איך הפכה חנות בתחנה המרכזית לאימפריה עם 70 סניפים: "מייצרים במפעלים של שאנל"

על כמה מאות מטרים של אדמה, בשכונה יוקרתית בסביון, עומד ביתו המפואר של רוני אינסאז. לצד המדשאות הרחבות ניצבת בריכת שחייה, וההשתקפות של המבנה הגבוה על פני המים נותנת למתבונן תחושה שמא מדובר באחוזה שלא מביישת את אחת מעיירות הקיט של פרובנס. "אני לא אוהב להשוויץ בזה, אבל זה הבית שלי. ברוך השם", הוא אומר.

● תביעות, ניצול וביטוח סיעודי קורס: מי מגן על הקשישים?
● למד בישיבה, היה בן בית אצל אהרן ברק - והופך אופציות של חברות לתרומות במיליונים
● הסיני שעשה הון מהמשאב הנדיר של אפריקה

בניגוד למה שאפשר היה לחשוב, את רוב הכסף שלו עשה אינסאז ממכירת נעליים בעשרות שקלים בודדים לזוג, מחיר שמזוהה יותר עם מה שאפשר למצוא היום באתרים סיניים ופחות במרכזי הקניות בישראל. רשת SCOOP, שהחלה בחנות קטנה לפני כ־30 שנה בתחנה המרכזית בתל אביב, כבר מונה היום 70 סניפים בפריסה ארצית, שמוכרים בכל שנה כ־2 מיליון זוגות. החודש היא אף הודיעה על פתיחת ארבעה נוספים בהשקעה של 3 מיליון שקל.

לצד זאת אינסאז מחזיק (בשותפות עם אחיו פרדי) כמעט 40 חנויות של רשת מיני גוד, מותג אביזרים לבית בעיצוב אסייתי, וכן עסקי נדל"ן מניב כמו מלונות ומרכזים מסחריים.

 אינסאז (משמאל) לצד אחיו פרדי. עלה עשור לפני רוני ופתח חנות בתחנה המרכזית בתל אביב / צילום: כפיר זיו

"לפי התחזיות שלנו, ההתרחבות של SCOOP ומיני גוד יכולה להגדיל את ההכנסות שלנו לכמעט רבע מיליארד שקל בשנה עד סוף השנה. כשזה יקרה, בלי הבטחות, נשקול הנפקה של החברה", הוא מכריז.

האימפריה הקמעונאית שהקים אינסאז היא כנראה מה שתמיד חלם עליו. אבל היא לא מובנת מאליה לנוכח החנות שנאלץ לנטוש אי־שם בשנת 1997 בטהרן, עיר הולדתו, בסצנה שכאילו לקוחה ממותחן בנטפליקס. "הייתה לי אז חנות לכלי נגינה. שנתיים אחרי שפתחתי אותה, השותף שלי התקשר ואמר שהגיעו אנשים מוזרים לחפש אותי", הוא משחזר. "באותו הרגע הרגשתי שאני מת. עבדתי במערכת המשפט של משמרות המהפכה, וידעתי מה זה אומר בגידה במדינה. לסוג כזה של עבריינים אין הליך משפטי, זה עניין של 48 שעות עד שאתה מוצא את עצמך תלוי מחבל".

"שיקרתי שאני מוסלמי"

אינסאז (52) נולד בשם פרשד למשפחה יהודית בטהרן, בימים שלפני המהפכה האסלאמית. אביו ניהל חנות צמר קטנה, אמו הייתה עקרת בית. הוא למד בבית ספר רגיל, לצד ילדים מוסלמים, המשיך ללימודי אלקטרוניקה וחלם להיות נגן קלידים. "זו גם הסיבה שפתחתי חנות", הוא מספר. "אבל הייתי צריך להבין מאיפה מייבאים כלי נגינה, ובשביל זה הייתי צריך לצאת מאיראן, ללמוד את השטח. הבעיה הייתה שלא היה לי דרכון".

