הכאוס בענף השכרת הרכב והעסקה עם אילון מאסק: מנכ"ל הרץ העולמית בראיון בלעדי

"התשוקה של אנשים בעולם לנסוע חזקה משהייתה קודם לכן. זה כמו לפתוח פחית שתייה אחרי שנענעת אותה הרבה זמן, והכול יוצא בפיצוץ", אומר ל־G סטיבן שר, מנכ"ל ענקית ההשכרה העולמית הרץ. "היכולת של צרכנים ברחבי העולם לנסוע, לתייר, הייתה מוגבלת קשות במשך שנתיים וחצי, ועכשיו יש גאות בביקוש, כי הם מרגישים חשק גדול לחזור למצב שהיה פה לפני כן. יש להם רצון להתרחק מהמקום שבו היו כל התקופה הזאת".

הכתבה הוקלטה בספרייה המרכזית לעוורים ולבעלי לקויות קריאה

המצב שמתאר שר הוא מה שיצר את אחת הבעיות הקשות שהרץ, כמו ענף השכרת הרכבים כולו, סובלת ממנו בימים אלה: המחסור החמור במכוניות. "הרץ לא יכולה לקנות את כל המכוניות החדשות הנחוצות לה, כי פשוט אין היצע מספק. יש בעיות בשרשרת האספקה, שנוצרו בתחילה בגלל הקורונה (ויצרו מחסור חמור בשבבים בעולם - ש"ל) ולאחרונה נגרמות בגלל המלחמה באוקראינה (ספקית חומרי גלם לתעשייה - ש"ל). כל זה קורה עם עליית הביקושים בתעשיית התיירות, בייחוד בחודשי הקיץ, ואלה אנשים שהרבה מאוד זמן לא יכלו לנסוע והם להוטים לעשות זאת. ייקח זמן עד שהדבר הזה ייפתר".

זה כמובן גם מייקר את השירות עבור הצרכנים.
"האתגר המהותי עבור התעשייה ממשיך להיות מגבלות שרשרת האספקה, והן משפיעות על זמינות המכוניות להשכרה ובשל כך גם על מחיריהן. אנחנו עובדים צמוד עם השותפים שלנו בייצור כדי להוסיף כלי רכב לצי שלנו ולהקפיד להפנות כלי רכב לשווקים עם ביקוש גבוה".

איך המחסור הזה משפיע עליך בניהול החברה?
"הדרך שבה הייתי מעדיף לנהל את החברה היא שתמיד יהיה לי היצע מכוניות שיתאים לביקוש שאני צופה. כרגע אנחנו מתנהלים ברמת ניצול גבוהה מאוד. אנחנו משכירים את כל המכוניות שיש לנו ומנסים להניע ציי רכב מערים שהביקוש בהן נמוך יותר לערים שבהן הביקוש גבוה".

הרץ היא אחת מחברות השכרת הרכב המובילות בעולם ופועלת כיום ב־145 מדינות בשש יבשות. אלא שהסטטוס הנוכחי שלה והשליטה הניהולית שמשתקפת מהדברים של שר לא מובנות מאליהן לנוכח הטלטלה הקשה שחוותה בשנתיים האחרונות.

במאי 2020 פנתה חברת הענק בת 103 השנים לעזרת בית המשפט כדי להציל אותה מנושיה. זאת לאחר שהמגפה והעצירה בתיירות גרמה לה לאבד לקוחות רבים, וחשפה אותה גם לאובדן המכוניות עצמן, ששימשו גם בטוחה לנושים כנגד מימון עסקיה. כדי למנוע אובדן של המכוניות האלה, כ־400 אלף בצי האמריקאי, הגישה הרץ בקשה לפשיטת רגל.

נוסף על כך, ימים אחדים לאחר ההודעה אחד מבעלי המניות הגדולים של החברה (39%), האקטיביסט קארל אייקן, שהשקיע בהרץ יותר מ־2 מיליארד דולר - מכר את כל אחזקותיו במה שהוא הגדיר "הפסד ניכר".

בעיצומה של פשיטת הרגל קיבלה החברה החלטה לא שגרתית בעליל: לגייס לעצמה כסף דרך מכירה מסיבית של מניותיה. הסיפור הזה נפסק באוקטובר 2020 כשבורסת ניו יורק מחקה אותה מהמסחר.

