כשהברק מכה פעמיים: איך אמזון המציאה את עצמה מחדש

רשימה זו מבוססת על פרק מספרו של ערן גפן, מייסד G^Team

זה התחיל קשוח. אני מביט במסך הריבועים שמולי, האנשים סגורים בקוביות מרצדות, קרובים אבל רחוקים, ואני צריך לסחוף אותם למסע אסטרטגי חדש. הם מנהלים בכירים בחברה מצליחה, ולא מבינים מאיפה נפלתי עליהם. מדוע לעזאזל בנוסף לכל כאבי הראש שלהם שיש להם בתפקיד, אני מבקש מהם להמציא עסקים חדשים. מבטים משתאים של WTF, גלגול העיניים - המחישו את גודל האתגר.

האמת, אני מבין אותם. באופן פרדוקסלי דווקא לארגונים שכבר שהצליחו, הרבה יותר קשה לחדש. ההצלחה מטבע הדברים מובילה אותם למקסם את הקיים שבזכותו הם הצליחו, לעשות עוד מאותו דבר, רק יותר ויותר טוב. להיות מנהל בכיר בחברה מצליחה זה כבר חתיכת אתגר קשה. הפוליטיקה הארגונית, ה"סיילוס", ה"ככה עושים את זה אצלנו" או "זה לא התפקיד שלי" ובעיקר העומס של היומיום - כל אלו כבר התמודדויות שהופכות את ניהול החברה למספיק קשה. להקים מתוכו עוד עסק מצליח, זה כבר כמו שברק יכה פעמיים.

לכן מנהלי החברות שהצליחו להמציא את עצמן מחדש, יותר מפעם אחת, פעלו במודל של "טרנספורמציה כפולה". מצד אחד הם שמרו על צמיחת העסקים הקיימים, ולצידם הקימו פעילויות חדשות לעתיד. ממש כמו שאמזון יצרה את ה-AWS, עסק שונה לגמרי מעסקי הקמעונאות, שברא את קטגוריית מחשוב הענן והפך לעסק הצומח והרווחי ביותר בעולם.

בשנת 2003, הוזמנו מספר מנהלים בכירים באמזון לסדנת חדשנות בביתו של ג'ף בזוס, סוג של "אוף סייט" בסלון של הבוס הגדול. הם התבקשו לבצע תרגיל לזיהוי חוזקות הליבה של החברה ומיפוי הזדמנויות התפתחות להמשך.

אנדי ג'סי, מנהל שיווק בחברה, ביקש 30 דקות להצגת רעיון חדש שהם פיתחו. הוא הגיש מסמך בן שישה עמודים שנוסח כמו ידיעה על השקת מוצר שעוד לא היה קיים. באותם זמנים אמזון היתה אתר סחר אלקטרוני, לא יותר. השיחה ההיא נמשכה הרבה יותר מהזמן שהוקצב.

ג'סי סיפר שהם הבינו שאמזון הפכה למצוינת בהפעלת שירותי תשתית של מחשוב, אחסון ומסדי נתונים לצרכים הפנימיים שלהם. יותר מכך, לאחר שנים של התמודדות מתסכלת, הם עשו את זה בצורה מהירה וחסכונית הרבה יותר, כמו שרק אמזון יודעת.

ג'סי והצוות הציעו לפתוח את התשתיות האלו גם לחברות אחרות, בצורה של שירות. הם  זיהו צורך של חברות בגמישות וביכולת "לפתוח ולהקים עוד שרתים". ממש כמו שהם עצמם נדרשים בתקופת חגי הקניות להרבה יותר כוח מחשוב.

באותה נקודה, אפילו בלי לבטא זאת לחלוטין, הם התחילו לנסח את הרעיון של AWS וביקשו אישור לצאת לדרך עם צוות של 57 אנשים. "בדיעבד זה נראה די ברור, אבל באותה תקופה אני לא חושב שאי פעם הפנמנו את זה", הסביר ג'סי. "אני לא חושב שלאף אחד מאיתנו הייתה החוצפה לחזות שהיא תגדל כל כך".

היום אנדי ג'סי הוא מנכ"ל פעילות ה-AWS, השווה לבדה מעל ל-500 מיליארד דולר. אבל לא לדאוג לג'סי, הוא מחזיק מניות בשווי 360 מיליון דולר.

ממסחר אלקטרוני לענן שיווק

לא רק אמזון השתמשה בענן כדי להקים עסק חדש. גם אדובי, שנודעה בזכות תוכנות הפוטושופ, פרמייר, אקרובט ופלאש. במשך שנים רבות הן הופצו בדרך המסורתית באמצעות תקליטורי DVD, במודל עסקי של רכישה חד-פעמית. אבל דברים התחילו להשתנות עם כניסתו לתפקיד של שנטנו נראיין, המנכ"ל החדש, שהציג חזון עסקי אחר לגמרי, למודל של מנויים על האפליקציות שלהם בענן.

השינוי האסטרטגי זכה לביקורות רבות, הן מצד המשתמשים והן מצד וול סטריט, אבל אדובי הוכיחה מהר מאוד שעדיף לגבות מעט כסף ולאורך זמן, מאשר הרבה כסף באופן חד-פעמי. אדובי נכנסה גם לתחום חדש: "ענן השיווק" המציע סט אפליקציות שנועדו לקהל אנשי השיווק בחברות.

בין המוצרים נכללו כלים לניהול קמפיינים, ניהול CRM , אוטומציה ועוד. אדובי עשתה בזמנו הימור גדול. הפוקוס שלה היה עד אז על קהל היוצרים. אבל ההימור השתלם - כיום "הענן השיווקי" החדש מכניס מעל מיליארד דולר בשנה.

