המתחרים, המחירים ואת מי הם מכנים "עולם תחתון": רמי לוי ויפית אטיאס בראיון חג

25 שנה אחרי שהתחילה לעבוד עם אביה, רמי לוי, הגיע המינוי שהציב את יפית אטיאס בראש האימפריה המשפחתית - בצמוד לאב. באופן רשמי, אטיאס, "היורשת" כפי שכונתה על־ידו לא פעם, נכנסה לתפקיד המנכ"לית המשותפת לפני ארבעה חודשים, אבל מלבד הטייטל - וההכרה מצד כמה אנשים - לא הרבה השתנה מבחינתה.

כששואלים אותם מה אולי בכל זאת כן השתנה, רמי קופץ כמו אב מגונן וגאה, בזמן שהיא יושבת זקופה ומחכה בסבלנות לתורה. "יפית תמיד הייתה בתפקיד. תמיד היה מה ללמוד ממנה, ראית את החריצות שבה ואת הידע שיש לה".

● הנתונים נחשפים: איזו רשת גוזרת את הקופון הגדול ביותר על חשבון הצרכן?
● הרווח הנקי הוכפל, ושופרסל מחלקת מענקים בסך כ־100 מיליון שקל לעובדים

"הפורמליות זה דבר שלא האמנתי עד כמה הוא משפיע", מעידה אטיאס. "זה לא שאני יכולה עכשיו לעבוד יותר שעות, גם כך אני עובדת כמעט כל היממה. אבל הפורמליות הזו אוטומטית הכניסה המון תגובות. המון דברים התחילו להגיע גם אליי. אנשים שהיו מעדיפים לדבר ישירות עם המנכ"ל, פתאום נפתח להם עוד פתח לדבר ולתקשר. מעבר לזה, נכנסתי לנושא שוק ההון, שזה דבר שלא התעסקתי בו".

אבא שלך נושם אותו.
"לגמרי. אז היה לי את הידע פחות או יותר על הדוחות של החברה, אבל לא בהיקפים כמו היום. זו עשייה שלא הייתה לי בעבר, זמן שאני צריכה להקדיש וללמוד, ואחריות בפני עצמה. וכן, צריך להתמודד עם דברים שפעם הייתי אומרת 'אוקיי, יש מנכ"ל לחברה'. פתאום אני לא יכולה להגיד את זה".

"באופן טבעי באים למנכ"ל אם יש בעיה, והיום אנחנו שותפים בזה", מבהיר לוי. "מהלקוח ועד הספק", מוסיפה אטיאס.

הלקוחות יודעים על המינוי? לוי הוא הרי ה"אבא" של המותג.
לוי: "בטח. הלקוחות מכירים את יפית עוד מלפני, היא מסתובבת הרבה בשטח בחנויות, והיו כותרות בתקשורת. אין אחד שלא יודע מי המנכ"ל של הרשת, וכולם יודעים מי המנכ"לית החדשה".

"אין שטחים אפורים"

אטיאס, 42, נשואה לאופיר, סמנכ"ל הפיתוח העסקי ברשת, ואם לשישה. עד למינוי כיהנה כסמנכ"לית השיווק של הרשת, והייתה אחראית בין היתר על מועדון הלקוחות והמותג הפרטי. אם אפשר היה לחשוב שלוי כינס את המשפחה ובישר להם בחגיגיות שהמינוי קורם עור וגידים ומתממש סוף־סוף, הרי שהמציאות הייתה מעט שונה.

איך בישרתם על המינוי למשפחה? באמצע ארוחה משפחתית?
האב ובתו מסתכלים זה על זה ואז עליי, כאילו מופתעים מעצם השאלה. "לא, לא. זה היה ברור", אומר לוי.

לא הודעתם להם לפני הדיווח?
לוי: "אנחנו לא בקטע של המשפחות האלה, שהיא מונתה למנכ"לית וזה. יש פרגון לכל אחד בתחום שלו".

אטיאס: "עוד בהתחלה, כשהאחים שלו עבדו איתו, אבא שלי השריש מאוד חזק את זה שהדברים מאוד ברורים, ואין שטחים אפורים. יודעים מי עושה מה, מה בתחום האחריות של מי".

