המותג הפרטי אולי מוזיל את הסל – אבל מייקר את המותגים

המותג הפרטי נתפס כבר שנים כאחת הבשורות הגדולות במאבק ביוקר המחיה. הוא זול יותר, בולט יותר ומעניק לרשתות השיווק כוח מיקוח מול הספקים. אלא שמחקר חדש של רשות התחרות שמתפרסם הבוקר (ד') מראה שהתמונה מורכבת בהרבה: בעוד שהמחיר הממוצע לצרכן של סל המוצרים אכן נוטה לרדת עם כניסת מותג פרטי - מחירי המוצרים הממותגים עצמם דווקא עולים.

● יוקר מחיה? למה אתרי השוואות המחירים הישראליים לא מצליחים להתרומם
● עקפה את רמי לוי: רשת יוחננוף כבר נסחרת בשווי של כ-5 מיליארד שקל

המחקר בחן באופן אמפירי את השפעת השקת המותגים הפרטיים על מחירי הצרכן בשוק המזון ומוצרי הצריכה בישראל, על פני תקופה של למעלה מעשור (2012-2022). הוא מתבסס על בסיס נתונים רחב הכולל מיליוני תצפיות של מכירות חודשיות ברמת מוצר וסניף, ומתמקד בשתי רשתות שבהן למותג הפרטי יש תפקיד מרכזי: שופרסל ורמי לוי.

הממצא המרכזי של המחקר הוא שברמה הכוללת כניסת מותג פרטי מובילה לרוב לירידה במחיר הממוצע לצרכן של כלל המוצרים בקטגוריה (כלומר, גם המוצרים הממותגים וגם המותג הפרטי יחד). בכ-44% מהמקרים שנבדקו נרשמה ירידה במחיר הממוצע, לעומת 25% מהמקרים שבהם חלה עלייה, וב-30% מהמקרים לא נרשם שינוי.

אלא שכאשר בוחנים רק את המוצרים הממותגים, ללא הכללת המותג הפרטי, התמונה מתהפכת. בכ-40% מהמקרים נרשמה עלייה במחיר הממוצע של המוצרים הממותגים, לעומת 25% מהמקרים שבהם חלה ירידה, ו-35% ללא שינוי. במילים אחרות: הסל הכולל נעשה זול יותר, אך מי שנשאר נאמן למותג מוכר, משלם לא פעם יותר.

שופרסל: ירידה בסל, עלייה במותג

המחקר מציג שורה של דוגמאות קונקרטיות. כך למשל, עם השקת גבינה בולגרית מחלב פרה במותג הפרטי של שופרסל בינואר 2022, נרשמה בתוך שנה עלייה ממוצעת של כ-2% במחירי הגבינות הבולגריות הממותגות - לצד ירידה ממוצעת של כ-2% במחיר הכולל של כלל מוצרי הקטגוריה.

דפוס דומה נצפה גם בגלידה משפחתית, שהושקה במותג הפרטי באפריל 2020: מחירי המוצרים הממותגים עלו בכ-2.5%, בעוד שהמחיר הממוצע לצרכן של כלל מוצרי הגלידה המשפחתית ירד בכ-5.5%.

מנגד, יש גם קטגוריות שבהן ההשקה לוותה בירידת מחירים רחבה יותר, כמו מרכך כביסה לתינוק, שבו נרשמה ירידה הן במחירי המותגים והן במחיר הכולל.

רמי לוי: מותג יקר יותר, סל יציב

במקרה של המותג הפרטי של רמי לוי, התמונה חדה יותר בחלק מהמקרים. כך למשל, השקת חיתולים במותג הפרטי בינואר 2016 הובילה לעלייה חדה של כ-15% במחירי החיתולים הממותגים - בעוד שהמחיר הממוצע של כלל מוצרי החיתולים נותר ללא שינוי. המשמעות: מי שעבר למותג הפרטי הרוויח, אך צרכנים שנותרו עם המותגים המוכרים ספגו התייקרות.

גם בקטגוריות אחרות נרשמו פערים משמעותיים. בעוגיות בריאות, למשל, מחירי המוצרים הממותגים עלו בכ-8.6%, בעוד שהמחיר הכולל לצרכן בקטגוריה ירד בכ-28%, הודות למחיר הנמוך של המותג הפרטי.

למה זה קורה?

ברשות התחרות מציעים כמה הסברים אפשריים לתופעה, הנשענים על הספרות הכלכלית. הראשון הוא בידול מוצרים: כניסת מותג פרטי זול מושכת בעיקר צרכנים רגישי מחיר, בעוד שספקי המותגים פונים מחדש לקהל פחות רגיש למחיר - באמצעות מיתוג, בידול והשקת מוצרים יקרים יותר.

