התחזית לענף האופנה העולמי: ירידת מחירים שלא תוביל לעלייה במכירות

ב־2024 תירשם ירידת מחירים בענף האופנה, אך זו לא תתקזז עם מכירות גדולות יותר - כך עולה מנתוני בנק אוף אמריקה, שבחן את ביצועיהם של 12 קמעונאי אופנה אירופיים, ונותן תחזית לשנה הקרובה. מדובר ב־Inditex (קמעונאי האופנה הגדול בעולם, שכולל את זארה וברשקה), אסוס, ד"ר מרטינס, נקסט, זלנדו, מרקס אנד ספנסר, H&M, ABF (בעלי פריימרק), הוגו בוס, SMCP, פרייזרס ו־Boohoo. 

● האסון הקשה בעזה ומזג האוויר החורפי הובילו לירידה במחזור הקניות
● הנתונים שמגלים: אין הצדקה כלכלית לגל העלאות המחירים

בבנק מציינים כי 2023 הייתה שנה מצוינת לענף האופנה, וכי שווי השוק המשולב של 12 הקמעונאים עלה בכ־55%, ועומד על כ־200 מיליארד אירו. עם זאת, התחזית היא ששנת 2024 תהיה מאתגרת יותר. הסיבה: מאז סוף שנת 2023 נרשמת "ירידה בתיאבון הצרכנים", ברמה כזו שאפילו ההנחות והמבצעים השונים לא מסייעים להתגבר עליה.

האתגר הסיני

בדומה לענף האופנה הישראלי, גם ענף האופנה האירופי מתמודד עם האתגר שמציבים האתרים הסיניים: פריטים במחיר זול מאוד. לשם המחשה, הבנק מעריך כי המותג הספרדי זארה משיק כ־10,000 מוצרים שנה, בעוד אתר שיין הסיני משיק כ־10,000 מוצרים מדי יום. לחברה־האם של זארה, Inditex, נדרשו 20 שנה כדי להגדיל את הכנסותיה מ־3 מיליארד דולר ל־30 מיליארד (ב־2022). לשיין נדרשו רק ארבע שנים לעשות זאת (ב־2023).

דוגמה נוספת: אתר Temu הסיני, שמתחזק מאוד בישראל בחודשים האחרונים, הגיע ל־100 מיליון משתמשים פעילים בארה"ב בתוך שבעה חודשים מההשקה. לאמזון נדרשו חמש שנים לעשות זאת. ההערכה היא ש־Temu משקיעה 2 מיליארד דולר בפרסום מדי שנה, סכום השווה להכנסות של Boohoo.

לפי הבנק, קמעונאים שיחליטו להילחם על נתח השוק באמצעות הורדת מחירים יפסידו בקרב. הדבר נוגע במיוחד למותגים שה"טיקט" שלהם הוא מחירים נמוכים, כמו H&M או קמעונאים מקוונים. אלה איבדו ב־2023 נתח שוק משמעותי, וההנחה היא שהמצב לא ישתנה ב־2024. במקום זאת, המותגים צריכים למצוא בידול שיעניק להם יתרון, דוגמת אספקה מהירה (כמו זארה) או תחלופת מותגים (כמו מרקס אנד ספנסר).

חברת Frases מצאה פתרון אחר: בחודש שעבר היא רכשה את אתר אופנת היוקרה MATCHES, על־מנת להגדיל את אחיזתה בסגמנט זה. על־פי הערכות, שווי העסקה עמד על 60 מיליון אירו.

בבנק מורידים את הדירוג של חמש חברות: H&M, נקסט, ד"ר מרטינס, זלנדו ו־SMCP (שכוללת ארבעה מותגים, אך "התעבורה בחנויות נותרת דחוקה"). עם זאת, ההערכה היא שדווקא החברות בעלות הביצועים החלשים ביותר ב־2023 - ד"ר מרטינס, זלנדו ו־Boohoo - ירשמו את ההאצה הגבוהה ביותר בביצועים ב־2024.

מצב־הרוח הצרכני

מנקודת מבט צרכנית, הבנק חוזה המשך עלייה בשכר המועסקים במדינות אירופה המערבית, אך היא תהיה איטית יותר בהשוואה ל־2023 - בסביבות ה־4.2% בשנת 2024 וכ־3.5% בשנת 2025. יחד עם האטת האינפלציה, ההכנסה הפנויה אמורה לעלות לכיוון של 1.6% ב־2024 ו־2.1% ב־2025.

אלא שלמצב־הרוח יש השפעה מהותית על החלטות הרכישה בתחום האופנה (המקרה הישראלי מוכיח זאת היטב). לפי מחלקת המחקר של הבנק, מצב־רוחם של הצרכנים באירופה הידרדר בשנת 2022, עם תחילת המלחמה באוקראינה ועליית האינפלציה.

ב־2023 חל שיפור מסוים, אך מצב־הרוח הכללי עדיין מתחת לממוצע הן בבריטניה ובצרפת - במיוחד בקרב הלקוחות הפחות אמידים, שהם הקהל העיקרי של סקטור ההלבשה הקמעונאי באירופה. "אנו חושבים שהדבר יהווה מכשול בפני עלייה משמעותית בצריכה של מוצרי הנעלה והלבשה", מציינים בבנק.