לוי (צועק): "ואין אגו".

אטיאס: "ואין אגו. ברגע שאין אגו, זה הרבה יותר קל".

מה האתגר הגדול ביותר עכשיו?
אטיאס: "קודם כל, לשמור על הקיים. בסופו של דבר, זה לא שנכנסתי כמנכ"לית למקום שהוא לא טוב, ועכשיו אני צריכה לטפל ולשפר. נכנסתי לתפקיד כשהעסק במקום טוב וחזק, וברוך השם בעליות. אז קודם כל האתגר האישי שלי זה לשמור על הקיים - וזה אתגר מאוד קשה - ומפה לראות איך אני מרימה את זה קדימה".

לוי: "גם בהרגשה של העובדים, וגם באופן עקרוני, היום יש ליפית את הסמכות לטפל בדברים, להעצים אותם ולפתח. אנשים פונים אליה, מה שלא היה בעבר. מאחורי הקלעים היא ניהלה הרבה דברים בתוך המערכת, וכשאתה מביא מינוי מתוך המערכת, יש לו מחויבות הרבה יותר גבוהה מאשר מישהו שבכלל לא מהתחום.

"נניח מישהו שהיה מנכ"ל בחברה מסוימת, והוא צריך להתחיל ללמוד את העבודה, להזיז אנשים כדי להביא את האנשים שלו, ואז זה תוקע את המערכת. יפית שומרת על הקיים, ומפה מתחילה את ריצת המרתון שלה. אם תביא מנכ"ל אחר, מתחילים את המרוץ מההתחלה".

מישהו שהתמחה במקומות אחרים יכול להביא רעיונות חדשים.
אטיאס: "קודם כל, אנחנו לא לבד, יש מתחתינו קאדר שלם של מנהלים ועובדים שהם המנוע, ואנחנו לומדים מהם המון. זה לא שאנחנו קמים בבוקר, מצווים ציווי, ופה זה מתחיל ונגמר. זו בכלל לא הסיטואציה. אנחנו מוקפים באנשים מאוד יצירתיים ומקצועיים, וביחד עם מה שאני יודעת להביא וההיכרות שלי עם המערכת, אני חושבת שזה מנצח.

"לגבי מה שאבא שלי אמר, להבדיל ממנכ"ל אחר שמגיע מבחוץ, ובא לעשות סיבוב של 3־4 שנים שיכול להכניס מערכת לסחרחורת, אני לא שם. אני פה כדי להישאר. זה הדבר הכי חשוב לי בחיים. אני לא באה לעשות סיבוב שלוש שנים, ואז להיות מנכ"לית בחברה אחרת.

"האחריות מאוד כבדה, והדברים מאוד שקולים, כי אם חס ושלום ניצור איזה רעיון או פיתוח שלא יהיה טוב, זו תישאר בעיה שלנו. זה לא שעוד ארבע שנים המנכ"ל הבא יתמודד עם זה".

לוי: "ברגע שאנחנו פה שניים, זה מכפיל כוח. אם הייתי מוגבל מבחינת זמנים לעשות כמה דברים, היום התפניתי יותר לחשיבה איך לפתח את העסק, נקודות שרציתי להתעסק בהן".

אטיאס: "אבל הוא נשאב לתפעול של רמי לוי. אז היום אנחנו משתדלים שהתפעול, שלוקח ים של זמן, יגיע יותר אליי. כמובן שבנקודות הקצה הוא מעורב מאה אחוז, אבל ביומיום זו אני, והוא יותר יתעסק בפיתוח העסקי ובחיבורים".

משקיעים בפארם

העסק שהתחיל מחנות אחת בירושלים והפך לרשת קמעונאות מזון כלל־ארצית, התרחב עם השנים גם לתעופה (ישראייר), סלולר, בתי קפה ופארם (גוד פארם שייסדו אדם פרידלר ואוהד סנדלר) - פעילות שעליה מתכוונים במשפחת לוי לתת דגש מיוחד, אולי מתוך שאיפה לתת פייט למתחרה הגדולה, סופר־פארם.

