מעדיפים להישאר קרוב לבית: החשש מטילים הגדיל את רכישות הישראלים באונליין

איך השפיעה המלחמה עם איראן על רכישות האונליין בסוף השבוע? כשהקניונים והמרכזים המסחריים אינם נגישים ברובם, נראה כי הפלטפורמות הדיגיטליות הופכות לזירה העיקרית לביטוי צרכני.

● הצרכנים ממשיכים להתנפל על רשתות השיווק; זינוק ברכישת בריכות בוולט
● כשהמטוסים מושבתים, הספינות שטות: כך משונעות סחורות לישראל וממנה

על פי נתוני חברת AdScale, שבדקה עבור גלובס את פעילותם של כ-900 איקומרס בסוף השבוע שבו החלה המערכה מול איראן, נרשם זינוק חד בפעילות האיקומרס - למרות החשש מעיכובים במשלוחים. במהלך השישי והשבת, שהתאפיינו במצב ביטחוני מתוח לצד הנחיות להגבלת התקהלות בציבור, נרשמה עלייה של 44% בהכנסות האונליין, בהשוואה לממוצע של 12 סופי השבוע האחרונים. במקביל, הסל הממוצע למשתמש זינק ב-33%, מ-343 שקל ל-457 שקל - מה שמעיד על שינוי משמעותי לא רק בכמות הרכישות, אלא גם באופיין.

כפי שבסופרמרקטים ראינו עליות בקטגוריות מסוימות, כמו במים המינרליים, בנייר הטואלט ובחטיפים, כך ניתן לזהות עליות של סקטורים גם ברכישות אונליין. ראשית, תחום הוויטמינים ותוספי התזונה רשם את הזינוק החד ביותר, עם הערכת עלייה של כ-72% לעומת 12 סופי השבוע האחרונים.

גם פארם וטואלטיקה נהנו מעלייה ניכרת של 65% ברכישות, ככל הנראה בעקבות התארגנות הציבור למצב מתמשך. קטגוריית המזון והמשקאות רשמה עלייה ממוצעת של 56%, בעוד תחום הצעצועים, היצירה והפנאי הביתי טיפס בכ-50%.

לעומת זאת, תחומים כמו אלקטרוניקה ומוצרי חשמל הציגו עלייה מתונה יותר בטווח של 30%-20%, ייתכן משום שרוב הצרכנים רצו לבצע קניות דווקא של מאווררים, מטענים ניידים ותאורות חירום בחנויות הפיזיות ולאסוף אותם באותו יום, במקום להמתין מספר ימים לקבלת משלוח.

מנגד, בקטגוריות שנחשבות מותרות, ביניהן תכשיטים, בגדי ערב או מוצרי בילוי חוץ, כמעט שלא נרשמה תנועה, ובחלקן אף חלה ירידה קלה.

"צריכה של חירום ונוחות"

לדברי מתי רם, מנכ"ל ומייסד AdScale, המספקת תוכנה לפרסום מבוסס בינה מלאכותית באתרי איקומרס, מדובר בדפוס חוזר שנצפה כמעט בכל אירוע ביטחוני משמעותי בישראל בעשור האחרון. "ראינו התנהגות דומה בתקופות שבהן הוטלו הגבלות התקהלות - בין אם בתחילת מגפת הקורונה במרץ 2020, מבצע 'שומר החומות' במאי 2021, פתיחת המלחמה ב-7 באוקטובר 2023, או באירועים מהחודשים האחרונים", הוא מציין.

רם מוסיף כי פעמים רבות מדובר לא רק בזינוק במספר ההזמנות, אלא גם בשינוי בפרופיל הקניות - מעבר לרכישות פרקטיות ומיידיות, ולעיתים דווקא רכישות "מפצות" שמטרתן לספק נחמה. הנתונים מקבלים חיזוק גם מההיבט הפסיכולוגי: בזמנים של חוסר ודאות, קנייה אונליין משמשת דרך מובהקת להחזרת תחושת שליטה, תופעה המוכרת בשם Retail Therapy. כשהמרחב הציבורי מאיים או אינו נגיש, הפלטפורמות הדיגיטליות הופכות לזירה העיקרית לביטוי צרכני.

לצד המניעים הרגשיים, קיימים גם שיקולים מעשיים: סכנה ביציאה מהבית, חנויות סגורות, וצורך באספקה מהירה של מוצרים חיוניים - כולם תורמים לעלייה בצריכה הדיגיטלית, ממוצרי מזון ועד גאדג'טים ופנאי.

מגמה מתמשכת או אפקט רגעי?

האם מדובר בתגובה זמנית או התחזקות של מגמה קיימת? ב-AdScale מציינים כי על אף שהעליות בתקופות חירום הן לעיתים רגעיות, החשיפה הגוברת של קהלים חדשים לנוחות וליעילות של הקנייה אונליין גורמת לרבים מהם להמשיך לרכוש דיגיטלית גם לאחר חזרת השגרה.

כך, האירועים הביטחוניים מהווים זרז להאצת המעבר לצריכה דיגיטלית, ועם ההזדמנות מגיעה גם אחריות, ובשוק למדו זאת על בשרם היטב בחמש השנים האחרונות. בעלי אתרי איקומרס נדרשים להיערך בהתאם - לוגיסטית, תשתיתית ושיווקית - כדי להתמודד עם תנודות השוק במצבי קיצון.