במאי 2021 ערכה הרץ באישורו של בית המשפט מכרז שבו ייבחר מי שיוביל אותה החוצה מפשיטת הרגל. הקבוצה שנבחרה, בראשות הקרנות Knighthead ו־Certares, הגישה הצעה שכללה הזרמה של 6 מיליארד דולר תמורת קבלת השליטה בחברה. ביולי 2021 יצאה החברה מפשיטת הרגל, בנובמבר נרשמה מחדש למסחר, הפעם בנאסד"ק, ובאותו החודש כבר הודיעה על עסקה שאפתנית ביותר שתסמן את כניסתה אל העתיד: רכישה של 100 אלף מכוניות טסלה חשמליות ביותר מ־4 מיליארד דולר.

וכדי להשלים את תהליך ההבראה לפני כשלושה חודשים מונה למנכ"לה סטיבן שר, בעל ניסיון של כ־30 שנה בוול סטריט ובתפקידו האחרון סמנכ"ל הכספים של בנק ההשקעות גולדמן זאקס.

"אני לא יכול לשנות את ההיסטוריה של החברה", אומר שר, "אבל הדבר החשוב שיצא מהארגון מחדש של הרץ הוא שהמותג עמד בכל האתגרים, בסיטואציה מורכבת. הוא חזק מאי פעם. אתה יכול לבזבז כמויות אינסופיות של כסף ולא להשיג ערך, ופה כבר היה מותג עם ערך יוצא דופן, שאפשר להמשיך ולשפר בתודעת הצרכנים באמצעות הצבת החברה בחוד החנית של החדשנות והטכנולוגיה".

אבל המשקיעים לא נראים נלהבים. המניה ירדה ביותר מ־30% השנה.
"אנחנו בשוק שמציג מגמת ירידה, מפני שאנשים חושבים על הסיכונים הגלומים במיתון או בהאטה כלכלית. אי אפשר לנתק את זה מהשוק. חברות מכל הסוגים חוו זאת. אבל כמי שהיה בבנקאות ובשירותים פיננסיים כמעט 30 שנה, זו לא הפעם הראשונה שאנחנו רואים את זה. ויש כאלה שרואים דווקא בחשש הזדמנות להיכנס לשוק ולרכוש מניות בערכים אטרקטיביים יותר".

עשרות תביעות פתוחות

זו אינה הטלטלה היחידה שחוותה הרץ לאחרונה. בשנים האחרונות מאות לקוחות של החברה תבעו אותה, לאחר שמצאו את עצמם נעצרים בידי המשטרה בחשד לגניבת רכבי החברה אף ששכרו אותו כחוק ולא איחרו בהחזרתו, כך לפי טענתם. המקרים עצמם אירעו בעבר, אבל התיקים נגד חלק מהלקוחות פתוחים עד היום, והתביעות נגד החברה טרם יושבו.

השאירו לך תפוח אדמה לוהט.
"במקרים מסוימים אנשים שכרו מכוניות ולא החזירו אותן לאחר 100 ימים, הרבה מעבר לזמן שנקבע. היכולת של החברה לזהות איפה המכוניות היו ולאן נסעו הייתה מוגבלת, ובנסיבות מסוימות הרץ הודיעה שהרכב נגנב".

יש לא מעט אנשים הטוענים שנהגו בדיוק על פי הכללים, ובכל זאת התייחסו אליהם כאל גנבי רכב, וחלקם אף הורדו מהכביש על ידי שוטרים חמושים.
"הבעיה הייתה שאנחנו כחברה מילאנו דוח גניבת רכב במשטרה, ובדרך כלל, כשהמכונית נמצאה, הוא בוטל. אלא שבחלק מהמקרים הדוחות לא בוטלו ולא בהכרח באשמת החברה, ואז אנשים תמימים ששכרו לאחר מכן את המכונית נתפסו על ידי המשטרה ופתחו להם תיקים.

"היו בערך 300 מקרים כאלה. במקרים שבהם התלונות לא היו מוצדקות אני מודע לעובדה שלא נהגנו כראוי עם הלקוחות שלנו, והודעתי בפומבי שנעשה איתם צדק, ולא משנה אם ברמה המשפטית אנחנו אשמים או לא. העובדה היא שהתנהגו בצורה גרועה ללקוחות האלה. רק אתמול שלחנו הצעות הסדר לכ־30 תובעים. בחלק מהמקרים הצענו להם סכום גבוה ממה שדרשו. התקווה והציפייה שלי היא שהאנשים הללו ירגישו שההצעה הוגנת ומפצה אותם על מה שעברו. לצד אלה, יש אחרים שהתכוונו להזיק לחברה. ואני לא מתכונן לגלות אליהם שום סובלנות".

מאסק: הרץ תעמוד בתור

בנובמבר 2021 רכשה הרץ כאמור 100 אלף מכוניות חשמליות מטסלה, וחגגה את המהלך בגדול, כולל פרסומת בסופרבול בכיכובו של שחקן הפוטבול הנודע טום בריידי. אלא שלמרבה המבוכה אילון מאסק, מנכ"ל טסלה, צייץ כי אין שום עסקה חתומה כזאת בין החברות.