 רוני אינסאז / צילום: כפיר זיו

אלא שבאיראן השלמת שירות החובה בצבא היא תנאי לקבלת דרכון עבור גברים בגיל גיוס. "מרבית האנשים שהכרתי היו משלמים שוחד קטן, צו הגיוס שלהם היה מתמסמס, והם היו הולכים לעשות שירות לאומי במקום. אני עשיתי אותו הדבר, וככה הגעתי במקרה לגמרי לאחד המקומות הכי רגישים. הציבו אותי כעוזר ראשי של אחד מסגני שר המשפטים בבית המשפט בטהרן. היו מעט מאוד אנשים שהגיעו לתפקיד הזה. הסגן שהייתי העוזר שלו היה אחראי על מחלק הרצח, כלומר כל הזמן היינו חשופים לראיות של מקרי רצח קשים מאוד. זו הייתה חוויה מעצבת מאוד עבורי. הבוס שלי אהב אותי, וכבר הייתי בן בית אצלו. הוא היה סומך עליי שאבצע מטלות עבור המשפחה שלו בהמשך הדרך".

השיבוץ הכמעט מקרי הזה, שנולד מהצורך שלו לקבל דרכון ולצאת מאיראן, השאיר אותו במדינה לכמה שנים, שבהן גם הספיק להתחתן עם אשתו, אזיטה, ולהביא לעולם בת בכורה.

איך זה שלא ידעו שאתה יהודי?
"שיקרתי בטופס. פעם לא היו מחשבים, שום דבר לא היה דיגיטלי. כשגייסו אותי, ובהמשך כשהייתי צריך למלא פרטים אישים, במקום שבו צריך לסמן דת, הקפתי בעיגול 'מוסלמי'. אם היו שואלים אחר־כך שאלות, הייתי אומר בפשטות שהתבלבלתי".

את הפרצה הזאת אינסאז ידע לנצל טוב מאוד בהמשך. עם השנים הלכו והחריפו החוקים נגד יהודים באיראן. הלוואה בריבית, שנחשבה למשלח יד מקובל, נאסרה בשל כללי האסלאם השיעי. "אנשים שהיו לוקחים הלוואות מיהודים לא היו משלמים להם בחזרה. כשהיהודי היה מבקש את הקרן והריבית על ההלוואה, היו עונים לו בחלק מהמקרים 'אני אלשין עלייך', וככה נמנעים מלהחזיר כסף. זה פגע בהרבה חברים ומשפחות שהכרתי".

 מפגינים בטהרן, החודש. ''מפחד מאוד על כל הקרובים שלי שעוד שם'' / צילום: Reuters, Stringer

עוד ועוד תיקים כאלה הצטברו, והגיעו בין היתר לבית המשפט בטהרן. בקהילה היהודית כבר החלה להתפשט הידיעה כי אינסאז נמצא שם, בלב המאפליה, ואולי יוכל לעזור. "תיקים שהיו מכוונים נגד יהודים ממניעים גזעניים בלבד - הייתי פשוט מעלים".

מה הכוונה? איך עושים את זה?
"לא היו מנעולים על הדלתות. הייתי נכנס לארכיון, לחדר שבו נמצאים כל התיקים, ושולף אותם מהמדף. אני מזכיר לך שפעם תיק היה אך ורק קלסר עם ניירות. אם הוא לא היה קיים, לא היו ראיות, ואדם שאמור היה להישפט - היו יורדים ממנו".

אינסאז עשה זאת תקופה ארוכה. זה נמשך גם כשסיים את שירות החובה שלו במשרד המשפטים ונשאר לשירות קבע, במסגרת אזרחית. "באיראן של אותן שנים הכול תלוי במעמד שלך. גם אם הייתי ילד בן 20, בלי דרגות, אבל הייתי מקורב למישהו בכיר במשרד המשפטים, היו מצדיעים לי קצינים ותיקים בצבא".

 בית המשפט העליון של טהרן. ''הייתי נכנס לארכיון ושולף תיקי יהודים מהמדף'' / צילום: Shutterstock

ידעת שמה שאתה עושה מסוכן.
"ברור. לא היה לי ספק. אבל כשראיתי איזה עוול נורא אנשים עוברים מהידיים של המשטר האיום הזה, לא יכולתי להישאר אדיש.