"בפארם יש עוד המון זרועות שאפשר לפתח", אומרת אטיאס על הרשת בת ה־66 סניפים. "זה לא מתחיל ונגמר בלמכור רק מוצרי פארם. פתאום מחר־מחרתיים רוצים להכניס אופטיקה או טיפולי קוסמטיקה לתוך הפארם".

"אפשר לפתח עוד הרבה בפארם", מוסיף לוי. "זה לא שלא התעסקתי בנושא לפני, למרות שיש שם מנכ"לים מעולים, אדם ואוהד, שאני סומך עליהם בעיניים עצומות, אבל עדיין אני צריך להיות קצת יותר ממה שהייתי. יפית עכשיו מפנה לי זמן שאני אהיה איתם יותר, אייעץ, אעזור.

"יש כל מיני הצעות שמציעים לי ביום יום, ויהיה לי יותר זמן לבדוק אותן ולחשוב אם זה באמת טוב לעסק. אבל בתפעול אני עדיין נמצא עם יפית, והיום כבר הרבה אנשים שבעבר היו פונים אליי, פונים אליה כמנכ"לית, כדי שהיא גם תיתן להם את האוקיי בדברים שאני הייתי צריך לתת".

נראה שהמאבק הגדול בתחום מתנהל בין סופר־פארם ל־Be של שופרסל. אתם לא ממש משתתפים בדיונים בנושא בוועדת הכלכלה, ואין לכם בכל הסניפים בית מרקחת.
לוי: "יש לנו בית מרקחת בחמישה סניפים, אבל לצערי הרב יש מאפיה, עולם תחתון, בנושא הזה. קופות החולים לא פותחות את התחרות, ומישהו צריך לתת על זה את הדעת. אני לא יודע מי בדיוק, אבל עכשיו אני אעזור יותר לאדם ואוהד כדי שלא ימנעו מהם להתרחב בנושא".

למה מונעים מהם?
"בגלל שלקופות החולים יש את בית המרקחת שלהן, ויש להן הסכמים עם סופר־פארם, הם מפחדים שייכנס עוד אחד למערכת".

אם ייכנס עוד אחד, זה תמיד טוב יותר לתחרות.
"אז הם בולמים את זה. ומי מונע את זה בסוף? הרגולטור, מה זה קופות חולים? זה המדינה. אז יש פה משהו שגם צריך לפרק. אנחנו הכנסנו את הלקוח אלינו לא מכוח זה שאת צריכה תרופה, ועל הדרך מייצרים לך מלכודת, אלא בגלל איכות השירות והמחיר.

"לגוד פארם מתחיל להיות ביקוש גם בקניונים, שעד היום מנעו ממנה להיכנס. למה? כי יש להם אינטרס או הסכם עסקי עם הפארמים הגדולים. עכשיו, בגלל הביקוש שיש לגוד פארם מהלקוח, לא מבעלי הקניונים, הם מתחילים לפנות לאדם ואוהד שיתחילו לפתוח שם.

"עדיין יש כמה בעלי קניונים, מרכזים לא קטנים, שלא מכניסים את גוד פארם, אבל בסוף הם לא קובעים, אלא הצרכן. הלחץ של הצרכן הביא למצב שיכניסו אותם. זה לא יהיה קל, כי יש ביניהם הסכם שאסור שיהיה אותו, הסכם שקט שכרגע הם יהיו לבד".

הסכם בלעדיות?
"לא יודע על בלעדיות, הסכם שקט שכרגע הם יהיו לבד".

הנפקה על הפרק

אתם מתכננים להנפיק את גוד פארם?
"לא. גוד פארם נמצאת בתוך המערכת שלנו, ואנחנו לא מתכוונים להנפיק אותה כרגע".

כרגע.
"ברגע שאתה מנפיק עוד חברה, ואתה מתנהל מול חברה ציבורית שהיא חברת הבת שלך או שאתה מחזיק בה, קשה יותר לייצר סינרגיה בין שתי החברות. זה מה שקורה לי היום בקופיקס. קופיקס זה רמי לוי בשכונה. בגלל שיש כמה אנשים שמחזיקים במניה, הם מנסים ללחוץ אותנו שנקנה אותם, ואז הם מייצרים לנו הרבה בלגן, ואי־אפשר לייצר סינרגיה שתיטיב עם עם קופיקס ותאפשר לה להתפתח".

