שיווק | ראיון

מתי האונליין לא מספיק? סמנכ"ל השיווק של LG מסביר

הישראלים מוציאים על מכשירי חשמל יותר מאשר במדינות אחרות, והם גם קונים יותר מוצרי פרימיום, אומר גיא בן יהודה, סמנכ"ל השיווק של LG • איזה מסך הכי יקר היום, מה למד ממנכ"ל פרטנר הקודם, ואיך יעבוד פרסום ה-OTT • הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

גיא בן יהודה, סמנכ"ל השיווק של LG / צילום: שלומי יוסף
גיא בן יהודה, סמנכ"ל השיווק של LG / צילום: שלומי יוסף

ענף מוצרי החשמל והאלקטרוניקה נמצא בתקופה רותחת. המכירות זינקו בחסות הקורונה, וגם מבצעי נובמבר-דצמבר ימשיכו לדלל את המלאים דרך מבצעים והנחות. בינואר, אחרי הפוגה, תתקיים התערוכה הגדולה בענף, ה-CES - ושם ינסו המציגים ללכוד את תשומת-הלב דרך חידושים פורצי דרך.

ואולם LG, שלאורך השנים תחזקה ביתן גדול בתערוכת הענק שמתקיימת בווגאס, תציג השנה את חידושיה לראשונה באונליין. "זו החלטה אמיצה, אבל החברה כל-כך בטוחה במוצרים שלה, שהיא לא חושבת שהצגתם דרך המסך תפגע בחוויה שהיא מנסה להעביר", אומר סמנכ"ל השיווק של LG בישראל, גיא בן יהודה.

מהלך שהצליח

"אנחנו נמצאים בתקופת בלאק פריידי, שהיא תקופה אקוטית לנו כשהמכירות עולות על אלה של תקופות החגים. בשנה שעבר חווינו אתגר לנוכח המגפה והסגרים, והחלטנו לצאת בקמפיין עם שלום מיכאלשווילי, שגילם את הדמות פאדי מהתוכנית בובה של לילה.

"חיפשנו דרך לייצר קמפיין זכיר שיעביר את המסר. צריך להבין שקשה להעביר תכונות טכנולוגיות בפרסומות, ובטח לא בשפה שכל אחד יבין, אבל שלום ידע לקחת את המסרים למקום של כיף והומור. זה הצליח לנו ברמת הזכירות, באהדת המותג וכמובן במכירות".

מהלך שנכשל

"בתור מי ש'גדל' בחברות סלולר (פלאפון ופרטנר) מכשירי הסלולר יקרים ללבי, אבל באפריל 2020 הודענו על סגירת חטיבת המובייל. בזירה הגלובלית LG הפסיקה לייצר מכשירים סלולריים, לנוכח התחרות. זה הגיע בתזמון אומלל. ב-2015 ל-LG היה 25% נתח שוק בסלולר, וב-2020 שמנו לעצמנו למטרה לחזור למגרש. השקנו שני מכשירים שזכו להצלחה, ואז נסגרה כל החטיבה. כל ההשקעה שלנו ירדה לטמיון".

מהלך מעורר קנאה

"קמפיין ההנגשה של איקאה (Disables), שכלל הדפסת אביזרים שיעזרו לאנשים עם מוגבלות בזירה הביתית שלהם. זה מהלך שמראה על חשיבה שונה - מרשים איך איקאה הענקית לוקחת את הכוח שלה בכדי לעזור במקומות אחרים. ברמה הפרקטית, זה מהלך מדהים".

אתגרי השיווק

"לפני 6-7 שנים נקודת המפגש שלנו עם הצרכן הייתה בנקודה המכירה. פרסמנו באמצעות מודעה בעיתון או קמפיין טלוויזיה. היום הממשקים שונים. החשיפה מגיעה מכל-כך הרבה מקומות, מהרשתות החברתיות, מהמשפיענים וממקומות לא טריוויאליים. התחרות על תשומת-לבו של הצרכן מחייבת העברת מסרים מהירים, קצרים וזכירים.

"בימים אלה רץ קמפיין של בזק עם שחקני קופה ראשית עם גידי גוב, קמפיין מושקע והכול, אבל אני לא בטוח שהצרכנים זוכרים על מה הוא מדבר. מבחינתי מה שחשוב הוא להשאיר את המסר במחשבה של הצרכן, ובעיקר להתאים מסרים לקהלי היעד. כבר אין מסר פרסומי שרלוונטי לכולם. לקראת בלאק פרידיי החלטנו להתמקד במסכי OLED, ובנינו קמפיין בפלטפורמות שונות, דרך משפיענים, שלטי חוצות, רדיו ודיגיטל".

הדגש הוא על מסכי טלוויזיה כי זה המוצר הנמכר ביותר של LG?
"הדגש הוא על טלוויזיות כי זה סגמנט מוביל, ולהבדיל ממקרר או מכונת כביסה, כמעט בכל בית יש יותר ממסך אחד. בתחום הזה לצרכנים יש דרישות לאיכות ולגודל המסך, בהתאם לגלובליזציה של התוכן שאנחנו צורכים בנטפליקס, אמזון פריים וכדומה, ובהתאם לצורכי הגיימרים והקונסולות החדשות.

"לכל זה מצטרפת שחיקה של מחיר: בימים אלה מסך OLED 55 אינץ' יימכר בפחות מ-4,000 שקל, לפני 5-6 שנים מסך כזה עלה 50 אלף שקל. אפשר להגיד שהטלוויזיות היום יוצרות סטנדרט של איכות צילום".

