חנות חדשה צלחו • מתוכם, 90% לא ימשיכו למכור לאחר השנה השנייה

מרכז לוגיסטי של אמזון / צילום: Associated Press, Ross D. Franklin
מרכז לוגיסטי של אמזון / צילום: Associated Press, Ross D. Franklin

אם חשבתם למכור מוצר באמזון, קחו בחשבון שמדובר במשימה שעל פניו נראית פשוטה, אך בשלב כזה או אחר תגלו כי אמזון חסמה אתכם. למה? למוכרי צד ג' באמזון, אותם מוכרים פרטיים, אין כלים לדעת באילו סטנדרטים עליהם לעמוד. אמזון אומנם מפרטת בצורה חסרת תקדים את כל הדרישות, אך זה גם מה שיוצר את המורכבות שבהכרח תוביל לחסימת החשבון. במילים אחרות, הדרישות הן אינסופיות. אמזון תרשיע אותנו, ורק לאחר מכן נתבקש להוכיח את חפותנו.

העניין הוא שמי שכן יודע לשחק נכון במגרש של אמזון יידע לצפות כמעט הכול מראש, למגר סיכונים ולהתכונן בהתאם.

חבר טוב שלי התעניין בכניסה לעולם האי-קומרס, בפתיחת חנות באמזון למוצרים שהוא מייצר וכבר מוכר בארה"ב. הוא חשב שזה יהיה פשוט, הרי המוצרים כבר קיבלו את כל האישורים מהרגולטור בארה"ב וכבר נמכרים בהצלחה. התהליך החל בחיפוש בגוגל והעלה מדריכים מפורטים ומונגשים על כל הנדרש כדי להיכנס למגרש המשחקים של אמזון.

אך בתוך חודשים ספורים החלו הבעיות, כאשר אמזון עדכנו אותו כי הם הסירו את עמוד המכירה שלו בשל תלונות מלקוחות שהמוצר שהגיע אליהם נראה משומש.

הסטנדרט שאמזון דורשים מהמוכרים הוא גבוה מאוד. לא סתם אמזון הפכה לאחת מהחברות הגדולות בעולם. מה שלמעשה קרה, כך מתברר, הוא שלקוחות, הקונים באמזון, קיבלו את המוצרים עם שריטות. זה כמובן לא אומר שהמוצר בהכרח משומש, אך זה כן גורם למוצר להיראות משומש ופגום.

וזה ההבדל - אמזון לא חסמו אותו על כך שהוא מוכר מוצרים משומשים, אלא על כך שלקוחות התלוננו שהמוצר שלו נראה משומש, בשל סיבות שונות.

מצד אחד, אמזון בהחלט מדגישים את העניין הזה במכתב החסימה עצמו, אך מצד שני, הם משאירים את המוכר "באוויר". הם לא מסבירים מה התלונות שהתקבלו, ודורשים לקבל ערעור, תוכנית פעולה מורכבת, הכוללת זיהוי מדויק של הבעיה, כיצד היא טופלה, וכיצד נמנע אותה בעתיד.

האם זה בכלל התפקיד של אמזון "להאכיל אותנו בכפית" ולהגיד לנו בדיוק מה הבעיות? אני לא בטוח. למוכרים יש כל הכלים כדי למצוא את התלונות לבד. כן, זה לפעמים יכול להיות מורכב, אבל זה העסק שלהם. הם צריכים להיות במעקב מתמיד ולהכיר את כל הבעיות ואת הכשלים הקיימים.

מנגד, לאמזון בהחלט יש מקום להשתפר. לא ייתכן שמישהו שמוכר עשרות אלפי מוצרים בכל חודש ייחסם למכירה בגלל תלונה אחת בודדת של לקוח. לא ייתכן שגם במקרה כזה אמזון ידרשו תוכנית פעולה כל-כך מורכבת. המצב, כפי שאני רואה אותו, הוא אבסורדי.

