האכזבה הגדולה של קימברלי קלארק

לפני שנה אסף מנכ"ל קימברלי קלארק, וויין ר. סאנדרס, 50, את האנליסטים ואת משקיעי וול סטריט, ופרס בפניהם את תוכניותיו. הוא נשבע אז כי יצרנית הנייר והטישיו האמריקנית הענקית תכפיל עד שנת 2000 את הרווח התפעולי למניה. "הסיכויים שלנו מעולם לא נראו טובים יותר", הכריז אז.

לסאנדרס היו אז סיבות טובות לאופטימיות: שנה וחודשיים קודם לכן, בדצמבר 1995, הוא רקח את עיסקת רכישת סקוט פייפר בהיקף של 9.4 מיליארד דולר, בצעד שהפך את קימברלי ליצרנית נייר הטישיו הגדולה בעולם. אלא שקשיים חריפים שהתגלעו במהלך השנה האחרונה בפעילות החברה - המייצרת בין היתר את מותג הטישיו קלינקס ואת מותג החיתולים החד-פעמיים האגיס - הביאו לצניחה ברווחיה של קימברלי. ב-1997 ירדו המכירות ב-%4.6 ל-12.5 מיליארד דולר.

סאנדרס נאלץ עתה לסגור מפעלים, לקצץ 5,000 משרות נוספות מכוח העבודה של קימברלי, בצעד שיביא את מספר המפוטרים מאז המיזוג לסכום כולל של 11 אלף עובדים, ולבצע הפרשות בגין אירגון מחדש, בהיקף של 810 מיליון דולר. אלא שלא כל הבשורות ממטה קימברלי, הן גרועות. מערך ההפצה המשותף של קימברלי וסקוט משופר בהרבה, וגם שולי הרווח התפעולי רשמו עלייה. בשנה הקרובה מתכוונת החברה לבצע צימצום נוסף בעלויות בהיקף של 500 מיליון דולר.

תוכניות המיזוג נעשו על רקע שאיפות גדולות: תוכניות החברה למכור מפעלים בינוניים ששולי הרווח שלהם נמוכים, היו אמורות להציב את קימברלי במגרש של הגדולים, לחלץ אותה ממעמדה כיצרנית פשוטה של מוצרי נייר ולבסס אותה כענקית מוצרי צריכה. במקום זאת, רשמה המניה שלה ירידות חדות, כשהיא נגררת בקושי אחרי מדד סטנדרד אנד פור 500, וביצועיה בהשוואה ליריבתה הניצחית, פרוקטור אנד גמבל, ירדו גם הם באופן ניכר מאז המיזוג.

רק מעטים יכלו לחזות כי מיזוג שני השמות הגדולים בתעשיית הטישיו העולמית עלול להביא למערכת יחסים כה רעועה, שכן על ידי בליעת יריבתה, חיזקה קימברלי את פעילותה האירופית המפסידה, והגדילה באופן משמעותי את נתח השוק שלה בשווקי מפתח. בשוק נייר הטואלט לבדו הצליחה קימברלי להגדיל את חלקה פי ארבעה ויותר.

אולם לאחר זמן לא רב הבעיות החלו לצוץ בשטח. אנשים בחברה ומחוצה לה מסכימים עתה כי למאמצים לצמצם את פעילותה של סקוט, במשך 20 החודשים שקדמו למיזוג, היתה כנראה השפעה מסויימת על גורל המיזוג. במקביל, ניתן לייחס רבים מהקשיים לחוסר הניסיון של קימברלי לגבש מיזוג בסדר גודל כזה. ירידות מחירים חדות בשוק האירופי והאמריקני תרמו גם הן לבעיות.

ברבעון הראשון לפעילות המשותפת רשמה קימברלי תוצאות לא מרשימות, בשל מלאי עודף של מוצרי נייר וטישיו שהוחזק במחסני סקוט. בכירים בקימברלי מודים כי בחברה ידעו עוד בטרם המיזוג על קיומם של המלאים העודפים, אולם לא העריכו נכונה את הבעיות שהם עלולים ליצור. סאנדרס נאלץ גם להתגייס להקטנת הנזקים שנעשו למותג מגבות הנייר של סקוט. בניסיון לא מוצלח לשפר את תדמית המותג, החליפה אז סקוט את שם המותג וצימצמה את גודל הגליל. אחרי שהנתח שלה בשוק זה צנח במהירות, נאלצה קימברלי, שמונה חודשים לאחר המיזוג, לתקן את האסטרטגיה המוטעית. נתח השוק של המוצר לא עלה מאז וקימברלי מסרבת להסגיר פרטים הנוגעים לעלויות תיקון הנזק.