"כמישהו שגדל בטהרן של שנות השבעים אני יכול להגיד לך שזו הייתה עיר אירופית לכל דבר. לא היה חסר כלום - והיו אצלנו דברים שלא היו במקומות אחרים בעולם. מה שהעלייה של הרפובליקה האסלאמית עשתה למדינה זה פשוט חורבן. הם החזירו אותה 50 שנה אחורה. לא יכולתי לסבול את זה".

יום אחד כאמור צלצל הטלפון במשרד, ומהצד השני אמר לו השותף בחנות: "עשו חיפוש, שאלו איפה אתה".

מה הרגשת ברגע כזה?
"הלב נפל לי לתחתונים. הבנתי שאני מת. אני יודע שאם מחפשים אותך, הם כבר הבינו הכול. הם בדקו מי יכול להיות היהודי שגרם לכל־כך הרבה תיקים להיעלם. שם המשפחה שלי מתורגם בעברית ל'זגג'. הוא נשמע חריג ביחס לשמות משפחה אחרים של איראנים מוסלמים. כנראה זה מה שהסגיר אותי".

"משלמים אקסטרה על בקרה"

מתוך המצוקה הזאת אינסאז ברח לבית ההורים של אשתו. נודע לו בהמשך שאנשי מנגנוני הביטחון של משמרות המהפכה הגיעו גם לבית הוריו. בינתיים הוא מצא מקלט בתוך חור בקיר, מאחורי שטיח. "הייתי ככה שישה ימים בערך. בקושי אכלתי או שתיתי, לא ראיתי את אשתי ואת הילדה. כשחלפו כמה ימים הבנתי שאני חייב לפעול, כי אחרת יוציאו נגדי צו איסור יציאה מהארץ".

בשלב הזה, בעקבות השירות שלו, אינסאז כבר החזיק בדרכון. "לקחתי את אשתי והילדה, ורצנו לשדה התעופה. לקחנו טיסה לטורקיה, ואיך שנחתנו רצנו לשגרירות הישראלית". בשנת 1997 השגרירות שם הייתה מקום מעט יותר סימפטי. "כשפגשתי שם את הצוות של משרד החוץ הבנתי שכולם כבר מכירים את השם שלי, וידעו לכמה יהודים עזרתי. אפילו הציעו לי לעבוד עם המוסד. סירבתי. היו לי שנים קשות, לא רציתי להמשיך עם המתח הזה בחיים שלי. אחרי חמישה ימים כבר הייתי בארץ. זה היה ב־8 במאי, תאריך שאני לא יכול לשכוח". כשהגיעו לארץ שוכנה המשפחה הצעירה במגורי עולים ברובע א' באשדוד, בדירת 13 מ"ר, עם מיטות סוכנות. "גרנו שם כמה חודשים".

בישראל חיכה לאינסאז אח שלו פרדי, שעלה עשור לפני כן ופתח חנות נעליים בתחנה המרכזית בתל אביב בשם SCOOP. "בבוקר הייתי עובד אצל אח שלי, בערב הייתי לומד עברית באולפן".

כשסיים את תקופת האולפן, עבר עם משפחתו לרחוב משה דיין בתל אביב, לדירה מעט יותר מרווחת. "היה לי מוסר עבודה קשוח, הייתי עובד בלי סוף. בשלב מסוים גם החלטנו שאנחנו יכולים להתרחב ולפתוח סניפים נוספים".

את הסניף השני של SCOOP אינסאז פתח בעצמו ברחוב סוקולוב בחולון. "עיקר הפעילות שלנו אז הייתה סביב נעליים שקנינו מספקים ישראלים. אבל אז הבנתי שאפשר להתחיל לייבא מסין. נסעתי לשם ולמקומות נוספים בעולם כדי להבין מאיפה אפשר להביא סחורה זולה ואיכותית יחסית, שתדבר לקהלים שמחפשים הנעלה לכל המשפחה".

בהמשך עברו האחים לעיצובים בלעדיים שמיוצרים בסין, ופתחו עוד ועוד סניפים. "הייתי עוקב אחרי הטרנדים המובילים בעולם ומייצר דברים דומים במחירים נמוכים משמעותית, לפעמים פי שלושה פחות. אבל כן הבנתי שלמרות הייצור הזול אני צריך להביא בקרה נוספת, גם אם זה עולה לי דולר יותר על כל זוג".