מי שנכנס לזה לא מוכן, פשוט לא יצליח

את החסימות באמזון אני אוהב לחלק לשלוש קטגוריות - פוליסה, חוק ורגולציה.

הפוליסה היא נרחבת ומורכבת מאוד. מוכרים יכולים להיחסם על טעויות שבוצעו בתום-לב, כי העלו תמונה ראשית לא תקינה, שמו למכירה ווריאציות לא חוקיות של המוצר, או פשוט כי לקוחות התלוננו שהמוצר "נראה משומש". הבעיה היא שהפוליסה של אמזון מורכבת.

החוק מתייחס בעיקר לעניין זכויות היוצרים. אמזון מחויבים פה לחוק, וחוסמים כנדרש מהם. הרגולציה גם היא מעוצבת על-ידי הרשויות, אך מופעלת ונאכפת על-ידי אמזון.

הבנה של התקנות לעומק עוזרת להימנע, באופן כמעט מוחלט, מהבעיות. הן עדיין יגיעו, אך כשיגיעו, -הן יטופלו בצורה המיטבית.

הבעיה מתחילה כאשר רוצים למכור מוצר באמזון, ואז אין אף גוף שמרכז את הכול ומלווה אותך, כי זה פשוט בלתי אפשרי. זה תהליך שדורש הרבה ניסוי וטעייה, וכשאנשים נכנסים לתהליך הזה לא מוכנים, הם פשוט לא יצליחו.

כשהחבר רצה לפתוח בית קפה, הוא עשה זאת בהצלחה, כי פשוט לא נתנו לו אישור להתחיל לפני שהוא עמד בכל התקנים.

באמזון הדברים לא עובדים ככה - על אחריות המוכרים לדאוג לכך, בלי שמישהו יוכל לאמת אותם. אף אחד לא ימנע ממך להעלות לאוויר מוצר שמפר פטנט, לא עומד ברגולציה של ה-FDA או עם הפרות משמעויות של הפוליסה של אמזון. רק בדיעבד תגלה על כך.

צריך להתייחס למכירה באמזון כאל עסק לכל דבר

הביקורת פה היא לא כלפי המוכרים, כי אם כלפי אמזון: אותו האלגוריתם שסורק את עמודי המכירה וחוסם אותם, יכול היה פשוט להוריד אקטיבית את מילות המפתח הרלוונטיות ולהתריע על כך למוכר. אותו מכתב חסימה שהחבר קיבל יכול היה להיכתב בצורה יותר ברורה, שאין בהכרח קשר לטיב המוצר.

החוק אומנם מחייב אכיפה, אבל האכיפה יכולה להתבצע בצורה הוגנת יותר.

המוכרים באמזון, כפי שהבנו, כפופים לסטנדרטים מחמירים ביותר. בשלב כזה או אחר הם ייחסמו.

מצד אחד, אמזון נותנים למוכרים את כל הכלים הנדרשים, אך מנגד הסטנדרטים הגבוהים לא מונגשים או מוסברים למוכרים כלל. כלומר, למוכרים לא מתאפשר לדעת לרוב באילו קריטריונים הם צריכים לעמוד, ולכן על המוכרים להבין שזו היא המציאות כאשר רוצים למכור במגרש של אמזון.

הנימה היא אופטימית - כשמבינים את המסקנה הזו, יותר קל לפעול ולהבין מה נדרש.

כפי שאמזון פרסמו, בשנת 2020 רק 6% מניסיונות פתיחת חנות חדשה באמזון צלחו. מתוכם, על-פי פרסום אחר, 90% לא ימשיכו למכור לאחר השנה השנייה, בשל סיבה כזו או אחרת.

אני סבור שכאשר מתייחסים למכירה באמזון כעסק, ולא רק כעל חנות באמזון, הסיכויים להבין את הדרישות ולהצליח גדלים, למרות כל המורכבות.

הכותב הוא סמנכ"ל רגולציה ודירקטור בחברת אפסלון ברנדס

צרו איתנו קשר *5988