עד תחילת 1997 השקיעה קימברלי 1.4 מיליארד דולר באירגון-מחדש ראשוני של החברה, ונראה היה כי כל בעיותיה נמצאות בשליטה מלאה. אולם כשכינס סאנדרס את קהל האנליסטים והמשקיעים שלו במלון סנט רג'יס, ידעו רבים בחברה כי הדרך לפניהם עוד ארוכה. מנהלים בקימברלי טוענים היום, כי ברור היה כבר בשלבים הראשונים, שמרבית מפעליה של סקוט פועלים בחוסר יעילות וסגירתם נחוצה להבראת החברה.

סאנדרס מודה כי כמה ממפעלי סקוט היו צריכים להיסגר כבר בסבב הראשון של האירגון-מחדש, אולם הוא היה איטי מדי בזיהוי בעיות מורכבות אחרות. גורם מרכזי בשאיפתה של קימברלי במיזוג היה, לדוגמה, מעמדה המוביל של סקוט בשוק מכירת מוצרי נייר חד-פעמי למוסדות, כמו מלונות ומסעדות. היקף השוק נאמד ב12 מיליארד דולר, והוא מאופיין בשולי רווח ובקצב צמיחה גבוהים. קודם לעיסקה היה חלקה של קימברלי בשוק זה, נמוך למדי.

מרבית צוות הניהול הבכיר של חטיבת המוסדות בסקוט פרש בעיקבות המיזוג. במקביל, טוענים מפיצים רבים, כי קימברלי נכשלה במבחן העליון של שילוב שתי החטיבות ליחידה יעילה אחת. קימברלי קיצצה את ההנחות בהיקפי ענק ואת ההצעות המיוחדות, שהיוו את העוגן המרכזי לפעילותה של סקוט. למרות שהבעיות פגעו במכירות באופן מיידי, טוענים בכירים בקימברלי כי הקשיים כבר יושבו וצבר ההזמנות נמצא עתה במגמת עלייה.

קימברלי תלתה תקוות רבות בהשלכות המיזוג גם על פעילות החטיבה האירופית המפסידה שלה, שהיקפיה מגיעים ל-2.5 מיליארד דולר. ואכן, מבחינה זו הוכיח המיזוג את עצמו, לפחות בתחילה, שכן על רקע פעילות ההפצה הנמרצת של סקוט באירופה, התאזנה הפעילות האירופית של קימברלי והחלה לרשום רווחים כבר ב1996.

אולם הרווחים היו נמוכים מכפי שציפתה קימברלי. בעיקר לנוכח מחיריו הנמוכים של נייר הטישיו, רשמו הכנסותיה של קימברלי בשנה שעברה ירידה של %49 ל84 מיליון דולר. כשהנציבות האירופית התעקשה שקימברלי תמכור כמה מנכסיה בתחום נייר הטישיו, כדי להימנע מיצירת מונופול, החליטה הנהלת החברה למכור את מפעל קלינקס בבריטניה ל-SCA. באמצעות הרכישה קיבלה SCA טכנולוגיה חדשנית ליצירת נייר טישיו רך והיא מנצלת עתה טכנולוגיה זו שנפלה לידיה כדי להתחרות, ובהצלחה, עם קימברלי ופרוקטור אנד גמבל. לפי הערכות, הנתח של קימברלי בשוק האירופי נפל ב-%3, ובמקביל עלה חלקה של SCA בשוק ב-%6.

למרות הקשיים, סאנדרס בוחן עתה אופציות השקעה ורכישות נוספות, בעיקר עיסקות קטנות יותר. הוא מתמקד גם בפיתוח מוצרים חדשים, שידרוג מפעלים והרחבת בסיס ההפצה של מותגי החברה. עם התאוששות מחירי נייר הטישיו בשוק האמריקני, ולנוכח הסבב השני של האירגון-מחדש בחברה, סבור עתה סאנדרס כי קימברלי תשוב בקרוב למסלול ואף תעמוד בי עדי הריווחיות שהציבה לעצמה עד שנת 2000. « «האכזבה הגדולה של קימברלי קלארק «יצרנית הנייר והטישיו האמריקנית הענקית תלתה תקוות רבות במיזוג עם סקוט, אלא שהתרחישים שבנתה היו ורודים מדי * ב-97' ירדו המכירות של קימברלי ב-%4.6, והגיעו לסכום של 12.5 מיליארד דולר « «האכזבה הגדולה של קימברלי קלארק «יצרנית הנייר והטישיו האמריקנית הענקית תלתה תקוות רבות במיזוג עם סקוט, אלא שהתרחישים שבנתה היו ורודים מדי * ב-97' ירדו המכירות של קימברלי ב-%4.6, והגיעו לסכום של 12.5 מיליארד דולר