הנעליים ב־SCOOP מיועדות לנשים וילדות ונמכרות לרוב במבצע. בימים אלה לדוגמה אפשר לקנות בחנויות הרשת זוג ב־50 שקל, 100 שקל, 150 שקל וכך עד 250. זה אומנם מוגדר כ"סוף עונה", אבל גם בימי שגרה המחירים לא שונים בהרבה.

חלק מהאנשים אומרים שהנעליים שלכם באיכות נמוכה, שבגלל זה הן כל־כך זולות.
"יכולים להגיד את זה על כל מותג אופנה גדול אחר שמייצר בסין, גם על לואי ויטון. תמיד יש ביקורות רעות, זה חלק מהעניין. אנחנו משלמים אקסטרה על כל נעל שיוצאת מהמפעלים שלנו כדי להבטיח שהיא עומדת בבקרת איכות גבוהה ומחמירה מאוד. חוץ מהעובד שלנו, דובר סינית, שנמצא שם כל הזמן ועוד שלושה עובדים סינים שבודקים את האיכות, אנחנו בעצמנו מגיעים ארבע פעמים בשנה כדי לראות שהכול מתקתק".

כשמדברים על ייצור בסין, מיד עולות שאלות על תנאי עבודה וניצול עובדים.
"אנשים לא מאמינים שאני אומר את זה בדרך־כלל, אבל אני עובד עם אותם המפעלים שמייצרים גם לשאנל. במפעלים שמייצרים למותגים הבינלאומיים הגדולים החשש הזה בדרך־כלל פחות רלוונטי. מי שעובד בכמויות גדולות ומוכר בכל העולם מחזיק מערכי בקרת איכות ופיקוח, כולל בדיקות קפדניות של תנאי ההעסקה. אלה מפעלים עם רישיונות מסודרים, העסקה חוקית ופיקוח של הרשויות בסין, כך שניצול עובדים או העסקת ילדים פשוט לא יכולים לעבור מתחת לרדאר".

החנויות של SCOOP פרוסות בכל רחבי הארץ, כולל נוכחות בולטת בפריפריה ובערים חרדיות וערביות (בעבר הרשת אף בחרה את הדוגמנית מירה כאחלי כפרזנטורית לחברה הערבית). מועסקים בהן כ־900 עובדים, והמטה והסניף הראשי באור יהודה.

הפריסה דווקא בפריפריה היא בחירה אסטרטגית?
"רוב המתחרות שלנו, שהחזיקו כמויות גדולות של סניפים, נקלעו בשנים האחרונות לקשיים. הן לא הצליחו לחדור כמונו לקהלים כמו האוכלוסייה החרדית והערבית. כשהן נזכרו שצריך לפתוח סניפים במקומות האלה, אנחנו כבר היינו שם, נטועים חזק. חוץ מזה, למעט הסניף בתחנה המרכזית, שנסגר מאז, לא חשבנו ש־SCOOP מתאימה להיות חנות בתל אביב. אנשים בתל אביב מעדיפים לקנות מותגי פרימיום מיצרניות הספורט הגדולות או נעלי מעצבים. את נעלי האופנה שלנו, שמתאימות לכל המשפחה, יעדיפו תמיד משפחות, לרוב מרובות ילדים". ארבעת הסניפים החדשים יוקמו בבית שמש, אופקים, קריות ופתח תקווה.

המחזור השנתי של רשת הנעליים הוא סביב 200 מיליון שקל. "אין לנו היום תחרות אמיתית. אלה שהיו בתחרות איתנו סגרו או הצטמצמו משמעותית".

בעבר היו לרשת גם חנויות בפראג, "היה זכיין שרצה", ולמרות שבעבר פורסם על תוכניות להתרחבות במזרח אירופה, בסופו של דבר "הבנו שעדיף לנו בארץ ולא בחו"ל. באמירויות גם נתנו זכיינות למישהו שאנחנו עוזרים לו בסין".

