מחקר חדש קובע: כשהרכישה הראשונה באתר נוחה, הלקוחות ישובו לרכישות נוספות

בשנתיים האחרונות, מאז פרוץ מגפת הקורונה, נאלץ תחום הקמעונאות לעבור שינויים עמוקים. לא רק כדי לשרוד, אלא גם במטרה להתפתח ולמשוך את הקונים שבתחילה נמנע מהם להגיע פיזית לחנויות, וחלקם בחרו להמשיך עם מגמת הרכישה באמצעים דיגיטליים.

איך זה נעשה? החל מפיתוח האיקומרס, וכלה בשיפור שרשראות האספקה. השינויים הללו תרמו להגדלת הפערים בשוק, כאשר אלו שהשכילו לשים את הדגש על החדשנות ובניית מודל שיווק איתן - שרדו, ואף הגדילו את הרווחים.

חברת הבינה המלאכותית סייט (Syte), שפיתחה כלי לחיפוש ויזואלי המבוסס על בינה מלאכותית לעולם הקמעונאות המקוונת והאופנה ברשת, ערכה מחקר שניתח את ההתנהלות של עשרות מיליוני קונים בענפי האופנה, התכשיטים ועיצוב הבית. הנתונים במחקר מבוססים על ניתוח של יותר מ-2.16 מיליארד רכישות ברשת, כפי שנרשמו במסד הנתונים של סייט בין החודשים ינואר-דצמבר 2021.

הניתוח חשף כיצד הרוכשים הגיעו לאתר של חנות מסוימת, איפה הם צפויים להוציא את הסכומים הגבוהים ביותר ומה הציפיות שלהם מהקנייה. כמו כן, הניתוח מנסה לגלות מה יהיו המגמות המשפיעות על הקניות באינטרנט בשנה הקרובה. בכל הענפים שנבחנו, נרשם שיעור שימור וערך חיי לקוח גבוהים יותר אצל צרכנים שהשתמשו בחיפושים ויזואליים באתר ובהמלצות גולשים, מאשר גולשים שלא.

לפי המחקר, מגמת הקניות באמצעות המכשיר הסלולרי המשיכה להתחזק בשנתיים האחרונות. בעוד שהיקף הגלישה במכשירים ניידים נשאר יציב יחסית, אחוז הצרכנים שמשלימים את הרכישה מהמובייל עלה במידה ניכרת בשנה האחרונה, והגיע לכ-82% מרכישות הביגוד במחצית הראשונה של 2021, בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2020 (60%).

בנוסף, מעקב אחר קבוצה של קונים שביצעו רכישה לראשונה בינואר 2021, חשף הבדלים דרמטיים בין לקוחות שחזרו לרכישות נוספות לבין אלו שלא, בהסתמך על נתון בודד - חווית הרכישה הראשונה שלהם. ככל שהרכישה הראשונה באתר מסוים התגלתה כנוחה ומזמינה, כך סביר היה שהלקוחות ישובו לרכישות נוספות. בכל הענפים הקונים שהשתמשו בטכנולוגיות כגון חיפוש חזותי, המלצות למוצרים מותאמים אישית וחיפוש טקסטואלי מתקדם - שבו לרכוש.

עם זאת, את הרכישות הגדולות והיקרות יותר, הקונים עדיין מעדיפים לבצע באמצעות המחשב. בעוד ש-13% מהפעילות באתרים הגיעה מהמחשב ו-87% ממנה בוצעה דרך הטלפון, גובה ההזמנה הממוצעת על ידי הרוכשים מהסלולר עמדה על 89 דולר, ואלו שביצעו רכישה מהמחשב הרשו לעצמם לקנות בסכום ממוצע של 125 דולר. הכמות הממוצעת של פריטים בכל קנייה בהזמנות אונליין עמדה על 3.8 במחשב, ו-3.2 בטלפון נייד.

אופנה: הגלישה באתרים ייעודיים במגמת עלייה

מאז תחילת המגפה מגמת הגלישה בסלולר באתרי אופנה, ביגוד והנעלה המשיכה לצמוח. בעוד שלא נראו שינויים ניכרים בכמות הגולשים הממוצעת, אחוז הקונים המשלימים רכישות בנייד גדל במידה ניכרת בשנה החולפת, ומהמחצית השנייה של 2021 עומד על 81.7% מכלל רכישות הביגוד, לעומת 60.2% בלבד בסוף של 2020. למרות זאת, עדיין קיים הבדל לטובת הרכישות באמצעות המחשב לעומת הנייד.

ניתוח של למעלה מ-18 מיליון מבקרים באתרי אופנה במהלך נובמבר ודצמבר 2021 מצא שכמעט רבע (23.8%) הגיעו לאתר מחיפושים אורגניים בגוגל, ו-19.5% מהרוכשים הגיעו לאתרים דרך פרסומות שנשלחו במייל. 17.8% הגיעו דרך מודעות ממומנות מפייסבוק, 12.2% באמצעות פרסום ממומן בגוגל, 10.2% נכנסו מהודעות SMS שנשלחו ישירות לטלפונים ו-15.9% הגיעו ממקורות אחרים.

  

המשמעות היא שלמותגי אופנה יש הזדמנות להביא תנועה רלוונטית לאתרים שלהם מבלי להגדיל את הוצאות הפרסום. בשנה הקרובה, התמקדות באסטרטגיית SEO (קידום אורגני) ובמיילים מותאמים אישית תוכל למשוך יותר ויותר לקוחות פוטנציאלים לאתרים ולאפליקציות.

