אחת המלחמות הגדולות בתחום המזון בארץ היא מלחמת הקפה. השחקנית העיקרית, עלית, אוימה בעבר ע"י אוסם, כשהאחרונה החליטה לצאת עם קפה שחור שיתחרה בזה של עלית. הנסיון לא הוכתר בהצלחה גדולה. מאוחר יותר ניסתה אוסם עם קפה "מאסטרו". גם כאן לא נחלה הישגים מרשימים. רק לאחר כניסתה של נסטלה כשותפה באוסם וקבלת המותגים הבינלאומיים של החברה לשיווק החברה המשותפת, החלה אוסם לבלוט על מפת הקפה המקומית.
מה קורה בשוק הקפה המקומי, כמה אנשים שותים קפה ומאיזה סוג, מהם המותגים השולטים בשוק ולמה שותים דוקא אותם? מכון "גיאוקרטוגרפיה", בהנהלת פרופ' אבי דגני וד"ר רינה דגני, במחקר שנעשה במיוחד עבור "גלובס", נותן תמונת מצב עדכנית בנושא.
%90 מהמבוגרים שותים קפה
מהסקר עולה כי רוב המבוגרים בארץ (%90), נוהגים לשתות קפה. %10 בלבד, מרביתם בני 24-18 ו/או דתיים, אינם שותים קפה. כשני שליש מהציבור מעדיפים קפה נמס וכשליש מעדיפים קפה שחור.
רוב שותי הקפה השחור שותים אותו כמות שהוא, ללא תוספות. קרוב ל-%3 מוסיפים לקפה השחור חלב, וכאחוז אחד שותים קפה עם הל. סוגים אחרים של קפה מקובלים על חלק קטן ביותר של הציבור והם: %2 קפה פילטר ו-%1 קפה אספרסו.
שיעור שותי הקפה השחור בקרב הגברים גבוה בהרבה מאשר בקרב נשים, כמו כן, שיעור שותי הקפה השחור גבוה במיוחד בקרב גילאי 44-35 (%55). רק %2 מהם לא שותים קפה כלל. נשים מעדיפות קפה נמס על קפה שחור: %74 מנשות ישראל נוהגות לשתות קפה נמס. עוד עולה מן הסקר כי צרכני הקפה נוהגים לשתות כ-3-2 כוסות ביום. כ-%12 מהבוגרים 'מכורים לקפה' ונוהגים לשתות 6 כוסות ויותר ביום.
שחור זה עלית
ד"ר רינה דגני מציינת כי בדיקת המותגים השולטים בשוק מעלה שעלית שולטת בשוק הקפה שלטון כמעט מוחלט, ובעיקר בשוק הקפה השחור. נראה כי בתחום זה אין לעלית מתחרים רציניים ולא ניכר מאבק על השוק. ידה של עלית על העליונה גם בתחום הקפה הנמס: %65 מהאוכלוסיה שותים קפה נמס עלית. אולם בתחום זה הצליחו החברות הזרות לנגוס ממנה נתח. כ-%9 משותי הקפה הנמס שותים קפה נסטלה. את קפה טסטר צ'ויס של נסטלה, קפה אוסם וקפה ג'יקובס ביבוא עלית, שותים כ-%3-4 משותי הקפה הנמס.
יש לציין כי בקרב גילאי 54-45 גבוה במיוחד שעור צרכני קפה נמס עלית ואילו בין הצעירים יותר, גילאי 34-25, גבוה במיוחד שעור צרכני קפה נמס נסטלה. עוד נמצא שבני +65 שותים קפה נמס טסטרס צ'ויס יותר מאשר בני קבוצות גיל אחרות.
ממצאי "גיאוקרטוגרפיה" מלמדים כי שתי הסיבות העיקריות לבחירת מותג הקפה הן הטעם - %56 וההרגל - %42. שותי הקפה סבורים כי הם אינם מושפעים בעניין זה מפירסום, ושיעור זניח של %3.5 ציינו שהקפה שהם קונים זול יותר.
יוקרתי ואיכותי
למרות שקפה הוא מוצר כל-כך בסיסי, מעניין מאד להיווכח שכ-%46-%56 מהציבור לא יודעים לדרג את מותגי הקפה של החברות השונות כיקר יותר או פחות, איכותי או יוקרתי. יחד עם זאת, ציינו %24 מהציבור את מותג הקפה עלית כאיכותי ביותר. המותג טסטרס צ'ויס של נסטלה ממוצב כמותג היקר ביותר (%16). המותג עלית נחשב גם ליוקרתי ביותר (%12) ולצידו טסטרס צו'יס (%11) ו-ג'יקובס (%10). ואילו מותג אוסם בקפה ממוצב במקום האחרון בכל אחד משלושת הקריטריונים - כאחוז אחד בלבד מהמשיבים ציינו שהמותג אוסם הוא היקר, האיכותי והיוקרתי יותר מכל שאר המותגים.