אבל את הנדל"ן אתם מנפיקים.
"הנדל"ן לא קשור לנושא הזה. זו חברה פרטית שלא קשורה בכלל".

הנפקת חברת הנדל"ן של לוי צפויה לצאת לפועל בחודשים יוני או יולי. התשקיף יוגש בזמן הקרוב, לפי שווי של 3.5-4 מיליארד שקל לפני הכסף. "אני מתכנן להנפיק את הנדל"ן בגלל העתיד של המשפחה, כי ברגע שיש לך חברה ציבורית, יותר קל לך לחשוב על סדר, על העברה לדורות הבאים. כשיש מנכ"ל ומניות, יותר קל לעשות העברה לילדים, שלא יהיו ויכוחים ביניהם".

קצת אחרי שהשיחה עוברת לחקירה של רשות התחרות בעניין תיאום המחירים בענף המזון - שהסתיימה בסגירת התיק, לוי נזכר במקרה שאירע בתחילת המלחמה. "את רוצה לדעת ממה נפגעתי? בזמן שאני לא הלכתי להתראיין כדי לא לייצר פילוג, אחד המתחרים שלח מנהל שלו לסניף שלי לחפש אם יש לי עגבניות מטורקיה.

"הוא נכנס לתוך המחסן שלי, וצילם. אותי הרגיז עוד יותר שברגע שדבר כזה מגיע ממתחרה לעיתונאי, הוא לא צריך לטפל בזה. מי שעושה דבר כזה, זה לא מאהבת מרדכי, לא כי הוא אוהב את ישראל ואת הלקוחות. מי שעושה דבר כזה הוא בנאדם נבזה. לא הייתי עושה דבר כזה באמצע המלחמה".

אטיאס לא מתאפקת: "רק את זה הוא עשה?".

לוי מהסה אותה: "לא משנה, זה לא מעניין. אנחנו באמצע מלחמה דואגים שיהיה פה ביטחון תזונתי ושיהיה מזון על המדף, במחיר הכי טוב שיכול להיות, ומצד שני מנסים להכפיש אותנו. פה ממש התרגזתי".

והיום, אם אשאל אתכם אם צפויות עוד העלאות מחירים השנה, מה תענו?
לוי: "כמו שאמרתי תמיד, אני חושב שכמה שפחות שנדבר על זה, ניתן פחות רוח גבית להעלאות מחירים. ברגע שאתה מדבר על זה, אתה נותן לזה לגיטימציה".

מה חשבת על מדיניות המכסים שהציג טראמפ?
"עד שזה לא ייצא לפועל, לא כדאי לשפוט את זה. יצאו מכסים, אחרי יומיים הוא ביטל, אי־אפשר לדעת מה הולך לקרות. מבחינתנו, אחרי שאנחנו ביטלנו את המכסים שלנו זה ייטיב עם הצרכן, אבל אני לא יודע לטווח ארוך מה יקרה בתעשייה שלנו שמייצאת לארה"ב. כרגע הכול לא ברור".

"אבא הוא מהפכן"

לאחרונה התחילו קריאות להחרים את ביג בגלל הפתיחה בשבת. על הפרק גם השבתת המשק, אם הממשלה לא תציית לבג"ץ. בעבר סירבת להצטרף למהלכים כאלה. והיום?
"אני נגד להחרים עסקים ונגד לערב עסקים בפוליטיקה. לא הסכמתי לסגור את החנויות בעבר, ולא אצטרף גם הפעם אם זה יקרה. אני משרת את כל סוגי האוכלוסייה, אז מה פתאום לסגור? לא הבנתי איזו זכות יש להם להחליט על השבתת המשק? מה הקשר עסק לפוליטיקה?

"יש פה 200 מנהלי משק שמשרתים ימין, שמאל, יהודים, ערבים. מה זה להשבית? באיזו זכות? יש לך דעה מסוימת, אתה משרת רק את מי שבדעה שלך?".

