קמעונאות | ניתוח

חברה ישנה, התנהלות חדשה: מה אפשר ללמוד מההצלחה הפנומנלית של הום דיפו

בשבוע שעבר הפכה רשת ה"עשה זאת בעצמך", הום דיפו, לחברת הריטייל הגדולה ביותר בארה"ב - עם שווי שוק של יותר מ-430 מיליארד דולר • החדשנות והחיבור החכם שלה לאונליין מוכיחים שגם שחקנים ותיקים בענפים מסורתיים יכולים לפרוח. מי שלא יחדש - ייכחד

סניף של הום דיפו בבוסטון. נוחות וחיבוריות מקסימלית / צילום: Associated Press
סניף של הום דיפו בבוסטון. נוחות וחיבוריות מקסימלית / צילום: Associated Press

אחת החברות הכי מעניינות שיצא לי לעקוב אחריהן בשנים האחרונות היא חברה שעל פניו הייתה צריכה לגווע בעידן של אמזון, איקומרס ודיגיטל, אבל דה פקטו היא פורחת. לא סתם פורחת - עפה באוויר. בשבוע שעבר היא אפילו הפכה באופן רשמי לחברת הריטייל הגדולה ביותר בארה"ב - עקפה אפילו את וולמארט - עם שווי שוק של 430 מיליארד דולר.

אני מדבר כמובן על הום דיפו (Home Depot), מי שהביאה לעולם את קטגוריית ה"עשה זאת בעצמך" (DIY). הום דיפו היא דוגמה מדהימה לחברה מסורתית, "ריטיילרית קלאסית", שהשכילה להביא את הדיבורים על חיבור בין אונליין לאופליין, רב ערוציות וכל הסיסמאות האחרות לפרקטיקה - ועושה את זה מעולה.

יתרון המומחיות

כדי להבין את הסיפור של הום דיפו צריך להבין על איזו חברה אנחנו מדברים. תחשבו על סוג של אייס או הום סנטר בישראל, אבל על סטרואידים. לחברה, שהוקמה בשנת 1978, יש למעלה מ-2,300 סניפים. כל סניף הוא ענק - הגודל של סניף ממוצע עומד על 10,000 מ"ר, שווה ערך ל-4-5 חנויות גדולות של H&M או זארה. בתוך הסניף ניתן למצוא כמעט כל דבר שאתם יכולים לדמיין לבית - מבורג ופטיש, דרך טלוויזיות ומוצרי חשמל ועד ארונות, מכסחות דשא, דלתות ומנעולים, ועוד ועוד.

אבל מה שמעניין ברשת הזו הוא לא מבחר המוצרים או המגוון בסניפים, אלא האופן המקצועי והחכם שבו היא משלבת בין אונליין לאופליין, אסטרטגיה שמביאה אותה רבעון אחר רבעון לתוצאות שיא. אז מה סוד הקסם של הום דיפו? החברה חרטה על דגלה לייצר חוויה כמה שיותר הוליסטית (או כמו שנהוג לקרוא לזה היום: אומני צ’אנל), כמה שיותר מתקדמת וכמה שיותר מותאמת למובייל. אלה לא רק הצהרות לתקשורת ומסיבות עיתונאים, אלא ממש אסטרטגיה ברורה שבאה לידי ביטוי בכל ההתנהלות של החברה מול הצרכנים.

נתחיל מאתר האינטרנט של הום דיפו, שהוא סופר נוח לשימוש, ולא פחות חשוב, יש בו כמעט כל אופציית איסוף שאפשר לחשוב עליה - משלוח סופר מהיר או "רגיל", איסוף מהחנות או ממגרש חניה (Curbside pickup). בנוסף יש כמובן מנגנון המלצות חכם ונוח מאוד, באנדלים, המלצות גולשים והרבה מאוד תוכן - מדריכים, פירוט על מוצרים ועוד.

נמשיך באפליקציה המתקדמת של הום דיפו, שכוללת את כל מה שצריך בשביל ליהנות מחוויה טובה גם מחוץ לסניפים, אבל גם (ואולי בעיקר) במהלך ביקור בסניפים עצמם. מניווט בתוך הסניף, דרך יכולת צילום וזיהוי מוצרים בין רגע (אתה מצלם את המוצר, המערכת מזהה אותו, ומעבירה אותך מיידית לעמוד הרלוונטי באפליקציה), חיפוש קולי ועוד.

לא פחות חשוב מהפירוטכניקה של הצילום החכם, החיפוש הקולי והניווט: האפליקציה גם מספקת עושר של מידע על כל מוצר שהוא - גדול כקטן. אפילו מוצר כמו מקדחה או פטיש יקבל עמוד מוצר מקיף, עם ביקורות גולשים, המון מידע, כלי השוואה מול מוצרים דומים, באנדלים והמלצות.