מעניין לציין שמתוך האמור עולה כי הצרכנים עדיין מבולבלים ואינם מבחינים באופן מוחלט בין המותגים השונים. גורמים בענף מציינים כי התוצאות, השונות מן התוצאות של המכירות ברשתות השיווק, מוכיחות שהקהל לא למד להבחין בין המותגים. ברור מן הסקר כי קפה עלית זוכה לקונצנזוס גדול באוכלוסיה. עבור אנשים רבים הוא נחשב מוצר מאד יוקרתי. מי שעזב מעלית לג'יקובס או לחברה אחרת, יש לו בעיה עם היוקרתיות. אם %65 מהציבור רוכשים קפה נמס עלית אז טבעי ש-%12 מהאוכלוסיה תופסים אותו כיוקרתי. בענף אומרים שמדובר כאן בסקר אמוציונלי כיוון שקפה הוא מוצר אמוציונלי. מדובר במוצר הדומה למוצרים אחרים למבוגרים, כמו בירה ועיתונים. יש כאן נאמנות גבוהה מאד. יש התנסות הלוך וחזור. עוד סבורים בענף כי אין זה מפתיע שאנשים טוענים שפירסום לא משפיע עליהם. לדבריהם, טעם תמיד יופיע ראשון ברשימת הגורמים המשפיעים.
בשנה האחרונה, על פי דיווחי האוכלוסייה, חלה ירידה קלה במספר צרכני הקפה השחור. הירידה במספר צרכני הקפה השחור ובכמות הצריכה שלהם מגיעה לכ-%10, זאת לעומת ירידה של כ-%5 בצריכת קפה נמס. דגני מציינת כי הירידה במספר הצרכנים איננה מלמדת בהכרח על השינויים בכמויות הצריכה.
רוב הציבור - כ-%82, לא שינה את הרגלי שתיית הקפה שלו. אך מתוך אלה ששינו מהרגלם, קוטפת עלית את מירב הפירות. כ-%4.5 מהציבור מעיד על עצמו כי עבר בשנה האחרונה לשתות קפה נמס של עלית. בשיעור דומה של צרכנים (כ-%4) זכה נסקפה נסטלה, בכ-%3 צרכנים חדשים זכה טסטר צ'ויס של נסטלה ואילו לאוסם נוסף אחוז אחד.
ל-%8 יש מכונת אספרסו
בתחום הקפה השחור אין מעבר של צרכנים. רובם ככולם שותים קפה שחור של עלית ונראה שלפי שעה אין הצלחות למותגים של חברות זרות בתחום זה. מותגי קפה לוואצה, סגפרדו ואילי כמעט ולא נקלטו עדיין בשוק הישראלי. מערכת השיווק וההפצה שלהם מצומצמת יחסית, והם מצויים בעיקר בשוק המוסדי: בתי קפה, מסעדות ובתי מלון.
מן הסקר עולה כי רשתות השיווק מוכרות למעלה מ-%70 מהקפה בארץ. כ-%20 קונים קפה בחנויות המכולת, ו-%1.5 קונים קפה בשוק. שיעור צרכני הקפה בחנויות המיוחדות לממכר קפה מגיע לכ-%3.
לכ-%15 מהציבור יש מיכשור מיוחד להכנת קפה בבית. מתוכם, לכ-%8 יש בבית מכונת אספרסו, ולכ-%84 אין בבית מכונה מיוחדת לקפה. המחזיקים בבית מיכשור להכנת קפה מאופיינים כבעלי הכנסה גבוהה (מעל 8,000 שקל נטו לחודש) (%29), גילאי 54-45 (%28).
דגני מציינת כי המותגים החדשים נפוצים פחות, בעיקר בשל מחירם הגבוה. לדבריה, נתנה עלית מענה לשותי הקפה המקומיים באמצעות הקפה המסורתי והקפה המגורען החדש שלה במותג גולד. כך היא הצליחה לשמור על השוק שלה, כנגד סוגי הקפה החדשים שמנסים לחדור לארץ, דוגמת נסטלה.
שוק שאינו צומח
מנכ"ל חטיבת הקפה של עלית, יגאל גלי, אמר «מאת זהבה דברת «%65 מהאוכלוסיה שותה קפה נמס עלית «כך עולה מנתונים של מכון גיאוקטוגרפיה ונילסן ישראל * בתחום הקפה נמס המגורען, לנסטלה נתח מוביל * השליטה של עלית בתחום הקפה השחור כמעט מוחלטת * רק שיעור זניח של כלל האוכלוסיה שותה אספרסו או קפה פילטר
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