עיצוב הבית: העדפה ברורה לרכישה באמצעות המחשב

עיצוב הבית נותר הענף היחידי בו קיימת עדיין העדפה ברורה לרכישות באמצעות המחשב, עקב העובדה שריהוט אינו דבר זול. קצת יותר משליש (35.1%) מהקונים הגיעו דרך שולחן העבודה ויותר ממחצית (53.6%) מבצעים עסקאות במחשב שולחני.

בין יולי לדצמבר 2021, הכניסות לאתרי מותגים לעיצוב הבית חוו ירידה משמעותית (של 15.6% במחשבים שולחניים ו-26.5% במובייל), בהשוואה למחצית הראשונה של השנה. במקביל, ערך ההזמנה הממוצע זינק ב-15.3% בדסקטופ וב-24.6% במובייל באותה תקופה. הסיבה היא, ככל הנראה, ש"שיגעון עיצוב הבית" שחוללה הקורונה. הנתון הזה דווקא מציב הזדמנות בפני המותגים בענף להפנות את הלקוחות לקולקציות פרימיום, כאשר עיקר ההתמקדות תמשיך להיות באתרים אליהם נכנסים מהמחשב ופחות באפליקציות מותאמות לנייד.

ניתוח של 10 מיליון כניסות לאתרים לעיצוב הבית גילה כי רוב הגולשים (43.8%) הגיעו לאתרים ממודעות גוגל בתשלום, בעוד ש-29.3% הגיעו ממודעות בפייסבוק ובאינסטגרם. ניתן להסיק שמותגים שימנפו את המוצרים שלהם ויפיחו חיים באתר יזניקו את כמות הכניסות בשנת 2022.

תכשיטים: הגולשים עדיין שמרנים וחוששים מקנייה בנייד

המחקר גילה כי בענף התכשיטים הרכישה באינטרנט התאפיינה בשמרנות יחסית ובהססנות, שנובעות מהמחירים הגבוהים, ומהחשש מרכישת אבנים לא איכותיות. קונים רבים עדיין מעדיפים לגעת בתכשיט לפני שהם מתחייבים לרכישה יקרה. זה גרם לפער גדול במספר הרכישות במובייל לעומת המחשב, מכיוון שהקונים בחרו במסכים גדולים שבהם יכלו לראות טוב יותר את הפרטים הקטנים.

אולם, במחצית השנייה של 2021, שני שלישים ממכירות התכשיטים המקוונות בוצעו בטלפונים ניידים. באותה התקופה נרשמו עליות משמעותיות במספרי הרכישות באמצעות האפליקציות בטלפון הסלולרי בקרב קוני תכשיטים, עם עלייה של 34.7% בהשוואה למחצית הראשונה של השנה. בעוד שחלק מהגידול נובע, ככל הנראה, מתקופת החגים במחצית השנייה של השנה, זה מציג גישה פתוחה בקרב הרוכשים.

ניתוח של 13 מיליון כניסות לאתרי תכשיטים במהלך סוף 2021, מצא ש-38.5% מהמבקרים הגיעו מחיפושים אורגניים בגוגל. סביר להניח שהקונה הממוצע יתקשה להסביר מהו בדיוק התכשיט המסוים אותו הוא מחפש, ומותגים שישקיעו בחוויה ויזואלית באתר ובאפליקציה, יזכו ביתרון על פני אחרים למשוך את תשומת ליבו.

מה הקונים עוד מחפשים? נגישות, החזרת מוצרים, משלוחים והטבות

לפי המחקר, מספר אלמנטים נוספים משפיעים על הרוכשים, ביניהם שירות לקוחות נגיש, אפשרות להחזיר מוצרים, משלוחים מהירים, הטבות לחברי מועדון ואפילו אריזות מעוצבות. אולם, כל אלו לא יעזרו לחנות כאשר רוכש פוטנציאלי מגיע בפעם הראשונה לאתר מסורבל בו קשה למצוא את הפריטים שהוא מחפש.

כעת קמעונאיות ומותגים צריכים לחפש דרכים חדשות לחשוף את הקונים לאתר שלהם, ועליהם להבין כיצד להעצים עבור הלקוח את חוויית הקנייה. במסגרת זו, יש לקחת בחשבון שהפערים בין השופינג אונליין באמצעות הסלולרי לבין המחשב יכולים להצטמצם. המותגים שיחשבו מחוץ לקופסה יגשרו על הפער.

"כמו בעולם האמיתי, כך גם באונליין, אנשים קונים עם העיניים", אמרה לגלובס ורד לוי רון, מנכ"לית סייט. "המסקנות מצביעות בבירור על כך שחווית המשתמש קריטית לתוצאות העסקיות של האתר, לשביעות הרצון של הלקוח ולנאמנותו לאורך זמן. אתרים המעשירים את חווית המשתמש ועוזרים ללקוח למצוא את מה שהוא מחפש, ימצאו שהוא חוזר לרכישות נוספות וממליץ לאחרים.

 ורד לוי רון, מנכ''לית סייט / צילום: אוראל כהן

"חלק בלתי נפרד משיפור חווית הקנייה הוא שימוש מוגבר בחיפוש חזותי, כלומר איתור הפריט המבוקש בעזרת מידע ויזואלי. תחום זה הוא אחד התחומים הצומחים ביותר בעולם האי קומרס ומאפשר לאנשים לאתר את הפריט המבוקש בדיוק, ללא צורך במילים. מעבר לכך, החיפוש החזותי חוצה תרבויות ושפות ומאפשר לבעלי עסקים להיפתח לקהלים חדשים".

לדברי לוי רון, השימוש בחיפוש חזותי ימשיך לעלות בשנים הקרובות. "אנו מאמינים שהחשיבות של מציאת פריטים במדיות החברתיות הולכת וגדלה, וטכנולוגיות כמו שלנו נותנות את המענה לכך".