הזוכים הגדולים בתחרות הפרסום גרנות - והזוכה האמיתית: הבינה המלאכותית

בשנה שבה הבינה המלאכותית החלה להשתרש בעולם הפרסום, והייתה נוכחת בלא מעט קמפיינים, אחת הזוכות הגדולות בתחרות הקריאייטיב העצמאית גרנות - המעלה על נס את היצירתיות האנושית - היא פרסומת ה-AI של חברת הטכנולוגיה פייבר, "Nobody Cares", שזכתה בזהב בקטגוריית הסרטים.

"לאף אחד לא אכפת אם השתמשת ב-AI", אומרת הפרסומת שהיא מחזמר מג'ונרט, העיקר שה-ROI (התוצאות) מוצלח. הפרסומת עלתה בארה"ב, כלומר פונה לקהל יעד אמריקאי, ונראה שייקח עוד זמן עד שגם כאן בארץ המסר יהיה רלוונטי.

 ניר רפואה מפייבר ואור בוטבול המנחה בתחרות הפרסום גרנות / צילום: אלון גלבוע

● לשבת בקפה של קלוד, לייצר פרסומת ב-150 דולר: יישומי ה-AI שיככבו השנה
● האם אתם יודעים לזהות קמפיינים שנעשו באמצעות בינה מלאכותית?

התחרות, שהתקיימה היום (ד') בסינמטק תל אביב, כוללת גם קטגוריה של השימוש הטוב ביותר ב-AI. הזוכה כאן הוא משרד אדלר-חומסקי, שקיבל כסף על קמפיין בזק בכיכובם של עדי אשכנזי ואסי כהן - שבעצמו קידם מערכת תיקון תקלות מבוססת AI בנתבים החכמים של החברה.

גרנות היא התחרות היחידה בשוק הישראלי מלבד האפי המודד שיווק אפקטיבי, והיא מתקיימת זו השנה החמישית ביוזמת איש הפרסום מירן פחמן. התחרות כוללת השנה 17 קטגוריות, וכמעט כל משרדי הפרסום בישראל ניגשו אליה, למעט מקאן תל אביב, ראובני-פרידן, NO NO NO NO NO YES וגליקמן-שמיר-סמסונוב.

בסך-הכול הוגשו השנה לתחרות 120 עבודות, כאשר באומן-בר-ריבנאי הוביל עם 11 הגשות, מנצ' עם 8 הגשות, וליאו ברנט ובלאנקו עם 7 הגשות כל אחד.

השיפוט בתחרות דומה לזה של תחרות הפרסום העולמית בקאן: לאחר שלב ההגשות, מתקיים תהליך שיפוט של in-out, שבו כל אחד מהשופטים בוחר מהן העבודות שעולות לגמר. לאחר מכן מתקיים שלב שיפוט סופי - דיון פתוח בין השופטים שמביעים את עמדתם ומחליטים ביחד מי זוכה בפרסים. כלומר, לא בכל קטגוריה יש זוכים, ולעומת זאת יכולים להיות כמה זוכים בזהב, למשל.

אחד הדברים הבולטים הוא הגיוון בזוכים השנה, באופן שמקשה להכריז על אחד מהם כזוכה הגדול - מה גם שלא כל הקמפיינים הזוכים נעשו בידי משרדי פרסום. נקודה נוספת היא שרוב המהלכים לא שייכים למותגים הגדולים במשק, אלא למותגים הבינוניים והקטנים - שמעזים יותר לצאת מהשבלונות.

RTM לאמריקן איגל

ומי עוד בזוכים הבולטים של השנה? בקטגוריית הסרטים נרשמה זוכה נוספת בזהב: עיריית תל אביב עם סרטון פינוי הפסולת החריגה, שבו דינה סנדרסון מתאהבת בנהג המשאית ומפנה פחות או יותר את כל הבית. הסרטון, שנמשך קרוב ל-3 דקות, עלה בפברואר ועורר אז עניין רב ברשת.

 קמפיין עיריית תל אביב עם דינה סנדרסון / צילום: צילום מסך מיוטיוב

בקטגוריית הדיגיטל זכה בזהב סרטון "הסכין המעולה של השחר העולה", שיצר משרד ענבר-מרחב ג'י האבאס. בכסף זכו שני מהלכים - "או חצי שעה של זה, או חצי טונייט ולישון" של יהושע TBWA לכצט, ו-Napoleon Sponsored Grills של בלאנקו.

הזהב עבור השימוש הטוב ביותר ב-RTM (שיווק בזמן אמת) הלך לענבר-מרחב ג'י האבאס, שיצרו את קמפיין "ליעל בר-זוהר יש גנים מעולים ועדיין מקפידה להיבדק" עבור עמותת "אחת מתשע". מדובר בקמפיין שמבוסס על קמפיין אמריקן איגל עם סידני סוויני שעורר סערה בכל העולם והפך לנושא מדובר גם בישראל.

בקטגוריית קריאייטיב מדיה קיבל את הזהב משרד פרסמן ברוך על קמפיין "גם על חבילות מחו"ל - לא משלמים עמלות מט"ח" עבור בנק ONE ZERO. בקטגוריית הסושיאל זכה בזהב המהלך של אגד באמצעות פה לאוזן שיווק גרילה, שבו קודמו סוודרים בדוגמת מושבי האוטובוסים של החברה, שיצאו במהדורה מוגבלת.

בקטגוריית הפרינט זכה בזהב קמפיין "טיב טעם - צדיקים תניחו" שיצר משרד באומן-בר-ריבנאי. אחד הקמפיינים המשעשעים של השנה, "קרטון לא קונים, קרטון מאמצים" של מנצ' עבור AM:PM, זכה בזהב בקטגוריית חווית מותג.

ברוח התקופה שולבה גם קטגוריה שבחנה את השימוש הטוב ביותר במשפיענים. כאן זכה בזהב מהלך "משפיענונימים" שיצר משרד בלאנקו עבור YANGO DELI - שבמסגרתו במקום לעבוד עם משפיענים גדולים, החברה פנתה ללקוחות הקבועים שלה, על-מנת שימליצו באינסטגרם מניסיונם על השימוש באפליקציית המשלוחים ויתנו בעצמם את קוד הקופון.

המחווה לתרצה גרנות

במהלך אירוע התחרות הוקרן סרטון AI בן כדקה וחצי שיצר משרד הפרסום מנצ', ב"כיכובה" של אשת הפרסום תרצה גרנות ז"ל שעל שמה נקראת התחרות. גרנות, מייסדת מכללת acc לקופירייטינג, נפטרה לפני 15 שנה, והסרטון מנסה "לנחש" מה היא הייתה אומרת על הענף כיום.

לצד מנצ' התנדבו למשימה ספקים כמו STUDIO T, שהיה אחראי על עבודת הבינה המלאכותית; KNOB, שהיה אחראי על עבודת הסאונד; ושרון זליקובסקי, שביצעה את הקריינות.

פרס מפעל חיים הוענק בתחרות לדוד פוגל, ממייסדי משרד פוגל-לוין, שהיה ממשרדי הפרסום הגדולים והחשובים בארץ, והוגדר בעבר כ"אורים והתומים" של הפרסומאים.