דילמת החדשן: עשית הכל נכון - והפסדת בגדול

כל פעם שידידי ג'ורג' גילדר מתחיל לפטפט, אני נשען על מרפקי ומקשיב היטב. איש אינו מבין את הלכי רוחו ומסלוליו של העידן הדיגיטלי כמו ג'ורג'. כטכנולוג וכלכלן, הוא מסוגל להדק את ההתרחבות המהירה של מהירויות שבבים ורוחב פס, לעניינים עסקיים פתאומיים - הרגעים הדרמטיים הללו בהם מודל עסקי חדש יורש את קודמו.

לאחרונה ג'ורג' מדבר הרבה על הספר "דילמת החדשן", מאת פרופסור קלייטון כריסטיאנסן מהרוורד. בתוך ים של ספרי עסקים שרובם לא שווים דבר, מדובר בהפתעה של ממש - כתובה בחדות ומדויקת דיה כדי להיות נבואית. התזה של כריסטיאנסן: חברות גדולות מפספסות את המטרה בדיוק משום שהן עושות הכל נכון. הוא מסביר מדוע חברות צמרת מענף הטכנולוגיה שהקשיבו היטב ללקוחות והשקיעו כמו מטורפות בטכנולוגיות חדשות, נותרו בסופו של דבר ללא הובלת השוק שהיתה להן, לאחר שהתמודדו עם גורמים מפריעים, כמו גם השינויים המואצים בטכנולוגיה ובמבנה השוק.

לא, אין מדובר בניהול גרוע. גם לא בבירוקרטיה, או איחור בהגעה לטכנולוגיה. הנאשמים הם הגודל, ולקוחותיה הטובים ביותר של החברה.

צמיחה, לדוגמא: אם מקווים להגיע לנתח שוק גדול, חייבים "להצמיח" את החברה. ושום דבר מלבד גידול של לא פחות מ-%10 במכירות לא יממש את התקווה הזו. וזה קל עבור חברות קטנות, אולם עבור חברות שמוכרות ב-20 מיליארד דולר, מדובר בגידול של 2 מיליארד דולר במכירות. וזה אגוז קשה במיוחד לפיצוח - כה גדול, ששווקים קטנים פשוט לא מעניינים.

אחר כך זה מאוחד מדי

עם זאת, הטכנולוגיות "המפריעות" ביותר - אלה שיוצרות תעשיות חדשות לחלוטין (הטלפון, המכונית, הרדיו והשבבים) - תמיד מתחילות בקטן. שווקים קטנים אופייניים מורכבים מכמה חלוצים מטורפים, שנראים לרוב רק טיפה יותר מבעלי תחביב. חברות גדולות, הסוקרות את ההתלהבות החובבנית הזו, מותחות קו מתחתיה, ומעריכות תמיד שהן יצטרפו לנסיעה הזו מאוחר יותר, רגע לפני הפריצה לשוק המרכזי - וההמראה.

בתיאוריה, זה נשמע הגיוני. זה גם מה שמלמדים בבתי הספר. כך גם רואים את זה מנהלים מונעי שכר בחברות גדולות: נחכה ונראה; נעריך; נקפוץ על העגלה כשהשוק יהיה גדול מספיק. אבל יש בעיה אחת: נושאי משרה שקופצים אל תוך שוק שמופרע באופן תמידי, מוצאים שהחובבנים תפסו את היכולות הבסיסיות, כמו גם את צמתי המכירות וההפצה החשובים. וחוץ מזה, יש להם את המותג.

ועוד דילמה שעומדת בפני חברות גדולות: הקצאת משאבים. בבית הספר מלמדים למקד את המימון והטכנולוגיה במוצרים הרווחיים ביותר, הנדרשים על ידי הלקוחות הטובים ביותר של החברה. וזה נשמע הגיוני, אבל במציאות, הלקוחות הטובים ביותר שלך יכולים להוליך אותך במעלה הר מתח הרווחים הגבוה. ומהגבהים האלה, לא ניתן לראות מה קורה בשווקים הקטנטנים והמלוכלכים שם למטה. דוגמא: חברת דיגיטל פסעה בעקבות רשימת הלקוחות הבכירים שלה, שהוליכו אותה במעלה הר מתח הרווחים הגבוה, וב-87' הגיע למכירות של 7.6 מיליארד דולר ונתח שוק של %26. כמה מוזר נראה מאותו הגובה השוק הזניח של המחשבים האישיים ותחנות העבודה. דו"ח הפתולוג: תוך חמש שנים הצטמק נתח השוק של החברה ב-%90, והמכירות פחתו בשני שלישים. ולשם השוואה: מדד סטנדרד אנד פורס הוכפל באותה תקופה.

"דילמת החדשן" עשויה להיות השעון המעורר שלה חברות מסוימות זקוקות, כמו גם משקיעים מן השורה. אבל היא גם מעלה שאלה: מי מהחברות פוסעת במעלה הר המתחים הגבוה ברגעים אלה ממש?

התוכנה כאיום

שירותים מקצועיים, הערכתי בעבר, עלולים להיות בדרכם אל מלכודת מתח הרווחים הגבוה. שמעתי אנשים שסתרו את דעתי. אחרי הכל, השירותים הללו היו גאולתן של חברות רבות, והדוגמא הבולטת שבהן היא יבמ. עסקי השירותים שלה פורחים בעולם כולו, מנפקים הכנסות גדולות במרווחים נאים והמניה שלה נמצאת %800 מעל הימים החשוכים של 92'. לו גרסטנר, מנהיג הרואי עם גישה ממוקדת לקוחות חסרת מנוח, הוכיח את עצמו כענק.

אבל אני עדיין סבור שהשירותים נמצאים בעמדה פגיעה. באמצעות תוכנה אפשר לעשות דברים בלתי נתפסים. לזה יש להוסיף את המעבר הגלובאלי לכיוון שירות עצמי זול (ע"ע כספומטים, סוכני נסיעות מקוונים וסחרני מניות ב-14.95 דולר), ולא צריך להרחיק רואי כדי לחזות טבח ברבים מהשירותים בעלי מתח הרווחים הגבוה. התוכנה יכולה בקלות להוות תחליף לשיגרת השירותים.

והנה רעיון קיצוני אחד: ג'יני, חברת תוכנה מבית היוצר של מייסד סאן מיקרוסיסטמס, ביל ג'וי. ג'וי בישל רעיון של קישור כל מכשיר דיגיטלי שהוא - מפאלם פיילוט ועד לסופר-מחשב - עם רעהו. מערכת ההפעלה אינה מה שחשוב במקרה הזה. פשוט גש למכשיר אחר, הקרן את חיבור האינפרא-אדום שלך, ובינגו. אתה בפנים. ג'יני מאפשרת לפאלם פיילוט הקטנטן לשאוב כוח עיבוד שאינו נמצא בשימוש ממחשב העל אליו הוא מחובר. רק אלוהים יודע אם זה יעבוד. אבל אל תהמרו נגד ג'וי, הוא הביא לעולם את היוניקס ואת ג'אווה.

אם הטכנולוגיה של ג'יני תעבוד, מה היא תעשה לתעשיית שירותי טכנולוגיית המידע בת 300 מיליארד הדולרים? היא יכולה להפיל מההר כמה וכמה מהלכודים במלכודת מתח הרווחים הגבוה.