איך מתכננים אימפריה: מפת האוצר של דיסני

רשימה זו מבוססת על פרק מספרו של ערן גפן, מייסד G^Team

בשנת 1957 התיישב וולט דיסני וכתב מסמך אסטרטגי שהתווה את הדרך לצמיחה המופלאה של החברה שהקים. "כתב" זו אולי הגדרה מיושנת. ההגדרה המדויקת יותר היא "צייר". זו הייתה בעצם מפה מורכבת - חצי תרשים ארגוני וחצי חלום. היא נראתה כמו הכלאה בין מסמך שעשו בחברת הייעוץ מקינזי לבין מפת אוצר סודית שנלקחה מאחד מסרטי הפנטזיה של דיסני.

במרכזה היו אולפני האנימציה, ומהם נמתחו קווים לעסקים נוספים: הסרטים בונים דמויות אהובות, שמשמשות גם לעסקי חוברות הקומיקס, שמובילים לעוד אהבה לדמויות, שמאפשרת את עסקי זכויות המסחור של הדמויות, שמובילים לחטיבת הצעצועים, שהילדים משחקים בהם ואז רוצים לפגוש אותם בעולם האמיתי, שיוביל לעסקי פארקי השעשועים דיסניוורלד, שבהם יוצגו דמויות נוספות וכמובן יימכרו צעצועים שיתמכו בסרטים נוספים - וחוזר חלילה.

נזכרתי במפה הזאת כשישבתי עם מ', שאפשר לכנותו יזם/מנכ"ל/מיליארדר/חולם ומגשים. במסגרת סיעור מוחות שעשינו יחד מ' פרש בפניי את החזון שלו. הוא הסתובב בחדר חסר מנוחה, נופף בידיו בהתלהבות ותיאר איך כל העסקים שהוא בונה מתחברים זה לזה, ואיך כל אחד מהם ממנף את האחר והכול יתחבר מתישהו לתמונה גדולה. הוא חולם שנים קדימה. כשעמד ושרטט לי את פרץ המחשבות שלו על הלוח המחיק, עם החצים מנקודה לנקודה, פתאום נוצרה מפה אסטרטגית לצמיחה, ממש כמו של דיסני. מתברר שהשיטה הזאת עדיין רלוונטית.

דיסני השאיר מתכון, תיאוריה עסקית מסודרת שנועדה לייצר צמיחה מתמדת, גלגל תנופה של עסקים ומוצרים שונים שמתחרים בשווקים שונים ונדרשים להוביל בהם, אבל עדיין ניזונים ומזינים זה את הצלחתו של האחר.

את מפת החזון הזאת החברה מימשה במלואה. נוצר אקו-סיסטם שמזין את עצמו. אם היום היה צריך לצייר את מפת החברות, הארגון והמותגים של דיסני, היה נדרש יותר דיסני נסחרת היום לפי שווי של 320 מיליארד דולר. בבעלותה, נוסף לאולפני הסרטים והאנימציה, יותר ממאה ערוצי טלוויזיה, פיקסאר, מארוול, פארקי השעשועים. היא קנתה את רשת Fox, השתלטה על חברת הסטרימינג Hulu ובונה גם את דיסני פלוס, מתחרה ישירה לנטפליקס עם 116 מיליון מנויים לשירות החדש.

 המסמך האסטרטגי שכתב דיסני ב-1957 / צילום: ויקיפדיה

לא הכול ורוד בממלכת דיסני

אבל היו לה גם תקופות קשות. כבר בתחילת הדרך, אחרי שוולט דיסני יצר את דמותו של מיקי, הוא עבר התמוטטות עצבים קשה, ורק אחרי שיצא לחופשה ארוכה הוא חזר לעבוד על מימוש החזון. לאחר מכן השקת דיסנילנד בשנת 1955 הייתה קטסטרופלית, ונקראה לימים "יום ראשון השחור". גם בהמשך היו שנים שבהן דיסני איבדה את דרכה, אולפני האנימציה שלה הפסידו למתחרים, והפארקים הפכו למשאבת מזומנים אבל בכיוון ההפוך מהרצוי... היו גם ניסיונות טכנולוגיים כושלים.

אבל גם כשהלכו לאיבוד, הם תמיד חזרו אל הבסיס, אל החזון של המייסד. כפי שסיפר ג'פרי קצנברג, שהגיע לדיסני מדרימוורקס והתבקש לתקן את עסקי האנימציה: "פשוט חזרתי אל המכתבים שהשאיר וולט. היו שם הנחיות מסודרות איך לעשות סרטים וגם מה יחבר את כל העסקים שלנו בראייה קדימה".

מה שחיבר ומחבר את כל מרבית העסקים של דיסני הוא מכנה משותף ברור מאוד. זה לא מכנה משותף אופרטיבי, גם לא טכנולוגי - יש הבדל עצום בין לנהל פארק עם רכבת הרים ומופעי אש לבין לבנות פלטפורמת סטרימינג שתתחרה בנטפליקס. מה שמחבר את כל המוצרים והעסקים האלה הם החזון, הסיפורים, המותג, הדמויות, הרעיונות - כל אותם נכסים בלתי ממשיים שנמצאים רק בראש ובעיקר בלב של האנשים.

החזון המדויק הוא שאפשר לדיסני התרחבות לעסקים שונים, טכנולוגיות מתקדמות ומוצרים שונים זה מזה, וכוחה הוא הדבק בצירו של גלגל התנופה. וולט דיסני היה סטורי-טלר ובונה מותגים, הוא הוכיח שאפשר לבנות אימפריה צומחת, מוחשית, כלכלית, פיזית, שכולה בנויה על תשתית של רעיונות, של דמיון - והפך אותה לגלגל התנופה שלו.
מפעל החיים האדיר הזה נוצר במוחו והודגם באמצעות שני ציורים ששינו את ההיסטוריה. הציור הראשון משנת 1928 הוא של דמות עכבר חמוד שבהתחלה קרא לו מורטימר, והציור השני הוא אותה מפה אסטרטגית של הארגון. שניהם יחד הניעו את דיסני קדימה, ממש כמו בסרט האנימציה הראשון שיצר אי פעם - ובו רואים את מיקי נוהג בספינת קיטור.

מי האמין אז שהוא יגיע כל כך רחוק.

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org