ומה הדבר הבא בתחום?
"יש לנו OLED שנגללת כמו תריס בגודל 65 אינץ'. המחיר של המסך הזה הוא 330 אלף שקל, ומכרנו כבר שניים כאלה בישראל. בדרך-כלל גם משחקי המונדיאל הם קטליזטור למכירות מסכים, אבל בשנה הבאה בקטאר זה ייפול על בלאק פרידיי. במקום שני פיקים נחווה פיק אחד גדול".

מודל השראה

"חיים רומנו. כשעבדתי בפרטנר הוא היה המנכ"ל, וחוויתי הרבה שעות חיים. למדתי ממנו איך מנהלים מערכת מורכבת ברמה תחרותית. בשעתו, פרטנר הייתה חברה נחשקת שנקלעה לתחרות עם המהפכה הסלולרית. למדתי ממנו איך בונים חזון ויעדים מול הצרכן ומול החברה".

שיווק או שירות

"אי-אפשר לבחור. ההבטחה השיווקית הכי טובה לא שווה כלום ללא שירות. כל חברה צריכה להבין שיש לכל צרכן מחזור חיי לקוח, כלומר שמתישהו תצטרכי עוד מסך או מקרר, ואם החוויה שחווית לא טובה - זה מה שתזכרי ומה שתדברי עליו סביב השולחן בשישי בערב".

השליטה שלכם בשירות מוגבלת, משום שאתם עובדים דרך משווקים ולא ישירות מול צרכנים.
"כל נושא השירות אצלנו מנוהל על ידי צוות מקוריאה, לרבות נושא התיקונים. אין לי שליטה ישירה על זה אמנם, אבל מערכת היחסים שלנו עם המשווקים כוללת הבנה על השירות שהם צריכים לתת".

הצרכנים המשתנים

"האינטראקציה שלנו עם הצרכנים היא דרך המשווקים, שגם מחזיקים במלאי. הקורונה אמנם הזניקה את הקניות באונליין, אבל בעולמות שלנו בצורה מתונה. בסוף, צרכן שקונה מוצר באלפי שקלים מעדיף לראות ולשמוע אותו. המסע הצרכני מתחיל באונליין, בקריאת חוות דעת ובבדיקת מחירים, אבל הרכישה עצמה ברובה תהיה בחנות. אני מניח שעם דור ה-z והאלפא שאחריו זה כבר יהיה אחרת".

ָאיך LG העולמית מגדירה את הצרכנים הישראלים?
"מתוך 140 המדינות שבהן פועלת החברה, ישראל מוגדרת ככזו שבה הצרכנים מאמצים מהר טכנולוגיות חדשות. ההוצאה של הישראלים על מכשירי חשמל גדולה יותר לעומת מדינות אחרות, בעיקר במוצרי פרימיום - אולי גם משיקולים של סמל סטטוס. במסגרת שוק המזרח התיכון שאליו אנחנו משתייכים, בעולמות הפרימיום אנחנו מוכרים במספרים גבוהים בהרבה לעומת שאר המדינות, לא ביחס לגודל האוכלוסייה אלא אבסולוטית. אנחנו מובילים יחד עם איחוד האמירויות, ויש מוצרים שפה אנחנו מוכרים יותר מהם".

טעות של מתחילים

"איש שיווק טוב חייב להיות מחובר לעשייה היומית, לשטח ולצרכנים. יש אנשי שיווק שחושבים שהם חכמים יותר מכולם, אבל בסוף אנחנו עוסקים בהעברת מסרים שמשפיעים על המספרים של העסק. מי שלא מדבר את שפת המכירה או מעורה בכל המתרחש בשטח - לא ישפיע".

מה למדתי בדרך

"עולם השיווק הוא כמו תזמורת. רק כאשר כל הנגנים מנגנים יחד בתזמון אחיד, על פי התווים - במקרה שלנו, אסטרטגיה לטובת מטרה זהה - יוצאת מנגינה נפלאה. כשאנחנו יוצאים היום למהלך שיווקי חדש, כולם נמצאים בלופ. סביב שולחן אחד יושבים אנשי מחלקת השיווק, המכירות, אנשי השטח, אנשי הפרסום, הדיגיטל והיח"צ. רק כשכולנו מיושרים ומדברים שפה אחידה, יוצאים לדרך".

תפיסת עתיד

"השיווק יהיה ממוקד בהעברת המסרים דרך עולמות הדיגיטל - זה יהיה יעיל כלכלית ונכון לצרכנים. הפרסום הדיגיטלי בנוי על זה שאני יודע מה המאפיינים של מי שיושב מאחורי המסך, ומה תחומי העניין שלו. נעבור לפרסום OTT, כלומר למוצר זהה נתאים מסרים מגוונים, בהתאם לקהלי היעד ולפלטפורמה, כך שכל צרכן שיתחבר עם היוזר שלו יראה פרסומת שרלוונטית לו".

גיא בן יהודה

אישי: בן 43, נשוי ואב לשלושה. מתגורר בגני תקווה
מקצועי: בעל תואר ראשון במינהל עסקים מהמכללה למנהל. כיהן כמנהל מחלקת שיווק עסקי בפלאפון, מנהל השיווק של רשת חנויות הנוחות מנטה (דלק), וסגן מנהל מחלקת השיווק בפרטנר. מאז 2018 נמצא ב-LG.
עוד משהו: בעל קול רדיופוני, ולכן מקריין את כל התשדירים של החברה.

צרו איתנו קשר *5988