העובדה שלא הצטרפתם קטלגה אתכם בצד מסוים.
אטיאס: "לא, לא, אנחנו לא מקוטלגים. אנחנו כארגון עשינו כנס לכבוד החטופים, ותרמנו לצה"ל שיהיה מורל לחיילים. זה בתוך הארגון הפנימי, אבל לשבות ובהפגנתיות לעצור ציבור שלם מהיומיום שלו זה לא נורמלי".

לוי: "אני לא מקוטלג. אני משרת את כל סוגי האוכלוסייה, ולא מערב את הפוליטיקה עם העסקים שלי".

הפתיחה בשבת תרתיע אותך מלפתוח עסקים בביג?
"מה פתאום, פתחנו עכשיו במגדל העמק ובקריית גת. אני שותף שלהם בנדל"ן בביג קסטינה, ביחסים מצוינים איתם ואנחנו חברים. תמיד היו לנו חילוקי דעות בפוליטיקה. אבל אני אוהב אותם, והם אותי".

ראיתי אותך בפתיחה של ביג גלילות, עם מנכ"ל גוד פארם.
"באתי לפרגן לביג, וגם השותפים שלי פתחו חנות של 'איתי ברנדס' במתחם. אולי נפתח שם גם גוד פארם בעתיד" (צוחק).

יפית, למה את לא היית?
"אני באופן כללי מעדיפה להיות כמה שפחות. עכשיו, עם כל החשיפה שהייתה כשהתמניתי לתפקיד, זה ממש עשה לי סחרחורת. אני מעדיפה פחות להיות בפרונט".

אבא שלך מת על זה, הוא "כוכב".
"אני לא, מה פתאום", קופץ לוי. "אני כוכב כי מסקרים את העשייה שלי, ואז אוטומטית זה מייצר ביקוש".

"אבא שלי הוא מהפכן", אומרת אטיאס. "אנחנו מחוללי תחרות בתחומים שהם דיני נפשות, ובסוף מיטיבים עם הצרכן. אתה לא יכול להגיד אוקיי, לא אקנה אוכל. אתה יכול להחליט שלא תקנה מותגים או שתרד לבייסיק. מה, לא תאכל?".

מאמינים במותג הפרטי

אנשים שינו את הרגלי הקנייה שלהם בגלל כל הגזירות?
אטיאס: "ציינו את זה גם בדוחות. ראינו שהמחיר הממוצע לפריט ירד, וכמות הפריטים עלתה. אנחנו מבינים שני דברים: שלא העלינו מחירים, ושהצרכן נעשה חכם יותר. קונה יותר מבצעים, רואה את התחרות על המדף דרך המותג הפרטי, הוא כבר לא על אוטומט. הוא משנה הרגלים".

אבל הרווח הגולמי עלה.
לוי: "הוא עלה בסך־הכול ב־0.5%, ולא בגלל שהעלינו מחירים, אלא בגלל התייעלות מול הספקים ובמחסנים הלוגיסטיים. כשאתה מכניס ספק או מוצר למרלוג, אתה מקבל הנחה מסוימת. אנחנו הכנסנו יותר גיוון של ספקים חדשים וקיבלנו הנחות יותר גדולות, כי אנחנו אלה ששולחים את המוצרים לסניפים עצמם מהמרלוג. ואת ההנחות האלה אנחנו מחלקים בינינו לבין הלקוח".

אטיאס: "בנוסף, הרחבנו את יבוא המותג הפרטי. במקום להיות יד שנייה ושלישית בהמון מוצרים, ועם הרבה מתווכים באמצע, אנחנו פותחים את השווקים בעצמנו באופן ישיר, פונים ישירות למפעלים, ומצמצמים פערי תיווך משמעותיים".

אתם עדיין מייבאים מטורקיה?
לוי: "כרגע לא. אם השוק ייפתח, נבחן זאת מחדש".