בהום דיפו גם מקפידים על חווית שירות יוצאת דופן, ומדגישים בכך את היתרון היחסי שלהם על פני כל חלופת קנייה אחרת, שזו כמובן מומחיות בכל הנוגע ל"עשה זאת בעצמך". דרך האתר או האפליקציה אפשר לקבוע פגישות עם מומחים של הום דיפו כדי להתייעץ על כל דבר שקשור לבית - משאלות כמו איזה בורג עדיף לקדיחה מסוימת, ועד איזה חיפוי כדאי לשים לגג רגע לפני החורף.

גם כאן: הכול נוח וידידותי למשתמש. ניתן לגשת לחנות ולדבר עם מומחה, אבל ניתן גם לקבוע פגישה פיזית באמצעות האפליקציה או האתר, או לקבוע פגישה דיגיטלית באמצעות האפליקציה או האתר. המוטיב הוא אותו מוטיב: נוחות וחיבוריות מקסימלית.

להתרחק מהטיטאניק

אז למי שחושב שהמודל של "העסקים הישנים" מת, וזה העידן של "הדור החדש" - בין אם זה בריטייל, בתיירות, ברכב או בכל תחום אחר - יש כאן הוכחה מצוינת לטעמי: המודלים ה"ישנים" לא מתו, ו"העסקים הישנים" לא בהכרח ייעלמו. מה שייעלם זה המודל של "העסק העייף": זה שהתרגל לצמוח על אוטומט, מכוח האנרציה, מבלי לחדש ולהתאים את עצמו.

אלו שלא יצליחו לסגל לעצמם את יכולת התגובה המהירה, את החדשנות הטכנולוגית והמחשבתית (ולא! לעשות סדנאות אג’ייל להנהלה זה לא להיות גמיש, זה להיות מצחיק) ואת המעגלים הקצרים לקבלת החלטות - ייעלמו.

לחלקם זה יקרה תוך שנה-שנתיים, לאחרים כנראה 10-15 שנה ואולי יותר (תלוי בגודל, בתחרות ובדומיננטיות של החברה בשוק בו היא פועלת), אבל הם ייעלמו - תוך כדי שהם ימשיכו להתעסק בבירוקרטיה, בנהלים, בפוליטיקות ארגוניות ובקרדיטים, משל היו קברניטי הטיטאניק.

היכחדותם של המקובעים

שווקים צרכניים מרכזיים כמו רכב, בנקאות, ביטוח, קמעונאות, בריאות וקמעונאות מזון, היו יחסית סטגנטיים במשך עשרות שנים. עובדה זו, יחד עם השגשוג הכלכלי של המערב (בהובלת ארה"ב), פתיחת השווקים הגלובליים, הצמיחה בסין ועוד גורמים גאו-פוליטיים, יצרו שכבה שלמה של עסקים שפשוט הצליחו לצמוח על "טייס אוטומטי". אבל המגמה הזו תלך ותיעצר (היא כבר נעצרה בחלק מהתחומים).

ארגונים מקובעים שלא יתאימו את עצמם לצרכים של הלקוחות, לא יחדשו, לא יגיבו מהר, לא ישלבו טכנולוגיה, לא יחברו אונליין ואופליין - פשוט לא יהיו כאן יותר. לאט-לאט או מהר-מהר, זה תלוי בתחום ובדומיננטיות של אותו ארגון, אבל זה בוודאות יקרה. חשוב להגיד: כשאני מדבר על גמישות, חדשנות וטכנולוגיה, אני לא מדבר על סיסמאות של איזו חברת ייעוץ לתוכניות העבודה השנתיות, אלא על מהות קיומית שלהם כעסק.

המהפכה הטכנולוגית והדיגיטלית כבר כאן, והקורונה רק האיצה אותה. נגמרו הימים של להסתפק במצגות ומילים גבוהות, זה הזמן ליישם. אלו שיעשו את זה - יפרחו. אין סיבה שלא: יש להם נקודת פתיחה הרבה יותר טובה מכל חברה חדשה שתיכנס לתחום.

חוץ מהדוגמה של הום דיפו, אפשר להסתכל גם על נייקי, נורדסטרום, וולמארט, טרגט ועוד שחקניות ותיקות שעושות את זה נכון. אז לסיכום, ובניגוד למנהגי, אקח פרפרזה מראש הממשלה לשעבר נתניהו בדבריו המפורסמים למשה כחלון, שהיה אז שר התקשורת, ואומר לכל אותם עסקים "ישנים" ו"עייפים": תשנו חשיבה, תעשו רפורמות אמיתיות ואמיצות, תהיו הום דיפואים.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של חברת השיווק הדיגיטלי mihi.market ויוצר הפודקאסט והניוזלטר "Digital. Tech. Business" 

צרו איתנו קשר *5988