הסבר נוסף הוא תמחור אסטרטגי של הקמעונאים עצמם. הרשת עשויה להעלות מחירים של מוצרים ממותגים, גם ללא שינוי במחירי הספק, כדי לאפשר למותג הפרטי לחדור לשוק ולבסס נתח מכירות.

לכך מצטרף גם סידור המדף: צמצום שטח מדף למוצרים זולים והבלטת מוצרים יקרים יותר בתוך קבוצת המותגים, מה שמעלה את המחיר הממוצע.

מותג פרטי - לא בכל מחיר

בסופו של דבר, המותג הפרטי מתבטא קודם כול במחיר לצרכן, ובמובן הזה הממצאים ברורים: כשמותג פרטי נכנס לקטגוריה, המחיר שלו נמוך מהמוצרים הממותגים, והוא מייצר לחץ תחרותי על השוק.

עם זאת, ברוב המקרים לא מדובר במהפכת מחירים רוחבית. גם על-פי תוצאות המחקר של הרשות לתחרות, המחיר הממוצע לצרכן במוצרים הממותגים (ללא השפעת המותג הפרטי) נותר ללא שינוי או יורד במרבית המקרים.

חשוב לזכור כי המותג הפרטי אמור בראש ובראשונה להוות כלי תחרותי של הרשתות הקמעונאיות מול הספקים. רוב הספקים לא מעוניינים בהתרחבות של מותגים פרטיים, שכן הוא שוחק את כוחם, פוגע בנאמנות למותגים הקיימים ומצמצם את מרווחי התמחור.

מנקודת מבטן של הרשתות הקמעונאיות, מדובר במנוף אסטרטגי - גם אם לא כל הצרכנים עוברים למותג הפרטי, עצם נוכחותו על המדף משנה את מאזן הכוחות ומאלצת את הספקים להתמודד עם אלטרנטיבה זולה יותר.

ההשפעה הזו בולטת במיוחד בקטגוריות ריכוזיות, כמו שוק הגבינות, שבהן מספר מצומצם של ספקים שולט בחלק גדול מההיצע. דווקא בשווקים כאלה, שבהם התחרות מוגבלת מלכתחילה, כניסת מותג פרטי מצליחה לעתים להפעיל לחץ מחירים אפקטיבי יותר.

גם שוק המותג הפרטי עצמו השתנה: לצד מוצרים בסיסיים וזולים, מתפתחים בשנים האחרונות מותגי פרייבט לייבל "פרימיום", שלא נתפסים עוד כתחליף נחות, אלא כאלטרנטיבה איכותית (ולעתים אף יקרה יותר) למותגים המובילים. התופעה הזו מטשטשת את ההבחנה הישנה בין "מותג" ל"מותג פרטי" ומסבכת עוד יותר את שאלת ההשפעה על המחירים.

נציין כי חדירת המותג הפרטי בישראל עדיין נמוכה יחסית - ומהווה פחות מ-7% בלבד, על-פי נתוני מבקר המדינה משנת 2022 - שיעור נמוך משמעותית בהשוואה למדינות מערביות אחרות. במקביל, עליית המחירים הכללית במשק משפיעה על כל הקטגוריות, כך שגם כאשר מותג פרטי נכנס לשוק, הוא פועל בתוך סביבה של התייקרויות רוחביות. התוצאה היא שהצרכנים ממשיכים לשלם יותר.

בפשטות, הסיפור של המותג הפרטי בישראל פחות יציב מכפי שנדמה. מחקר רשות התחרות מתאר כיצד עד 2022 המותג הפרטי הצליח במקרים רבים לייצר תחרות ולהוזיל את המחיר הממוצע לצרכן, אך הנתונים שעליהם הוא נשען כבר אינם עדכניים. מאז, בשופרסל נרשמת ירידה בהכנסות מהמותג הפרטי, מה שמרמז שהאפקט הזה נחלש או לפחות אינו מובן מאליו. העובדה שברשת אחרת, כמו רמי לוי, המותג הפרטי ממשיך להתחזק, מדגישה שמדובר בכלי שתלוי בניהול ובשוק הספציפי - ולא בפתרון גורף ליוקר המחיה. במילים אחרות, המחקר מסביר מה עבד בעבר, אך המציאות הנוכחית מעלה סימני שאלה לגבי המשך הדרך.