עם כל התחרות, למה בעצם לבוא לקנות דווקא אצלכם?
אטיאס: "אם תקחי את כל הרשתות הגדולות סביבנו, תראי שכל כמה שנים הן שינו שם ואסטרטגיה, פיתחו עוד פורמט. רשת רמי לוי 49 שנה אותו דבר, על אותה אסטרטגיה: לאפשר לאנשים שאין להם לבוא לקנות. עם זה, הדור משתנה, חוויית הקנייה מחייבת, אתה הופך להיות יותר טרי, איכותי וטכנולוגי. אתה מתאים את עצמך לביקוש של הצרכן".

האחים אמיר הגיעו לפני שנה לשופרסל, ומציגים תוצאות פנומנליות.
אטיאס: "הם עשו מהלכים, אבל גם הזגזוג הזה יוצר חוסר יציבות".

לוי מהסה בעדינות: "אני רוצה כמה שפחות לדבר על המתחרים".

 שלומי ויוסי אמיר, בעלי השליטה ברשת שופרסל / צילום: יונתן בלום

מחזקים את האונליין

בואו נדבר על האונליין. זה תחום בעייתי.
לוי: "בתחילת המלחמה ירדנו בכמעט 40% במכירות האונליין, ואפילו סגרנו אותו בתקופה מסוימת, בגלל בעיות כוח־אדם ובגלל שאנשים חששו לעשות משלוחים. עכשיו הכול חזר חזרה".

יש המון תלונות על האונליין שלכם, וטענות להזמנות חסרות, מוצרים מקולקלים או פגומים, שירות לקוחות לא נעים, שליחים שמזלזלים ומגיעים באיחור.
"אנחנו מוציאים 200־300 אלף הזמנות בחודש בערך. מתוך זה, יכול להיות שיש אלף לא טובים, בגלל שאנחנו גם תלויים בכוח־אדם. פעם שמעת את אותם 299 אלף? כתבתם שהם מרוצים? אז איפה שצריך לשפר, אנחנו משתפרים".

לא מדגדג להגיד "יאללה נמאס מהכאב ראש הזה, סוגרים את האונליין ושיבואו לחנויות"?
"מה פתאום. ההפך", השניים קופצים יחד, ואטיאס מוסיפה: "אנחנו עכשיו בונים ומפתחים את האונליין".

מה עם הרחפנים שהבטחת לפני כמה שנים?
לוי: "אנחנו עדיין עובדים על זה, ומפתחים את הרחפנים לא רק למשלוחים. אבל אנחנו לא יכולים כרגע לדבר על זה".

אטיאס מספרת שלאחרונה גם פיתחו עגלות חכמות, שנמצאות כרגע בכ־20 סניפים. הכוונה היא להכניס אותן ליתר הסניפים בתוך שלושה חודשים, ו"היום יש חברות בינלאומיות שפונות אלינו למכור להן את הרעיון".

ומה עם רשת בינלאומית? מה יצא מהמשא־ומתן שניהלת עם אושן וקזינו?
לוי: "היו לנו שיחות עם הבינלאומי, אבל לא כדי להביא לפה את הרשת. כדי לשתף איתם".

השילוב ביניכם עובד ככה שרמי סוער, ויפית מרגיעה אותו.
השניים צוחקים. "לא, לא, אנחנו לא החוקר הטוב והרע", אומר לוי. "בסוף אנחנו יחד. נפתח ונחזק יותר מה שיש לנו".

אטיאס: "בסוף, הוא עבר את כל המשברים בשביל לבנות את העסק, ולהגיע לאן שהוא הגיע. זה על הגוף שלו, זה הצלקות והפצעים והכוויות, והכול זה שלו. בגלל זה הוא יותר אמוציונלי. את זה אי־אפשר לקחת לו. הוא נגע בגחלים".

לוי: "ואני רוצה להגיד לך שהיא עבדה ולמדה תוך כדי, ובלי עין הרע היא אימא מצוינת לשישה ילדים. לי יש רק את המעשי, לה יש את התיאוריה והמעשי. ביחד השמיים הם הגבול, והיא תהיה הרבה יותר טובה ממני".

אטיאס: "יש לי מטאור לידי, וזה מקרין עליי".

איפה אתם רוצים להיות בעוד חמש שנים?
"להיות רמי לוי", מחייך לוי.