רשת אסייתית ונדל"ן מניב

נעליים אינן המוצרים הסיניים היחידים שמוכרים האחים, שכאמור מחזיקים גם ברשת הסטוק האסייתית מיני גוד, עם מחזור שנתי של כ־50 מיליון שקל. האחים אינסאז מחזיקים ב־75% מהזכיינות בשותפות האחים אשר וליאור מתתיהו, שהביאו לראשונה את המותג (שנקרא בשמו המקורי קסימי ווג) לישראל, אך לא הצליחו. "הפכנו אותם משלוש חנויות ל־30 בתוך כמה חודשים, לוקיישנים טובים, רכש יותר מדויק של מוצרים. אנחנו פזורים מאזור באר שבע עד חיפה, ואנחנו רוצים מאילת עד קריית שמונה, גם במרכזי ערים וגם בקניונים".

כמו כן, לאחים מרכז מסחרי בראשון לציון ומרכזים מסחריים בדרום ומרכז תל אביב. את כל העסקים הם מנהלים בעצמם.

בשנה החולפת הספיק גם לקטוף את המקום הראשון בתוכנית הריאליטי "הבוגדים" בערוץ 12. מדובר בפורמט מצליח מאוד בחו"ל, שלא הצליח לכבוש את לבבות הישראלים, וזכה לרייטינג נמוך במיוחד.

"פנו אליי ואמרו לי שאני טוב בחקירות ורצו את הניסיון שלי בחקירות רצח. זה היה קל מדי בשבילי לזהות את הבוגדים כי יש לי ניסיון בזה. לקח לי 48 שעות וזיהיתי את הבוגדים. הם היו שקופים בשבילי".

את הפרס, 262 אלף שקל, תרם במלואו לעמותת "רחשי לב", למען ילדים חולי סרטן בבית החולים שיבא.

נוסף לכל אלה, בזמנו הפנוי אינסאז טס על מטוס, רישיון שעשה לפני כמה שנים. יום לפני השיחה שלנו הוא עוד היה במקסיקו, שם טס מקנקון לטולום. "לקח לי שנה וחודש לסיים את הרישיון".

הוא גם מתנדב בחברה קדישא ובזק"א. "לפעמים אשתי לא מבינה לאיפה נעלמתי באמצע היום, ומבינה בדיעבד שהלכתי לעזור לקבור מישהו. קברתי אנשים מהנובה, תושבי סביון. כמה ימים אחרי 7 באוקטובר הגיעו הגופות. לזק"א הצטרפתי אחרי המלחמה, הבנתי שאני חייב להיות חלק מזה".

השנתיים האחרונות העלו את איראן המון לכותרות. מה זה עשה לך?
"אני אומר לכל מי ששואל אותי: אני לא נתקלתי באנטישמיות כילד, אני מאמין בלב שלם שרוב העם האיראני אוהב את ישראל, ורק מעטים שתומכים במשטר הנורא הזה מאחלים לנו רע. חוץ מזה, אין לי חלום גדול יותר מלחזור לטהרן. זו העיר שאני אולי הכי אוהב בעולם. אם זה יהיה אפשרי, המון ישראלים ירצו לנסוע לבקר שם, והיא תהפוך ליעד פופולרי מאוד. הסברתי את זה גם לנשיא הרצוג שהזמין אותי אליו לאחרונה, לנוכח המצב הרעוע".

למה הוא הזמין אותך?
"מכירים את הסיפור שלי, ומבינים מה הרקע שלי ועד כמה אני מכיר את איראן מבפנים. אמרתי לו שאני חושב שהכול תלוי בהחלטה אמריקאית. אם טראמפ ירצה, הוא יכול לגרום לשלטון שם ליפול. המנהיגים שם מפחדים ממנו פחד מוות. התמונות שמגיעות משם בלתי נסבלות, אני מפחד מאוד על כל הקרובים שלי שעוד שם, חברים, דודים. למרות שהאינטרנט נפל ברוב המדינה, אני איכשהו מוצא דרכים פה ושם לתקשר עם מי שאני יכול ולשמוע מה המצב, אבל זה לא הרבה".

במרץ 2025 הגיע לארץ, בתיווך השרה גילה גמליאל, יורש העצר ובנו של השאה הקודם רזא פהלווי. בזמן ביקורו הוא התארח גם בביתו של אינסאז ונפגש עם משפחתו. "הוא איש מדהים, והיה לי הכבוד. נקווה שהוא יהיה אחד מדמויות המפתח בתקופה הקרובה, אם באמת המשטר הזה ייפול".