 דגם של מכונית חשמלית שרכשה הרץ מטסלה מוצגת בניו יורק / צילום: Reuters, Brendan Mcdermid

הפרשנות שסיפקה העיתונות האמריקאית הייתה החשש של מאסק שהעסקה תתפרש כאילו טסלה נותנת להרץ קדימות על חשבון הלקוחות הרגילים שלה, ומאסק הוסיף וצייץ כי הרץ תקבל אותם תנאי רכישה שמקבלים לקוחות פרטיים ו"תעמוד בתור" כמו כולם. לפחות השוק לא התרשם מהציוצים, והמניות של שתי החברות עלו באותו היום.

מה קרה שם? הייתה עסקה או לא?
"נוצר בלבול בסיפור הזה. היה ויש לנו הסכם עם טסלה, כמו עם הרבה יצרני מכוניות, אלא שההסכמים האלה עובדים כך: קודם כל מסכמים על מספר מסוים של מכוניות שיירכשו במהלך תקופה של כמה שנים, ואז, בהתאם לאותה המסגרת, חותמים בכל שנה על הסכם פורמלי. זה מה שהיה לנו עם טסלה, ובהתאם למסגרת הזאת אנחנו מקבלים בכל רבעון משלוחים של מכוניות טסלה. היחסים בינינו לבינם חיוביים בצורה יוצאת מהכלל".

באפריל השנה הודיעה הרץ גם על חתימת הסכם עם פולסטאר, מותג חשמלי של וולבו ושל החברה־האם שלה ג'ילי הסינית לרכישת 65 אלף מכוניות במהלך חמש השנים הבאות, והיא מקיימת משא ומתן עם יצרנים נוספים.

"אני רוצה שעד 2024 25%-30% מצי הרכב שלנו יהיה חשמלי. זו השתקפות של התפיסה שלנו, שמכוניות חשמליות הן דרך חדשה יותר של תחבורה. אנחנו רואים אנשים פרטיים, תיירים ואחרים, שמוכנים לשלם מחיר פרימיום עבור מכונית חשמלית".

יפה שהם מוכנים אבל למה אתה גובה מהם מחיר פרימיום?
"זה עניין של היצע וביקוש. יש לנו הרבה פחות מכוניות חשמליות מכמות האנשים שרוצים לשכור אותן".

בהחלט נרשמתם בתודעה כחלוצים בתחום, ואחרי ההודעה שלכם גם אוויס ואנטרפרייז הודיעו שגם אצלן אפשר לשכור רכב חשמלי.
"אי אפשר להכחיש שאנחנו אלה שעשו את הצעד הראשון להיות בעלי צי הרכב החשמלי הגדול ביותר, בוודאי בצפון אמריקה ואולי בעולם, ונמשיך לחתור לכך במרץ. זה נותן לנו יתרון אמיתי ואסטרטגי, והניסיון שאנחנו צוברים מועיל גם ליצרנים עצמם, שיכולים לראות איך אוסף גדול מאוד של מכוניות שלהם מתנהג ואיך הלקוחות מגיבים אליו".

כשאני שואלת איך ייראה השירות של הרץ בעוד כמה שנים, הוא קצת פחות נחוש:
"אני רק שלושה חודשים בתפקיד, עוד אין לי המסלול המדויק, אבל אני יכול לנחש - אולי לא תצטרכי להגיע למקום שבו הרץ מאכסנת את המכוניות, אלא המכונית תגיע אלייך; ואולי לא תצטרכי לבוא לסוכן של הרץ ובמקום זאת נוכל לזהות אותך דרך הטלפון, ורישיון הנהיגה שלך יימצא במכונית, וגם תוכלי לאתר את המכונית דרך הטלפון; ואולי תהיה לנו אפליקציה שתאפשר לך לא רק למצוא את המכונית, אלא גם לפתוח אותה ולהתניע אותה; וכשתחזירי את המכונית לא אצטרך לשאול אותך מה הקילומטרז' או אם מילאת את מכל הדלק. הטכנולוגיה במכונית תגיד לי את זה, ואף פעם לא תהיה בינינו מחלוקת אם גרמת או לא גרמת נזק למכונית, כי תהיה טכנולוגיה שתסרוק אותה במסירה ובהחזרה, ותשתמש בבינה מלאכותית כדי לקבוע אם יש שינוי".