זה התחיל בבגידה ונגמר במשחק עקוב מדם

אם זה לא היה סיפור על חדשנות עסקית, זה היה יכול להיות פרק ב"כלה מאיסטנבול". אלו היו שנות השמונים. סוני, שהמציאה את הווקמן, הובילה את עולם המוזיקה ועמדה לעבור מקלטות לתקליטורי מוזיקה. משם נוצרה השותפות עם נינטנדו, שפעלה בכלל בתחום משחקי המחשב. זו הייתה ברית בין שתי ענקיות יפניות נגד כל העולם, נינטנדו הביאה את שליטתה בעולם המשחקים וסוני את הדיסקים.

עד שהגיעה… הבגידה הגדולה!!! ממש כמו בטלנובלות, היא הייתה פומבית מול קהל. בקיץ 1989, על במת תערוכת CES, תערוכת הטכנולוגיה השנתית הגדולה בעולם, נינטנדו הפתיעה את כל העולם (כולל שותפתה סוני) והודיעה כי חתמה עם פיליפס, המתחרה המרה של סוני, על אימוץ הפורמט ואספקת הדיסקים לקונסולות שלה. סוני הייתה המומה מההשפלה הציבורית.

נשיא סוני החליט לנקום. הוא הטיל על צוות המנהלים שלו משימה כמעט בלתי אפשרית: להיכנס לתחום משחקי המחשב, על ידי פיתוח קונסולה עצמאית משל עצמם. זה היה חתיכת אתגר. שוק משחקי המחשב היה זר לסוני והוא נשלט על ידי נינטנדו וסגה, שהתבצרו מאחורי חומות כניסה גדולות, הסכמים בלעדיים עם מפתחי משחקים.

אבל המנהלים בסוני נרתמו לאתגר יצרו קונסולה משל עצמם - הפלייסטיישן. לא רק שהם נכנסו לשוק, הם כבשו אותו בסערה, ממש כמו במשחק המורטל קומבט שהיה פופולרי באותם ימים. זה היה מסע שפיכות דמים רצחני. הם הדיחו את נינטנדו מההובלה, הרגו את סגה שפשטה את הרגל, והפכו לשחקן הדומיננטי ביותר. כיום חטיבת המשחקים היא הרווחית ביותר בפעילות של סוני, עם הכנסות של 20 מיליארד דולר בשנה.

מחברת רכבות לכרטיס אשראי

אמריקן אקספרס נוסדה בשנת 1850 בכלל כחברת שילוח חבילות ודואר מהיר (מכאן ה"אקספרס" בשמה). בהמשך התפתחה לתחום הרכבות, עד שהייתה לשחקן המוביל בתחום מסילות הרכבת. אז איך הגענו למצב שהיא בכלל חברת פיננסים עם מעל ל-100 מיליון כרטיסי אשראי בעולם?

יום אחד נשיא אמריקן אקספרס, ג'י.סי פארגו, נסע לאירופה וחזר משם עצבני רצח. למרות התפקיד הבכיר שלו בחברת הרכבות הענקית והמוכרת, באירופה לא הסכימו לכבד את מכתב האשראי שלו מהבנק (סוג של צ'קים של פעם) או במילים אחרות אמרו לו, בנימוס אירופי: "למה מי אתה בכלל?".

כשהוא חזר לאמריקה עם זנב בין הרגליים, הוא ביקש מהמנהלים שלו להמציא פתרון חדש לבעיה המתסכלת, כזה שמאפשר לאנשים שנוסעים בעולם לשלם בקלות. כך נולדו ה"טרוולר צ'קס", המחאות הנוסעים, שיצרו לאמריקן אקספרס עסק חדש ונחמד (נחמד בשווי 100 מיליארד דולר) בתחום הפיננסי, לצד עסקי השילוח ומסילות הרכבת, עסק ממנו נולדו בהמשך כרטיסי האשראי.

מטרקטורים לחברת AI

היא נוסדה לפני 180 שנה, עם המצאת מחרשת הפלדה. מאז הפכה ג'ון דיר לחברת טרקטורים מובילה. אבל מעטים יודעים שכיום היא לא רק חברת טרקטורים, אלא גם חברה של בינה מלאכותית ורכבים אוטונומיים מהמובילות בעולם.

הם פיתחו ליין שלם של פתרונות טכנולוגיים מבוססי חיישנים מיוחדים שנוספו לטרקטורים שלהם, באמצעותם חקלאים יכולים לעקוב ולפקח אחר התנובה של הגידולים שלהם ואפילו לחזות אותה קדימה. ג'ון דיר גם משתפת פעולה עם נאס"א בייצור טרקטור אוטונומי, שמטפח גידולי חקלאות עם מערכת AI המאפשרת לחקלאים לדעת, למשל אם תבואה שנקצרת היא איכותית או נמוכה. המערכות של ג'ון דין יודעת לזהות, לסווג, ללמוד ולעשות אנליזה לתוצרת, וכל זאת בזמן אמת.

אבל היא לא נשארת על הקרקע. לאחרונה נכנסה ג'ון דיר לתחום צומח נוסף (תרתי משמע), והשיקה מזל"ט אוטונומי לריסוס עשבים שוטים. הוא מצויד בסורק עשבים המצלם 20 תמונות בשנייה ברזולוציה גבוהה ובשילוב של בינה מלאכותית, שיודעת להבדיל בזמן אמת בין עשב לגידולים ואז לרסס רק אותם.

לעיתים נדמה לנו שמה שיש כרגע הוא עיקר המציאות, אבל האמת שהמשחק רק מתחיל. במבט לאחור רואים את הקפיצות הקוונטיות של אלה שהבינו שלצד שימור וטיפוח הקיים, חייבים להתחיל כל יום מחדש. או כמו שאמר בזוס "אצלנו כל יום, הוא תמיד היום הראשון".

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org