במסגרת התוכניות של החברה לשלב טכנולוגיות חדשות ברכבים שלה הגיע שר השבוע לישראל כדי לבקר במרכז החדשנות לתחבורה חכמה Drive מקבוצת מאיר, שמחבר בין חברות מובילות בעולם הרכב והתחבורה החכמה לסטארט־אפים ישראליים בתחום. בין השותפים בו: וולבו, הונדה גוד־ייר וגם הרץ.

"באתי לישראל כי יש לנו יחסים מעולים של עשרות רבות של שנים עם קבוצת מאיר, שמפעילים פה את הרץ, והם גם פתחו בפנינו את הדלת לבחון טכנולוגיות חדשות שמפותחות כאן. ראיתי פה סטארט־אפ שמכניס לתחום האוטומוטיב (התחבורה החכמה - ש"ל) את השימוש בבלוקצ'יין, אחר שעוסק בזיהוי קולי. שמעתי פה על תוכנה שבודקת את טביעת הרגל הפחמנית של החברה, חברה שמפתחת דרך להנגיש את עמדות ההטענה. זה מין קניון מרחיב נפש של טכנולוגיות".

"הזדמנות שנקרתה בדרכי"

שר (58) הגיע להרץ אחרי קריירה ארוכה בעולם ההשקעות הפיננסיות. "היה רגע בזמן בגולדמן זאקס, שבה עבדתי כמעט 30 שנה, שהרגשתי שהעזיבה שלי לא תהיה נטל או אתגר לבנק. הבנק פעל בצורה מצוינת, המניה הייתה במצב טוב. כסמנכ"ל הכספים של בנק אתה לא רוצה לעזוב בזמנים קשים, ובשיחות שהיו לי עם עמיתיי בגולדמן, כשביטאתי בפניהם את הדחף שלי לעשות משהו שונה, הם הסכימו שזה זמן נוח. בסוף אוקטובר הכרזתי שאעזוב בסוף 2021".

זו לא הבחירה הטבעית למי שבילה 30 שנה בגולדמן זאקס.
"נכון. אבל כשההזדמנות בהרץ נקרתה בדרכי, זה מאוד סקרן והלהיב אותי, במיוחד ברגע של שינוי כזה בעולם התחבורה".

אבל היה פרק אחד בתקופה שלו בעולם הפיננסים שכן מתחבר לחזון הנוכחי שלו. בימיו בגולדמן זאקס היה ממובילי הקמת הבנק הדיגיטלי הצרכני שלו מרקוס, שם גם פותח בשיתוף אפל כרטיס האשראי הדיגיטלי אפל קארד, שיש לו היום מיליוני משתמשים בארה"ב. "מה שגולדמן זאקס יצרו במרקוס ובאפל קארד זה לקחת עסק מסורתי וישן ולהמציא אותו מחדש כחוויה דיגיטלית. זה בדיוק מה שאני רוצה לעשות בהרץ".¿

מנכ"ל הרץ ישראל: "אני נאלץ לסרב להזמנות"

בין 145 המדינות שהרץ פעילה בהן ישנה גם ישראל, בה היא נמצאת בזכיינות של קבוצת מאיר. עיקר פעילותה היא ליסינג (75%), והיא מחזיקה בבעלות מלאה באוטו סנטר וב־50% מחברת ההשכרה אופרייט. סך הכול יש לחברה בארץ כ־45 אלף כלי רכב והיא השנייה בגודלה בשוק השכרת הרכבים כאן.

את הדאגה מפני המחסור ברכבים חולק גם דני שמעוני, מנכ"ל הרץ ישראל. "זמן ההמתנה לרכב חדש אצל היבואנים הוא בין תשעה חודשים לשנה", הוא אומר. "בעקבות כך אני מצליח לקנות היום רק 50%-70% מהמכוניות בתוכנית המקורית שלי, ולכן לא מסוגל לספק את הביקוש להשכרה ונאלץ לסרב להזמנות".

מה קורה כשאתם מזמינים עבור התייר הישראלי רכב בחו"ל?
"אנחנו מקבלים סירובים, בעיקר בדגמים מיוחדים של ואנים או ג'יפים, ובאופן כללי יש מחסור, בעיקר באוסטריה, גרמניה, ספרד ואיטליה. בנוסף, סוכנויות ההשכרה עובדות בניצולת גבוהה מאוד. באירופה ניצלו בעבר 75% מהמצאי והיום בהרבה יותר. בשל המחסור הן גם משכירות רכבים עם קילומטרז' יותר גבוה מבעבר (מה שמגביר את החשש לתקלות טכניות - ש"ל)".

סטיבן שר (58)

אישי: גר בניו יורק
מקצועי: מנכ"ל ענקית השכרת הרכבים הרץ, בתפקידו הקודם שימש סמנכ"ל הכספים של בנק ההשקעות גולדמן זאקס